Trở thành chuỗi cà phê 2.000 cửa hàng lớn nhất Nhật Bản chỉ nhờ 1 bức thư xuyên Thái Bình Dương: Cách Starbucks dùng 30 năm để 'lấy lòng' người châu Á

Starbucks Coffee sẽ đánh dấu cột mốc 30 năm có mặt tại Nhật Bản vào tháng 8 tới đây, vươn mình từ một “tân binh” Mỹ trở thành chuỗi cà phê lớn nhất quốc gia này với hơn 2.000 cửa hàng. Đây là một trong những thương hiệu Mỹ thành công nhất tại Nhật và hành trình ấy bắt đầu từ bức thư đơn giản giữa hai nhà điều hành, ở bên kia Thái Bình Dương.

Năm 2025, Starbucks Nhật Bản vượt mốc 2.000 cửa hàng, trở thành chuỗi nhà hàng lớn thứ hai tại quốc gia này, chỉ sau McDonald’s. “Chúng tôi vẫn còn rất nhiều dư địa để mở rộng,” CEO Morii Hisae cho biết.

Trong khi Starbucks trên toàn cầu có dấu hiệu chững lại, thị trường Nhật Bản vẫn tăng trưởng mạnh, thậm chí được xem là một trong những động lực chính của tập đoàn.

Điều gì đã tạo nên sức cạnh tranh của Starbucks?

Giống như nhiều thương hiệu Mỹ thành công khác, hãng không chỉ mang đến một sản phẩm, mà còn giới thiệu phong cách sống mới, đồng thời linh hoạt “bản địa hóa” chiến lược. McDonald’s giúp hamburger trở nên phổ biến hơn với người Nhật, còn 7-Eleven mang đến mô hình cửa hàng tiện lợi mở cửa 24/7.

Starbucks mang đến trải nghiệm cà phê đựng trong ly giấy - điều còn khá mới lạ tại Nhật - giúp khách hàng có thể vừa đi vừa uống. Quan trọng hơn, hãng giới thiệu khái niệm “không gian thứ ba” - xây dựng vị thế không chỉ bằng sản phẩm, mà bằng trải nghiệm.

Starbucks cũng phá vỡ văn hóa quán cà phê truyền thống “kissaten” vốn thiên về nam giới, để xây dựng tệp khách hàng nữ đông đảo. Hiện nay, khoảng 70% khách hàng của Starbucks tại Nhật là nữ.

Thực tế ngay từ đầu, Starbucks đã cấm hút thuốc. Điều này trái ngược hẳn với 30 năm trước đây, khi việc hút thuốc trong các quán kissaten là phổ biến và vô tình khiến nhiều phụ nữ e ngại. Khi Starbucks xuất hiện như một không gian không khói thuốc, khách hàng nữ đã nhanh chóng đón nhận. Nhiều bạn trẻ, đặc biệt là phụ nữ, coi những ly Frappuccino ngọt ngào như một phần thưởng nhỏ cho bản thân.

Yếu tố bản địa hóa cũng đóng vai trò then chốt. McDonald’s điều chỉnh cách đọc tên cho phù hợp với người Nhật, đồng thời thay đổi thực đơn. 7-Eleven thậm chí phải “viết lại” toàn bộ hệ thống vận hành để phù hợp với thị trường này. Điểm chung là cả ba thương hiệu đều được đưa vào Nhật Bản bởi những doanh nhân chưa mấy tên tuổi, nhưng lại đặc biệt tin tưởng vào tiềm năng của các thương hiệu.

Starbucks đến Nhật theo một cách khá đặc biệt. Năm 1992, Yuji Tsunoda, khi đó đang điều hành một nhà hàng cao cấp ở bờ Tây nước Mỹ, tình cờ ghé qua một cửa hàng Starbucks mới mở trên đường đi làm. Không gian cửa hàng, mùi cà phê chất lượng cao và cách bài trí khiến ông liên tưởng đến chuỗi Afternoon Tea tại Nhật - nơi ông đang giữ vị trí giám đốc.

