M&A và sách lược giữ thương hiệu

Đây là chuyện bắt đầu từ những năm 1994, khi Mỹ dỡ bỏ cấm vận với VN và làn sóng đầu tư đầu tiên vào VN bắt đầu diễn ra. Cùng với đó, khủng hoảng tài chính Châu Á những năm 1997-1998 cũng góp công gia cố cho các diễn biến này.

Nhìn lại 20 năm

Giới doanh thương VN vô cùng ngơ ngác trước hình thức liên doanh mới mẻ. Nó khác hẳn với bức tranh chuyên nghiệp về các hoạt động đầu tư, góp vốn với sự tham gia đặc biệt của thành phần môi giới chuyên nghiệp hiện nay.

Nhìn câu chuyện M&A ở một bức tranh xuyên suốt như vậy, sẽ thấy hoạt động M&A tại VN thời gian qua không phải chỉ khiến DN mất bao nhiêu tài sản, và giúp DN được bao nhiêu từ các thương vụ thâu tóm, mà sẽ thấy VN đã, đang và sẽ còn nhiều mất mát về thương hiệu, về tài sản quốc gia. Trong đó, M&A chỉ là nguyên cớ, cách thức tiếp tay cho các nhà “cá mập” trên thị trường.

Vấn đề thương hiệu ở đây không chỉ liên quan đến tài sản của một DN, mà liên quan đến cả cộng đồng, đất nước. Thương hiệu chính là lợi ích kinh tế, tài sản giá trị và cũng là một phần thể hiện chủ quyền của một quốc gia.

Chúng ta có thể thể hiện chủ quyền bằng sứ mệnh khẳng định chủ quyền đối với biển đảo, song cũng có thể khẳng định chủ quyền ở khía cạnh không kém phần quan trọng là chủ quyền thương hiệu.

Nước Nga cách đây cả trăm năm, ở thời Sa hoàng đã khẳng định và bảo vệ chủ quyền với thương hiệu Vodka. Thời gian sau, chủ quyền Vodka Nga mất, thương quyền thay đổi mặc dù bản sắc Vodka Nga thì vẫn vô cùng đậm đặc.

Các nước Châu Âu bắt đầu khai thác thương hiệu này và mãi đến gần đây, nước Nga mới bắt đầu có ý thức gây dựng, bảo vệ lại chủ quyền thương hiệu Vodka.

Tương tự, Tequila đã được Mexico bảo vệ chủ quyền rất chặt chẽ. Champagne, Cognac của Pháp cũng thế. Dù với Champagne thì mãi đến năm 2005, việc bảo vệ chủ quyền thương hiệu mới được chú ý trên diện rộng của cả cộng đồng Châu Âu tới mức Thụy Sĩ có hẳn một ngôi làng có tên này nhưng cũng không được khai thác sử dụng.

Từ điển hình Phở 24

Với VN, một điển hình thấy rõ về việc mất thương quyền lẫn mất chủ quyền chính là câu chuyện mua bán DN Phở 24 mới đây. Theo tôi, phở là một tài sản quốc gia của VN chứ không phải là tài sản của anh Lý Quý Trung.

Anh Lý Quý Trung chỉ là người tiên phong khai thác tài sản đó một cách bài bản. Một hình dung đơn giản: Món phở sẽ ra sao nếu các tập đoàn, các DN trên thế giới (lạ lẫm với ẩm thực VN) sẽ kinh doanh và khai thác tài sản phở?

Câu chuyện mất thương quyền Phở 24 được những người trong giới chúng tôi hiểu khá rõ. Có thể anh Trung cũng đã nhận thức rõ có những con cá mập đã chờ sẵn để nuốt Phở 24 vào thời điểm Vina Capital thoái vốn khỏi Phở 24 và anh gặp khó khăn nguồn vốn, đặc biệt trước lãi suất cho vay ngân hàng lên tới 20%/năm, nhưng vẫn khó tránh khỏi quyết định đau lòng.

