Trung Quốc có cuộc "đổi ngai" gây chấn động, một gã khổng lồ bị hạ bệ: Kẻ thay thế xuất chúng này là ai?

Đó là năm 2006, tại một hội nghị ở San Francisco, người sáng lập Amazon Jeff Bezos đang chăm chú ghi chép trong một khán phòng chật cứng. Jack Ma, người sáng lập Alibaba, giới thiệu với đám đông im lặng về công ty sắp thống trị thị trường thương mại điện tử Trung Quốc.

Thật khó để tưởng tượng rằng vào thời điểm ấy, Alibaba sẽ đối đầu với gã khổng lồ thương mại điện tử Mỹ ở quốc gia tỷ dân và giành chiến thắng.

17 năm trôi qua, Bezos khả năng sẽ phải lo lắng với một đối thủ Trung Quốc khác: PDD Holdings, công ty mẹ của nhà bán lẻ trực tuyến nội địa Pinduoduo và nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới Temu.

Với sự hỗ trợ của gã khổng lồ công nghệ Tencent Holdings, PDD đã mở rộng kinh nghiệm trong nước từ Pinduoduo để triển khai nỗ lực lớn ở nước ngoài.

Temu đứng đầu bảng xếp hạng ứng dụng miễn phí được tải xuống nhiều nhất ở Mỹ và một số nước châu Âu trong đó có Vương quốc Anh, đồng thời trở thành ứng dụng mua sắm miễn phí được tải xuống nhiều nhất ở Nhật Bản và Hàn Quốc trong vòng vài tháng kể từ khi ra mắt vào tháng 7.

Trong tháng qua, giá trị vốn hóa thị trường của PDD đã vượt qua Alibaba để trở thành công ty Trung Quốc niêm yết giá trị nhất tại Mỹ. Thành tích đó càng đáng chú ý hơn khi Alibaba từng giữ kỷ lục về đợt IPO lớn nhất thế giới cho đến năm 2019.

Sự tăng vọt cổ phiếu đã giúp Colin Huang, người sáng lập 43 tuổi của PDD, người giàu thứ hai ở Trung Quốc, có tài sản ròng trị giá hàng 52,3 tỷ USD tính đến ngày 18/12, theo Forbes.

Sự trỗi dậy của PDD trong một thị trường thương mại điện tử vốn đông đúc đã mang đến hồi chuông cảnh tỉnh cho cả các nhà đầu tư cũng như các đối thủ nội địa lâu đời là Alibaba và JD.com.

Kẻ thách thức gây tranh cãi

Sự trỗi dậy của PDD nhanh chóng và cũng gây nhiều tranh cãi.

Kể từ khi thành lập, công ty phải đối mặt với những cáo buộc dai dẳng về phần mềm độc hại và sự hiện diện của các mặt hàng giả trên nền tảng, cũng như những chỉ trích về các chiến lược tiếp thị quá đà cùng văn hóa làm việc mệt mỏi - một số cáo buộc tương tự mà Alibaba đã phải đối mặt trong những ngày đầu.

Pinduoduo, có nghĩa là "cùng nhau tiết kiệm nhiều hơn", được thành lập vào năm 2015 bởi Colin Huang, cựu nhân viên Google và là người sáng lập nhiều công ty khởi nghiệp.

Nhà bán lẻ trực tuyến này bắt đầu bán hàng tạp hóa tươi sống giá rẻ và nhanh chóng đa dạng hóa sang các danh mục sản phẩm rẻ tiền khác.

Ngay từ đầu, Huang đã đặt Pinduoduo vào một con đường khác với Alibaba và JD. Sử dụng cái gọi là chiến lược thương mại điện tử xã hội, cùng với chiến dịch quảng cáo chuyên biệt, nền tảng cho phép người dùng có những ưu đãi giảm giá sâu hơn hoặc sở hữu các mặt hàng miễn phí bằng cách giới thiệu giao dịch cho bạn bè, đặc biệt là trên WeChat, ứng dụng được hơn 90% dân số Trung Quốc sử dụng.

Pinduoduo đã phát triển mạnh trong hệ sinh thái của WeChat khi các liên kết từ các đối thủ cạnh tranh của Tencent bị chặn. Các liên kết giảm giá lan truyền nhanh chóng thông qua các nhóm WeChat, đặc biệt là trong nhóm người lớn tuổi ở khu vực nông thôn.

WeChat Pay cũng đóng một vai trò quan trọng khi nhận thấy việc sử dụng ví WeChat để mua các mặt hàng rẻ tiền sẽ thuận tiện hơn, tránh rắc rối khi kết nối tài khoản ngân hàng.

Sau khi có được cơ sở người dùng lớn ở vùng nông thôn Trung Quốc, Pinduoduo bắt đầu hướng tới người dân thành thị, phục vụ các đối tượng tương tự như Alibaba và JD.

Đến năm 2017, doanh thu hàng năm của Pinduoduo đã vượt 100 tỷ nhân dân tệ (13,9 tỷ USD), chỉ sau Taobao và JD. Vào nửa cuối năm đó, Pinduoduo bắt đầu chuyển người dùng từ WeChat sang ứng dụng của riêng mình.

Sự tăng trưởng nhanh chóng đó đã đưa công ty lên sàn tại New York vào năm 2018, bốn năm sau Alibaba.

