Túi Hermès Birkin và góc nhìn từ kinh tế học

Năm 1983, trên chuyến bay từ Paris đến London, nữ diễn viên Jane Birkin vô tinh làm rơi rất nhiều thứ trong đó có cả cuốn sổ của Hermes do chiếc túi của cô quá nhiều đồ. Jean-Louis Dumas, giám đốc điều hành của Hermes lúc bây giờ lịch sự nhặt giúp cô. Hai người đã nói rất nhiều về việc những chiếc túi quá nhỏ không thể đựng quá nhiều đồ bao gồm cả việc Jane phàn nàn cô không có một chiếc túi phù hợp cho dịp cuối tuần vì sức chứa quá ít.

Dumas, không chỉ đơn thuần là một quý ông lịch thiệp mà còn cho thấy tầm nhìn xa trông rộng và khả năng nhìn thấy cơ hội khi thiết kế một mẫu túi có sức chứa theo đúng yêu cầu mô tả của Jane. Mẫu túi này đã trở thành chiếc túi đắt nhất thế giới. Vào tháng 6 năm nay, trong phiên đấu giá tại sàn Christie ở Hong Kong, một chiếc túi matte Himalayan Birkin làm từ da cá sấu với khoá mạ vàng trắng đính kim cương 10 carat đã được bán với giá 300.168 USD sau khi giá khởi điểm 7.000 USD được công bố.

Lý do phần nào được dùng giải thích cho mức giá trên trời của túi Birkin – và một điều Hermès hay nhấn mạnh – đó là tinh hoa của người làm ra chiếc túi. Mỗi chiếc túi Birkin chính là một tác phẩm nghệ thuật của một thợ thủ công, với 18 giờ liên tiếp để hoàn thành và thậm chí lâu hơn nếu như chất liệu là da cá sấu khó xử lý. Hermès thường nói rằng giá bán ra của một chiếc túi dựa trên những chi phí vốn đã rất cao.

Tuy nhiền, thời gian hoàn thành lâu hay chất liệu cao cấp có thể không quá cao so với giá bán như nhiều người nghĩ. Chuyên viên phân tích Luca Solca của BNPParibas ước tính chi phí sản xuất của một chiếc túi Birkin bình thường chỉ khoảng 800 USD.

Thực tế này gợi nhắc lại lý thuyết đầy tranh cãi của Thorstein Veblen, nhà kinh tế học và xã hội học người Mỹ đã khởi xướng khái niệm “tiêu dùng nhận biết” trong tác phẩm nổi tiếng “The Theory of the Leisure Class – Lý thuyết về tầng lớp thượng lưu” vào năm 1989. Những hàng hoá Veblen thường đi ngược logic kinh tế học thông thường.

Với đa số hàng hoá, cầu giảm khi giá tăng; nhưng với hàng hoá Veblen, giá càng cao, cầu càng lớn và thậm chí giá càng đắt đỏ càng chứng tỏ đẳng cấp của người mua chúng. Khoảng cách giữa chi phí sản xuất và giá bán ra cho thấy túi Birkin hoàn toàn đúng với logic này.

Tuy nhiên theo một vài cách, túi Hermes Birkin không hoàn toàn giống với những hàng hoá Veblen cổ điển. Đầu tiên, tất cả những chiếc túi này không dùng để phô trương thanh thế. Hầu hết mọi người có thể nhận ra chiếc túi Dionysus GG nổi tiếng của Gucci; trong khi không quá nhiều người có thể nhận ra Birkin trừ khi đã biết về. Vì vậy, lý thuyết của Veblen vẫn cần thêm luận điểm thuyết phục khi giải thích về những mặt hàng xa xỉ nhưng không dùng để phô trương.

Tác giả cuốn “Dấu hiệu nhận biết giai cấp với hàng xa xỉ: vai trò của nhận dạng thương hiệu” đã chia giới nhà giàu làm hai nhóm: nhóm nhà giàu mới nổi – muốn chứng tỏ sự giàu có với cả hai giới giàu và nghèo và nhóm quý tộc – muốn thể hiện dấu ấn riêng với một số ít người cùng giai cấp. Cuốn sách đề cập về những hàng hoá càng đắt tiền nhắm vào giới quý tộc, không nhất thiết phải là thương hiệu mạnh so với những mặt hàng có giá rẻ hơn. Chắc chắn là những chiếc túi Gucci và Louis Vuitton ít ồn ào sẽ có giá đắt hơn và Mercedes đã gắn logo lớn hơn cho những chiếc xe giá rẻ hơn. Nhiều người không đủ tiền mua hàng xa xỉ nhưng họ muốn được nhìn nhận như vậy khi sử dụng những mặt hàng có logo nổi bật.

