Thị trường Fastfood Việt: Trâu chậm đang uống nước đục?

Những chuỗi vào sớm nhất và mạnh nhất đang tăng trưởng chậm lại

Có mặt tại Việt Nam khá sớm từ năm 1998, Lotteria hiện là chuỗi dẫn đầu ngành công nghiệp fastfood trong nước với 211 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành. Cùng với nhiều doanh nghiệp khác trong tập đoàn mẹ Lotte đang hiện diện ở Việt Nam, thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với nhiều người.

Theo chia sẻ từ một nhân viên marketing của Lotteria với Cafebiz, tính đến cuối năm 2015, số nhà hàng của Lotteria là 207. Cho đến cuối năm 2012, chuỗi này mới chỉ có 140 cửa hàng.

Như vậy, trong vòng 3 năm 2013-2015, chuỗi Lotteria tăng trưởng gấp rưỡi, mở thêm gần 70 cửa hàng. Tức là bình quân có hơn 20 cửa hàng Lotteria được mở mới mỗi năm, một con số quá hấp dẫn với các nhà đầu tư ở thời điểm đó.

Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, thị trường dường như không còn sôi động như trước. Lotteria chỉ mở thêm được 4 cửa hàng mới trong 6 tháng qua, một con số khá khiêm tốn so với thời kì trước.

Lotteria dù sao cũng là chuỗi fastfood thành công tại Việt Nam với số lượng cửa hàng nhiều nhất và luôn thu hút rất đông khách hàng ghé thăm. Thực đơn của chuỗi này được giới trẻ ở thành thị ưa chuộng với các món ăn nhanh đặc trưng khoai tây chiên, gà rán, cánh gà, kem...

Đối thủ của Lotteria là KFC , thương hiệu nổi tiếng thế giới nhờ món gà rán. KFC mở cửa hàng đầu tiên Việt Nam cuối năm 1997 tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl.

KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu dùng còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh”.

Do đó, KFC liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên. Số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng. Sau đó, KFC đã điều chỉnh chiến lược và đến năm 2011, số của hàng của FKC tại Việt Nam tăng lên 100.

Giai đoạn sôi động của fastfood 2012-2015, KFC mở mới được khoảng hơn 40 nhà hàng. Hiện KFC Việt Nam đã có hơn 140 nhà hàng và có mặt tại 18 tỉnh/thành phố của cả nước. Tức là bình quân mỗi năm KFC có thêm 10 nhà hàng mới.

Một thương hiệu khác cũng đang phát triển mạnh tại thị trường Việt Nam: Jollibee của Philippines.

Cửa hàng Jollibee đầu tiên được mở tại Việt Nam vào năm 1996. Đến cuối năm 2012, số cửa hàng của Jollibee là 25.

Giai đoạn 2012-2015, chuỗi này tăng tốc khá tốt khi tăng thêm gần 50 cửa hàng mới, đạt 73 cửa hàng vào cuối năm 2015, không tệ so với Lotteria và thậm chí còn tăng nhanh hơn KFC trong giai đoạn đó.

4 tháng đầu năm nay, chuỗi này tiếp tục duy trì khả năng mở rộng lên thêm 7 cơ sở mới, chạm mốc 80 cửa hàng, mức tăng tốt hơn cả Lotteria.

Bà Trần Thị Lan Anh – Phó Chủ tịch Jollibee Foods kiêm TGĐ Jollibee Việt Nam, từng chia sẻ với báo giới: “Theo kế hoạch, mỗi năm Jollibee sẽ tự mở thêm khoảng 20 cửa hàng. Bên cạnh đó chúng tôi đang đặc biệt chú ý đến thị trường ngách của ngành hàng này và Jollibee rất tự hào khi là thương hiệu thức ăn nhanh đầu tiên mở cửa hàng tại các tỉnh Thái Bình, Bắc Ninh, Tuy Hòa, Gia Lai, Đồng Tháp, Bến Tre…”

Các chuỗi vào sau: "Trâu chậm uống nước đục"?

Nếu các chuỗi từng có trên dưới 20 năm kinh nghiệm ở Việt Nam đã chớp cơ hội mở rộng rất nhanh trong giai đoạn 2012-2015, thì những chuỗi mới vào thị trường đúng lúc cao điểm này lại đang loay hoay với bài toán tăng trưởng không tốt đẹp như kì vọng ban đầu.

