TikTok thao túng khiến người dùng mua sắm không suy nghĩ, liên tục cháy hàng, gián tiếp đẩy Gen Z vào cảnh nợ nần?

Thuật toán TikTok "thao túng" người dùng sử dụng nó liên tục

“Một vòng lặp vô hạn của giải trí mua sắm” là quảng cáo tiếp thị từ TikTok. Như là một nỗ lực để giúp các thương hiệu tăng doanh số, TikTok tự hào nói rằng bản thân “đi đầu” trong việc thuyết phục người tiêu dùng trực tuyến chi tiêu. Nền tảng này có mô hình kinh doanh độc đáo không ngừng lôi kéo mọi người không chỉ khám phá và mua những thứ mới mà còn trở thành khách hàng thường xuyên.

Thuật toán phức tạp nổi tiếng của TikTok tạo ra các nguồn cấp dữ liệu được cá nhân hóa, giúp dễ dàng tiếp cận với những người khách hàng phù hợp với từng nội dung cụ thể. Guillaume Chaslot, người sáng lập AlgoTransparency chia sẻ với tờ New York Times: “Thuật toán cố gắng khiến mọi người nghiện sử dụng nền tảng nào đó hơn là cung cấp cho họ những gì họ thực sự muốn”.

Liệu thuật toán gây nghiện đó có đang góp phần vào xu hướng ngày càng tăng của những người trẻ tuổi thấy mình mắc nợ hay không là một điều quan trọng nhiều chuyên gia cho rằng cần phải xem xét. Theo một cuộc khảo sát vào tháng 12/2022 của ngân hàng TSB, hơn một nửa những người trẻ từ 18 đến 24 tuổi đã mắc nợ mới hoặc tăng thêm nợ trong 12 tháng qua. Tỷ lệ khách hàng từ 18 đến 24 tuổi của TSB bị thấu chi vào tháng 10/2022 cao hơn 10% so với 1 năm trước đó .

Rõ ràng là chi tiêu của những người trẻ tuổi bị ảnh hưởng bởi những gì họ nhìn thấy trên mạng xã hội. Họ tự nhận thức được rằng các video có hashtag #TikTokMadeMeBuyIt (Tạm dịch: TikTok đã khiến tôi mua sản phẩm đó) có hơn 40 tỷ lượt xem. Nghiên cứu riêng của TikTok cho thấy 52% người dùng thuộc Millennials ở Anh đã mua 1 sản phẩm vì họ nhìn thấy nó trên trang web vào năm 2022, với người dùng Gen Z con số này tăng lên 60%. Và 1 cuộc khảo sát của Adweek năm 2021 tại Mỹ cho thấy người dùng TikTok có khả năng là “nhóm người mua tận tâm nhất từ mạng xã hội” và cũng có nhiều khả năng mua các mặt hàng được quảng cáo trên các nền tảng bao gồm Pinterest, YouTube, Snapchat, Reddit và LinkedIn.

Điều rõ ràng là các biện pháp kích thích chi tiêu, bao gồm quảng cáo được nhắm mục tiêu 1 cách cực kỳ hiệu quả dựa trên dữ liệu người dùng và liên kết mua sắm trong video, là trọng tâm mô hình kinh doanh của TikTok. Doanh thu quảng cáo toàn cầu của công ty đã tăng từ 4 tỷ đô la vào năm 2021 lên hơn 11,6 tỷ đô la vào năm 2022 và nó đã kiếm được 205 triệu đô la từ mua hàng trong ứng dụng so với Facebook, Twitter và Instagram cộng lại.

Những video trong hastag ##TikTokMadeMeBuyIt

Những nỗ lực "yếu ớt" để thoát khỏi sự kiếm soát chi tiêu của TikTok

Có những dấu hiệu nhỏ của một phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng. Một người có ảnh hưởng, Paige Pritchard, gần đây đã gây sốt khi thảo luận về cách TikTok có thể thúc đẩy việc chi tiêu quá mức. Các ví dụ về "nhồi nhét tiền mặt" (cash-stuffing), trong đó những người trẻ tuổi bỏ tiền mặt vào phong bì để tránh mua sắm online thiếu suy nghĩ cũng ngày càng trở nên phổ biến. Nhưng những nỗ lực tích cực và thường tốn nhiều công sức như vậy để thoát khỏi sự thôi thúc phải chi tiêu nhắc nhở chúng ta về sức mạnh của các thuật toán.

Thuật toán tạo ra một tư duy khan hiếm. Như một người đăng trên diễn đàn MakeUpRehab của Reddit gần đây đã nói: “Tôi thấy mình có cảm giác thôi thúc: Tôi cần mua cái này NGAY BÂY GIỜ trước khi TikTok khiến nó cháy hàng”.

Thanh thiếu niên và những người ở độ tuổi 20 luôn dễ bị áp lực từ bạn bè, sợ bị bỏ lỡ và tiêu thụ quá mức. Nhưng vấn đề này đang trở nên phức tạp hơn do thiếu kỹ năng và hiểu biết tài chính, công nghệ trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của chúng ta và môi trường tiêu dùng ngày càng xâm lấn. Trong đó, mua hàng bằng một cú nhấp chuột và vay thông qua các lựa chọn “mua ngay, trả sau” chưa bao giờ dễ dàng hơn thế.

Ở Anh, những người trẻ tuổi đã và đang vượt qua những áp lực về tài chính và tâm lý do cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt gây ra. Một cuộc thăm dò của Sky News-Ipsos cho thấy những người trẻ tuổi đang cắt giảm giao tiếp xã hội, đảm nhận nhiều công việc hơn và quay trở lại sống cùng cha mẹ khi họ phải vật lộn để trả các hóa đơn. Dữ liệu từ Khảo sát toàn cầu về Gen Z và Millennial năm 2022 của Deloitte cho thấy ⅓ số người được hỏi thuộc Gen Z lo lắng về chi phí sinh hoạt hơn tất cả các mối quan tâm khác.

#TikTokmademebuyit không phải là huy hiệu danh dự cho một thế hệ đã phải chống chọi với nhiều cuộc tấn công nhằm vào sự giàu có mà họ mong đợi. Trên thực tế, những người trẻ đang gặp rất nhiều thử thách trong chi tiêu với sự ảnh hưởng to lớn từ MXH.