Thế hệ Z thổi bùng thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới

Khi bạn gái đề cập đến chuyện nên chú ý hơn đến bề ngoài, Yota Nakamura lập tức đi mua sắm. Anh năm nay 22 tuổi và đang là sinh viên đại học. Nhưng thay vì quần áo, chàng trai lại chọn mua những sản phẩm như kem dưỡng ẩm và kem lót. Đúng, đó toàn là mỹ phẩm.

Những sản phẩm trên được sản xuất bởi Fiveism x Three, một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng của Nhật Bản. Nakamura theo học chuyên ngành khoa học thần kinh. Ngay từ lúc này, anh đã có những trăn trở về tương lại khi anh sẽ trở thành một nhà tư vấn tâm lý tại thủ đô Tokyo. Anh muốn đảm bảo rằng mình có đúng loại kem nền và các loại mỹ phẩm cần thiết khác.

“Khi làm việc, tôi sẽ gặp rất nhiều khách hàng. Do đó tôi nghĩ tốt hơn là mình nên trang điểm một chút”, anh cho biết. “Có thể thật ngại khi nói rằng bạn đang sử dụng son, nhưng với những thứ khác như kem lót hoặc kem nền, sẽ chẳng ai đánh giá gì về bạn cả”.

Một điểm dùng thử dòng sản phẩm Fiveism ở Tokyo, Nhật Bản. Ảnh: Bloomberg.

Nakamura là một ví dụ điển hình cho sự trỗi dậy của thế hệ Z - năm sinh từ giữa những năm 1990 đến giữa những năm 2000, thế hệ tiếp nối thế hệ Y, sinh ra và lớn lên trong thời đại mà các quan niệm về giới tính và chất đàn ông không còn quá khắt khe như trước nữa. Anh không phải là người đầu tiên sử dụng các sản phẩm trang điểm. Một vài người bạn của anh cũng đã làm điều tương tự.

Trong vài năm trở lại đây tại khu vực châu Á, nhiều nam giới đã bắt đầu sử dụng các loại mỹ phẩm và mua sắm nhiều loại sản phẩm như kem che khuyết điểm và kem giữ ẩm... Các sản phẩm này đang dần lấy lòng được các khách hàng nam giới tại các thị trường lớn trên thế giới như Mỹ và Trung Quốc, tạo ra cơ hội hết sức tiềm năng cho các công ty mỹ phẩm.

Những thương hiệu nổi tiếng như L’Oréal, Shiseido và Estée Lauder, cũng như các thương hiệu nhỏ hơn và các công ty khởi nghiệp đang dần chú trọng đến việc phát triển và quảng bá các sản phẩm mỹ phẩm hướng tới các đối tượng khách hàng là nam giới, khi mà những quan điểm cứng nhắc về giới tính dần được gỡ bỏ.

“Không có gì là sai trái cả, thế hệ Z sẽ khiến các sản phẩm mỹ phẩm nam trở nên phổ biến, và những khách hàng truyền thống cũng sẽ chấp nhận điều đó thôi”, theo Yasushi Ishibashi, chủ tịch của Acro Inc, công ty quản lý thương hiệu Fiveism thuộc công ty mẹ Pola Orbis Holdings.

“Vẫn còn tồn tại sự những phản đối từ các thế hệ đi trước”, ông cho biết. “Họ nghĩ rằng điều đó thật đáng hổ thẹn, và chúng ta cần thay đổi suy nghĩ của họ”.

Đã 2 thập kỷ trôi qua từ khi cụm từ “vẻ cuốn hút bụi bặm” xuất hiện trong từ điển. Giới trẻ ngày nay sinh ra và lớn lên khi vây xung quanh họ là các nghệ sĩ nam cùng với những người có tầm ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội- những người có hàng triệu lượt theo dõi trên Instagram. Tất cả họ đều coi trang điểm là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày.

Giờ đây không chỉ dừng lại ở việc những nghệ sĩ nổi tiếng như Price và David Bowie, mà bất kỳ ai làm những công việc cần vẻ bề ngoài bắt mắt đều sử dụng mỹ phẩm. Tống thống Pháp Emmanuel Macron đã vướng vào một vụ rắc rối trong năm 2017 khi ông bị cáo buộc sử dụng hơn 10.000 USD mỗi tháng tiền thuế của người dân để thuê các chuyên gia trang điểm, tuy nhiên vụ lùm xùm đó lại không bắt nguồn từ việc ông trang điểm quá nhiều.

Đây vẫn còn là một thị trường hết sức sơ khai. Công ty nghiên cứu thị trường JUV Consulting ước tính giá trị thị trường các sản phẩm trang điểm nam chỉ đạt 1,14 tỷ USD trong năm 2019, chiếm một phần rất nhỏ trong tổng số 71 tỷ USD giá trị của toàn thị trường.