Ông ấn tượng mạnh: cà phê ngon, nhân viên thân thiện, và đặc biệt là không có văn hóa tip - điều hiếm thấy tại Mỹ. Tsunoda đã tìm cách liên hệ và gửi một bức thư đến trụ sở Starbucks: khen ngợi chất lượng và dịch vụ, đồng thời góp ý rằng thực đơn và hàng hóa vẫn còn có thể cải thiện. Ông cũng đề xuất khả năng hợp tác để đưa Starbucks đến Nhật Bản.

Chỉ một tuần sau, ông Yuji Tsunoda đã nhận được cuộc gọi mời tới trụ sở Starbucks tại Seattle và gặp CEO Howard Schultz. Tại đây, Tsunoda hiểu rõ hơn về cách Starbucks kiểm soát chất lượng toàn chuỗi, từ nguồn nguyên liệu, rang xay đến phân phối và bán hàng.

Một câu nói của Schultz khiến ông đặc biệt ấn tượng: “Yuji, điều quan trọng nhất trong cà phê chính là nước.”

Năm 1995, tại đền Meiji Jingu (Tokyo), Sazaby và Starbucks chính thức ký kết thỏa thuận, mở đường cho Starbucks tiến vào Nhật Bản. Đây cũng là bước mở rộng đầu tiên ra ngoài Bắc Mỹ, đánh dấu điểm khởi đầu cho chiến lược toàn cầu của thương hiệu cà phê này.

Cả Howard Schultz lẫn Ray Kroc đều không phải là những người sáng lập ban đầu. Họ tiếp quản doanh nghiệp sau khi nhận ra tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Và thay vì hợp tác với những tập đoàn lớn tại Nhật Bản, họ lại lựa chọn đồng hành cùng những doanh nhân còn ít tên tuổi. Họ hiểu rõ giá trị thương hiệu của mình và ưu tiên những đối tác có năng lực, hơn là quy mô doanh nghiệp.

Tháng 8/1996, Starbucks khai trương cửa hàng đầu tiên tại khu Ginza - một trong những khu vực sầm uất và cao cấp nhất Tokyo. Khi ấy, nhiều chuyên gia tư vấn tại Nhật hoài nghi về khả năng thành công của thương hiệu này. Nhưng ngay từ ngày đầu tiên, những hàng dài khách xếp hàng đã xuất hiện trước cửa hàng.

“Yuji, cậu có thuê người đứng xếp hàng không vậy?”, Schultz ngạc nhiên hỏi Tsunoda.

Sau 30 năm, Starbucks đã trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Nhật Bản. Nhắc lại điều này, Tsunoda chỉ cười:

“Tôi tin chắc chúng tôi sẽ thành công, nhưng không nghĩ lại có thể vượt mốc 2.000 cửa hàng”.

“Chính tuyến đầu, nơi nhân viên trực tiếp tương tác với khách hàng, mới là yếu tố tạo nên thương hiệu. Vì vậy, chúng tôi phải tạo ra một môi trường làm việc thật sự tích cực”. Đây là triết lý chung mà Schultz và Tsunoda cùng chia sẻ.

“Điểm mạnh của Starbucks nằm ở khả năng cân bằng giữa cảm xúc và hiệu quả vận hành,” CEO hiện tại Morii nhận định. Ngày nay, Starbucks cung cấp cho nhân viên bán thời gian hàng chục giờ đào tạo, tổ chức các buổi họp định kỳ, đồng thời chú trọng phát triển cá nhân và lắng nghe nguyện vọng của từng người.

Tỷ lệ nghỉ việc của Starbucks, bao gồm cả nhân viên toàn thời gian và bán thời gian, dưới 5%, một con số thấp đến mức khiến cả trụ sở tại Mỹ cũng bất ngờ. Thậm chí còn có một “giai thoại” rằng những nhân viên bán thời gian tại đây trưởng thành hơn trong cuộc sống, từ đó có cơ hội việc làm tốt hơn sau này.

Theo: Nikkei Asia