McDonald's , chuỗi bán lẻ thức ăn nhanh lớn bậc nhất thế giới, chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam năm 2014. Việt Nam là một trong 65 thị trường nhượng quyền của McDonald's trên thế giới.

Thương hiệu fastfood lừng danh đến từ Mỹ từng đặt mục tiêu 100 nhà hàng sau 10 năm vào Việt Nam. Tuy nhiên, sau 2 năm, McDonald's mới chỉ có 8 địa điểm ở TP HCM và chưa thể bước chân ra Hà Nội.

Gần đây, thương hiệu này đưa vào các món từng xuất hiện trong thực đơn của các nước khác vào Việt Nam như Egg McMuffin (Bánh muffin trứng), Sausage McMuffin with egg (Bánh muffin với trứng và xúc xích), Hotcakes (Bánh rán Hotcakes), Hash Brown (Bánh khoai tây chiên Hash Brown).

Tuy nhiên, liệu người Việt có yêu thích các món quá nhiều năng lượng với giá gấp vài lần tô phở không? Đây là bài toán khó với McDonald’s.

Starbucks là một ví dụ khác. Thương hiệu này khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP HCM năm 2013. Ngày đó, hàng trăm người đội nắng xếp hàng chỉ để mua một ly cà phê Starbucks có giá từ 85.000 - 150.000 đồng.

“Cơn sốt” rồi cũng qua nhanh, khách hàng còn trụ lại với Starbucks đa số là người nước ngoài, giới trẻ văn phòng, bởi giá thành một ly cafe khá cao.

Cửa hàng thứ 2, thứ 3, rồi đến thứ 9 của Starbucks Việt Nam tiếp nối nhau ra đời trong lặng lẽ, cảnh xếp hàng rồng rắn trước cửa hàng Starbucks không tái diễn.

Tại Hà Nội, 3 cửa hàng Starbucks cũng không khá hơn. Giá bán cao, gu cà phê có thể không hợp với thị hiếu người Việt thích cà phê đậm đặc truyền thống là những điểm trừ của Starbucks.

Burger King của ông Johnathan Hạnh Nguyễn cũng đóng cửa nhiều cửa hàng trong 2 năm qua.

Cụ thể, giữa tháng 2/2016, cửa hàng Burger King tại số 1B – 1B1 đường Cộng Hòa (Tân Bình, TPHCM) thông báo đóng cửa. Một tháng trước đó, cửa hàng Burger King tại ngã tư đường Điện Biên Phủ - Cao Thắng quận 3 (TPHCM) cũng bị tháo dỡ để trả lại mặt bằng.

Năm 2015, 2 cửa hàng Burger King ở số 26-28 đường Phạm Hồng Thái (TPHCM) và 125 phố Lò Đúc (Hà Nội) cũng phải ngừng hoạt động. Giữa năm 2014, cửa hàng Burger King tại Đà Nẵng cũng chung số phận.

Tham vọng của Burger King là 60 cửa hàng tại Việt Nam trong giai đoạn 5 năm từ 2012- 2017. Tuy nhiên, đến đầu năm 2016 này thì tổng số cửa hàng của Burger King chỉ là 16 ở TPHCM, Hà Nội, Cần Thơ và Biên Hòa.

Một chuyên gia am hiểu về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu nhận định rằng việc ngay từ ban đầu Burger King xác định chiến lược 'Taste is King – Hương vị là Vua' với mục tiêu áp đặt gu ẩm thực kiểu Mỹ vào Việt Nam là chưa phù hợp.

Mặc dù thời gian qua Burger King đã điều chỉnh chiến lược, chấp nhận thay đổi thực đơn không chỉ bán burger mà bán cả cơm, gà rán và khoai tây chiên nhưng hiệu quả đạt được là không cao vì danh mục thức ăn nhanh này đã được đa số người tiêu dùng định vị tại KFC và Lotteria.

Rõ ràng, "mặt trận" fastfood Việt Nam đang trở nên vô cùng khốc liệt khi thị trường hội tụ gần như đầy đủ các đại gia tranh hùng xưng bá.

Cùng lúc đó, sự lên ngôi của nhiều mô hình chuỗi kinh doanh F&B của các startup với thực đơn phong phú, từ các món ăn cổ truyền 3 miền của Việt Nam, cho đến các món ăn ở các quốc gia láng giềng như Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan… fastfood dường như càng ít đất diễn hơn.