"Chúng tôi không đặt mục tiêu trở thành Alibaba tiếp theo. Pinduoduo đại diện cho một hình mẫu khác biệt. Bạn có thể nghĩ chúng tôi ở đẳng cấp thấp, nói rằng chúng tôi chỉ là lính mới, nhưng bạn không thể ngó lơ chúng tôi", Huang nói với hãng truyền thông Trung Quốc Caijing vào năm 2018, tuyên bố thêm rằng chiến lược cốt lõi của công ty không phải là rẻ mà là "thỏa mãn cảm giác nhận được ưu đãi tốt cho người dùng".

Vào năm 2019, Pinduoduo đã tìm cách xóa bỏ hình ảnh "chất lượng thấp" và "hàng giả" bằng cách khởi xướng kế hoạch "trợ cấp 10 tỷ" nhằm trả cho các thương gia tiền mặt để đổi lấy việc cung cấp cho khách hàng mức giá rẻ hơn, một động thái được JD và Alibaba bắt chước vào năm 2023.

Các khoản trợ giá của Pinduoduo ưu tiên các sản phẩm cao cấp như iPhone. Chiến thuật này rất quan trọng vì nó thuyết phục một số người tiêu dùng rằng họ có thể tìm thấy các sản phẩm có thương hiệu chính hãng với mức giá chiết khấu trên nền tảng.

Hầu hết các dự án và kế hoạch của Pinduoduo đều tập trung vào những gì công ty mô tả là chiến lược chính, với người tiêu dùng là trên hết, hiệu quả tuyệt đối và giá thấp.

Ví dụ: người mua có thể được hoàn tiền ngay lập tức mà không cần phải trả lại các mặt hàng đã mua nếu họ phàn nàn về hàng hóa, một chiến lược đã giúp Pinduoduo có thêm người dùng. Nó cũng phân biệt mô hình của PDD với mô hình của Alibaba, vốn đặt nhiều gánh nặng chứng minh hơn lên người mua trong các tranh chấp với người bán.

Tuy nhiên, Jacob Cooke, đồng sáng lập và CEO của WPIC Marketing and Technologies, một công ty tư vấn thương mại điện tử có trụ sở tại Bắc Kinh, cho biết một số người tiêu dùng vẫn ngần ngại mua các sản phẩm đắt tiền trên Pinduoduo do "hàng giả tràn lan trên nền tảng này".

Người phát ngôn của PDD tuyên bố đã đầu tư đáng kể vào công nghệ và quy trình chống hàng giả: "Chúng tôi thực hiện hành động nhanh chóng để loại bỏ và điều tra mọi mặt hàng vi phạm ngay khi biết về chúng".

Chiến lược khác biệt

Trong khi Pinduoduo cung cấp các sản phẩm giá rẻ cho khách hàng thì Alibaba và JD lại đặt cược vào cái gọi là xu hướng nâng cấp tiêu dùng, trong đó người tiêu dùng Trung Quốc trong thập kỷ qua đã chi nhiều hơn cho dịch vụ và hàng hóa chất lượng cao.

Alibaba ưu tiên Tmall, nhà bán lẻ trực tuyến từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng chuyên cung cấp hàng hóa chất lượng, trong khi JD giành được khách hàng chủ yếu nhờ vào các dịch vụ hậu cần cao cấp.

Ưu tiên của Alibaba đối với Tmall bắt nguồn sâu xa từ mô hình kinh doanh cơ bản của công ty này, vì phần lớn doanh thu của Alibaba đến từ tiền hoa hồng kiếm được từ các nhà cung cấp của Tmall. Những khoản hoa hồng đóng vai trò là nguồn tài trợ chính cho các hoạt động kinh doanh thua lỗ của Alibaba.

Pinduoduo dường như có cách nghĩ khác về xu hướng trên.

Huang nói trong cuộc phỏng vấn với Caijing: "Nâng cao mức tiêu dùng không phải là giúp cho người dân Thượng Hải sống như người Paris mà là cung cấp cho người dân ở An Khánh (một thành phố nhỏ ở miền đông Trung Quốc) giấy ăn và trái cây ngon để dùng bữa".

Một giám đốc điều hành cấp cao của Alibaba nói với Nikkei rằng vào cuối năm 2018, Alibaba đã biết Pinduoduo một ngày nào đó có thể trở thành một đối thủ cạnh tranh đáng gờm, nhưng công ty này đã miễn cưỡng thực hiện bất kỳ động thái lớn nào để chống lại kình địch mới.

Alibaba và JD đã ra mắt các nền tảng thương mại điện tử tiết kiệm của riêng họ, Taote và Jingxi, để đối phó với thách thức Pinduoduo vào khoảng năm 2020, nhưng đã quá muộn và cả hai đều không thành công.

Một giám đốc điều hành Alibaba giấu tên cho biết: "Bạn không thể đổ lỗi cho việc Alibaba đặt cược vào trải nghiệm nâng cấp tiêu dùng vào năm 2018 hoặc 2019 vì cổ phiếu của chúng tôi đang tăng lên và Bắc Kinh đang khuyến khích nâng cấp tiêu dùng. Và tất nhiên, không ai có thể đoán trước được dịch bệnh sắp xảy ra".

Ba năm áp dụng lệnh phong tỏa nghiêm ngặt vì Covid đã ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế Trung Quốc, đẩy hàng triệu công ty vừa và nhỏ vào tình trạng phá sản. Trong thời gian này, Tencent và Alibaba đã công bố doanh thu giảm lần đầu tiên kể từ khi IPO.

Cùng với hàng loạt vấn đề về chính sách công nghệ năm đó đã khiến Alibaba "do dự và thận trọng trong việc theo đuổi những nỗ lực trong tương lai", giám đốc điều hành Alibaba cho biết.