Qua Phở 24, thấy rõ một điều: Rõ ràng, VN chưa có một quỹ hỗ trợ tài chính cho các thương hiệu quốc gia (Brand Capital). Giả dụ nếu khi Vina Capital thoái vốn khỏi Phở 24 và chúng ta có một quỹ này, quỹ này rót vốn cho anh Lý Quý Trung với lãi suất vừa phải và ân hạn khoảng 3 năm, chắc chắn anh Trung sẽ không phải bán Phở 24. Tương tự Bibica cũng vậy.

Hẳn nhiều người sẽ nghĩ rằng tại sao phải hỗ trợ cho Phở 24, Phở 24 có gì đáng được ưu đãi đến như thế? Vẫn nhìn ở góc độ thương hiệu, tôi cho rằng Phở 24 là một đại diện, một sản phẩm thương hiệu quốc gia, nếu so với những thương hiệu đang nổi như Viettel hay Vinamilk. Tôi tin là nếu giao cho Brand hay AC Nielsen nghiên cứu, kết quả khảo sát thị trường sẽ cho nhận định đúng như vậy.

Điều đó cũng khiến chúng ta thấy thêm một điều nữa: Lỗ hổng trong chiến lược thương hiệu quốc gia. Theo tôi thống kê, có 8 loại thương hiệu quốc gia, trong đó, có những tài sản cũng nên được xem là thương hiệu quốc gia. Ví dụ, tài sản thương hiệu quốc gia VN là áo dài, phở, võ thuật Vovinam (đã có mặt trên 50 nước), vịnh Hạ Long…

Nếu so phở đã có mặt ở trên 150 nước thì chắc chắn Viettel, Vinamilk vẫn chưa đạt tới thành tích này, mặc dù Viettel, Vinamilk, hay những thương hiệu đặc thù khác như Vietnam Airlines, cũng đều xứng đáng là thương hiệu quốc gia. Tất nhiên, nếu so về doanh thu phở, chẳng hạn như Phở 24, thì sẽ không bằng với doanh thu của một mình Viettel.

Dù vậy, tôi vẫn cho rằng hàm lượng giá trị mềm trong thương hiệu quốc gia phở lớn hơn nhiều so với hàm lượng giá trị mà các thương hiệu DN mang lại. Vì lẽ đó, phân tích tình huống từ Phở 24, để thấy việc tác động bất ổn của môi trường kinh doanh khiến một tài sản – thương hiệu quốc gia rơi vào tay thương quyền của nhà đầu tư ngoại, lỗi thuộc về ai?

Phải chăng trước hết đó là những nhà hoạch định chiến lược thương hiệu quốc gia với lổ hổng lãng quên các tài sản giá trị mềm của đất nước?

Nói cách khác, chúng ta đang thiếu một cơ quan đại diện Nhà nước, hiệp hội, cộng đồng để thống nhất và quản lý việc đăng ký sở hữu thương hiệu tài sản nhà nước như áo dài, phở, lụa tơ tằm… trong khi đó, những tài sản này có thể được nhìn nhận và khai thác ở rất nhiều góc độ từ làng nghề, thời trang, thương mại, nhượng quyền...

Như vậy, việc quản trị thương hiệu quốc gia đang còn vấn đề, trong khi chúng ta đã rất nhiều giải thưởng tôn vinh thương hiệu nhưng chưa đóng góp được nhiều cho quản trị thương hiệu. Ở một số quốc gia trên thế giới, hiện nay đã có Hội đồng thương hiệu quốc gia, Bộ marketing… bởi họ nhận thức được thương hiệu là đại diện bền vững nhất cho nền kinh tế của một quốc gia; nếu không có thương hiệu thì sẽ khó xây dựng được kinh tế tri thức, kinh tế giá mềm.

Trong thời đại hội nhập, cả thế giới cũng đang làm ăn với nhau dựa trên tinh thần đó, và cũng đã xây dựng được hệ quy chiếu, hành lang pháp lý quốc tế để có những hoạt động kinh doanh hợp lý, chuẩn mực trên tinh thần đó.