“Chúng tôi tự tin rằng đây là một dự đoán khá sát và thậm chí còn mang hơi hướng thận trọng”, theo Jacob Chang, trường bổ phân nghiên cứu tại JUV, bộ phận đang tập trung nghiên cứu các chiến lược marketing dành cho thế hệ Z.

Ảnh: Bloomberg.

Các công ty mỹ phẩm đang rất kỳ vọng doanh số bán hàng trang điểm cho khách hàng nam sẽ đi đúng quỹ đạo giống như đối với các sản phẩm chăm sóc da cũng dành cho đối tượng này. Thị trường này, bao gồm cả kem dưỡng ẩm cũng như sữa rửa mặt, được Euromonitor dự đoán có mức tăng trường 24% hàng năm và đạt giá trị 5 tỷ USD trong vòng 5 năm tới.

Những khách hàng trẻ đang dần vượt qua những quan niệm về đàn ông truyền thống, tuy nhiên các thương hiệu lớn cũng phải rất thận trọng đối với tình hình kinh doanh. Những sản phẩm trang điểm dành chon nam thường không quá đậm đến nỗi có thể khiến họ có thể dễ dàng bị nhận ra. Thay vào đó, họ chỉ ưa chuộng sử dụng một số màu trung tính nhất định. Ý định khiến họ sử dụng các sản phẩm trang điểm chỉ là muốn cái thiện vẻ bề ngoài một chút.

Chanel SA đã cho ra đời bộ sản phẩm Boy de Chanel dành cho nam vào mùa thu năm ngoái bao gồm 2 sản phẩm chăm sóc da, kem nền, cọ lông mi và sáp dưỡng môi. Khá vô vị. Bộ sản phẩm này được định giá rất cao trên thị trường. Chiếc cọ lông mi có giá lên đến 40 USD là một ví dụ. Trong tháng 3, Shiseido Co bắt đầu giới hạn bán các sản phẩm BB cream, chứa trong những bao bì màu xám nhạt và có giá 12 USD một hộp. Công ty đã từ chối cung cấp thông tin về doanh số.

“Chúng tôi nhận thấy sự phát triển của thị trường hàng trang điểm dành chon nam, do đó chúng tôi quyết định sẽ phát triển các sản phẩm mới”, theo người phát ngôn Jun Sato.

Một số thương hiệu khác cũng đang cung cấp những sản phẩm mà nam giới hoàn toàn có thể dùng mà không hẳn là sản phẩm trang điểm. Clip trên YouTube của Milk Makeup, công ty có trụ sở tại New York, quảng cáo sản phẩm kem nền Blue Stick với khẩu hiệu “xóa nhòa ranh giới”. Và công ty Fenty Beauty sáng lập bởi nữ ca sĩ Rihanna, thuộc sở hữu LVMH, cũng đang bán một bộ sản phẩm Gentlemen’s Fenty Face, trong đó bao gồm 5 sản phẩm chăm sóc da nam.

Fiveism là công ty gia nhập thị trường mỹ phẩm dành cho nam sớm nhất với hơn 80 sản phẩm đã được công ty cho ra đời tính đến thời điểm hiện tại, từ lông mi giả đến sơn móng tay, giá giao động từ 18 đến 50 USD.

Ishibashi cho biết động lực để công ty cho ra đời số lượng sản phẩm lớn như vậy là do ông muốn trở thành người tiên phong trong ngành công nghiệp, khẳng định được chỗ đứng vững vàng trong khi các đối thủ khác vẫn đang trong quá trình thâm nhập thị trường.

“Thời thế đang dần thay đổi”, ông cho biết.

Thái độ của mọi người cũng đã có sự thay đổi lớn trong thời gian rất ngắn, kể từ khi Frank Juarez, năm nay 23 tuổi đến từ Los Angeles, bắt đầu sử dụng các sản phẩm trang điểm khi 16 tuổi để cảm thấy tự tin với vẻ bề ngoài. Tại thời điểm đó, anh phủ nhận việc mình trang điểm nếu như có ai hỏi.

“Nhưng sự thật đó đang dần dần được chấp nhận”, Juarez cho biết. Hàng ngày, anh thường kẻ lông mày, thoa kem để tôn làn da trên khuôn mặt cũng như uốn cong lông mi.

Juarez là một người thuộc giới tính thứ 3. Anh cho biết xu hướng làm đẹp của chị em phụ nữ đang dần phổ biến với đấng mày râu tại Los Angeles.

“Ngay cả những người đàn ông giờ cũng xăm lông mày”, anh cho biết. “Ngày nay, bạn không thể trêu chọc bất kỳ ai về chính con người của họ. Điều đó không còn tác dụng nữa rồi”.