Không có gì là quá muộn

Ở VN, với giá trị của một nền kinh tế mấy nghìn năm làm nông nghiệp, chúng ta nên xác định tài sản, thương hiệu quốc gia VN dựa trên những sản phẩm cung ứng cho chuỗi giá trị nông nghiệp, đi từ gốc rễ nông nghiệp như để có một món phở, đi theo đó là một quá trình từ sơ chế, tinh chế, dịch vụ, phân phối phở mới có thể lên được bàn ăn như một đặc sản, một tinh hoa.

Theo đó thì rõ ràng để quản lý được giá trị phở, phải đặt nó trong một nhóm danh mục cơ cấu nên thương hiệu phở quốc gia và bất kỳ ai khai thác kinh doanh tài sản này cũng phải nằm một tổ chức quản lý cụ thể, ví dụ với phở thì đó là một Hiệp hội phở.

Được như vậy, DN có thể nhượng quyền (trên một chuẩn mực các quy định, ràng buộc chung), nhưng không thể bán thương hiệu cho người nước ngoài.

Trở lại chuyện Phở 24, với tình trạng hiện nay, việc mất thương hiệu Phở 24 có thể không phải là quá muộn cho tài sản Phở VN, vì cũng như Bolivia và Peru, dù CocaCola đã khai thác lá coca và trở thành một tập đoàn đa quốc gia hùng mạnh, một biểu tượng của Mỹ, các quốc gia này vẫn sẵn sàng đâm đơn kiện lên tòa án quốc tế để đòi lại chủ quyền lá coca, bởi không chỉ là tài sản mềm của họ mà là tài sản có giá trị tín ngưỡng với cả dân tộc họ.

Tôi cho rằng chúng ta cũng có thể thương lượng và trả một cái giá nào đó nhất định để đòi lại chủ quyền phở, nếu khoanh vùng lại ngay việc được/ mất tài sản này và cái giá phải trả đó, chắc chắn sẽ không cao hơn so với những gì ta có được, nếu ta khẳng định chủ quyền phở trước thế giới.

Tóm lại, để có những lựa chọn bảo vệ được thương hiệu, tài sản mềm của quốc gia, bảo vệ được chủ quyền quốc gia qua các thương hiệu, thay vì chọn phương thức M&A, bán vội vàng những tài sản mềm của cả đất nước.

Vấn đề ở đây không chỉ là cuộc vận động của mình DN, cuộc chiến của mình DN mà Nhà nước cũng phải tham gia. Theo đó, điều kiện cần và đủ để sự bảo vệ các tài sản mềm, các thương hiệu quốc gia đi đến hiệu quả là:

Thứ nhất, xây dựng một chiến lược bảo vệ thương hiệu quốc gia đầy đủ, không bỏ qua các tài sản mềm cấu thành giá trị thương hiệu quốc gia;

Thứ hai, thành lập và xốc lại hoạt động của các hiệp hội với việc bổ sung các chương trình quản lý thương hiệu quốc gia mà trong đó, cốt lõi để hiệp hội khẳng định được vai trò của mình là phải hoạt động có chuẩn mực quy định vì uy tín của các tài sản quốc gia, sau nữa là vì lợi ích chung của các DN trong hiệp hội.

Đó là hệ quy chiếu để hiệp hội không được phép hoạt động vì lợi ích của một vài cá nhân; từ đó, các DN hội viên sẽ nhận thức được không tham gia hội họ sẽ bị thiệt thòi. Như vậy mới thu được DN tham gia trong hiệp hội và thực thi đúng các quy định kinh doanh của ngành đặc thù.

Thứ ba, thành lập một Quỹ thương hiệu hoặc có định hướng khi chưa có Quỹ thương hiệu, có thể để để SCIC – Tổng Cty đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước có thể tham gia hỗ trợ các DN gặp khó khăn trong phát triển các tài sản mềm, các thương hiệu quốc gia.

Thứ tư, bản thân DN phải biết tận dụng chuyên môn của các tổ chức, đơn vị chuyên nghiệp trong hoạch định chiến lược dài hạn, bởi một DN nhỏ thì có thể không cần chiến lược song một tập đoàn thì không thể không có chiến lược. Hơn thế, một tỉnh thành, một địa phương, một quốc gia thì lại càng không thể thiếu một chiến lược đầy đủ về phát triển thương hiệu quốc gia!