Một điều nữa, nhà sản xuất những hàng hoá Veblen sẽ chỉ tăng giá khi mặt hàng này rơi xuống dưới mức điểm đánh giá thông thường của quy luật kinh tế. Nhưng với sự tồn tại mạnh mẽ của thị trường thứ cấp, Hermès có thể tẳng giá Birkin nhiều hơn. Thay vì hạn chế cầu bằng giá – quy luật thường thấy – Hermès hạn chế khách hàng bằng thời gian chờ đợi.

Không phải ai cũng có thể bước vào cửa hàng của Hermès và hi vọng bước ra với chiếc túi da đà điểu 30 cm màu tím với khoá palladium hoặc bất kỳ mẫu Birkin nào. Đầu tiên là phải đặt hàng và chờ đợi. Một luật sư ở Paris ban đầu đã bị cự tuyệt khi đến cửa hàng flagship ở Faubourg Saint-Honoré.

Chỉ khi cô thuyết phục người bán hàng rằng mình nghiêm túc và sẵn lòng đợi, cô mới được giới thiệu chọn mẫu da và khoá và được phép đặt hàng và sau hai tháng cuối cùng cô nhận được thư thông báo chiếc túi đã hoàn thiện. Trong khi đó, một khách hàng ở London cho biết bạn cô đặt mua cho mẹ một chiếc túi Birkin nhân dịp sinh nhật 60 tuổi; và mẹ cô đã nhận được quà vào dịp sinh nhật 61 tuổi.

Đó là cách Birkin tạo ra sự khan hiếm trên thị trường trong khi túi Channel 2.55 cũng thực sự đắt đỏ nhưng lại dễ mua hơn. Vậy tại sao Hermèr lại bỏ đói thị trường túi Birkin trong khi thực tế hàng có thể bán nhiều hơn và thu về lợi nhuận khổng lồ hơn. Hermès cho biết khó khăn chính là nguồn cung cấp chất liệu da cao cấp để cũng như nghệ nhân làm túi. Mỗi năm bộ phận xử lý da của Hermès thuê khoảng 200 thợ thủ công và mất hai năm đào tạo họ. Do vậy, số lượng túi được làm ra bị hạn chế là lẽ dĩ nhiên. Những chiếc túi Birkin giống như vàng, được khai thác chứ không đơn giản là được sản xuất.

Nhưng theo Solca quan sát, hạn chế bằng số lượng mang tới những lý do thương mại tích cực hơn hạn chế bằng giá. Thứ nhất, dù cầu giảm nhưng doanh thu vẫn không giảm. Thứ hai, điều này tạo ra thặng dư cầu cho những chiếc túi và có thể dịch chuyển cầu này sang những sản phẩm khác của Hermes do dợ chờ đợi khiến khách hàng “sốt ruột” khiến họ chuyển qua dùng sản phẩm khác cùng nhãn hiệu như một cách thoả mãn cơn khát cho đến khi sản phẩm đến tay.

Thứ ba, mặc dù mức giá cân bằng cung cầu có thể tăng lợi nhuận trong ngắn hạn, nhưng về mặt dài hạn sẽ khiến những phụ nữ quý tộc mất hứng và chỉ còn lại tầng lớp nhà giàu mới nổi trở thành người mua chính. Nếu một quý cô Paris mất đi nhã hững, hình ảnh chiếc túi mơ ước hay niềm khao khát của mỗi phụ nữ cũng không còn.

Nhưng để đạt được trạng thái cân bằng giữa việc duy trì sự thèm muốn của người tiêu dùng và duy trì hình ảnh thượng lưu là thứ rất mong manh. Với số lượng sản xuất rất nhỏ cũng đồng nghĩa người mua phải có sự sành sỏi nhất định. Solca ước tính với 70 nghìn túi Birkin được sản xuất mỗi năm, hiện có khoảng 1 triệu túi được lưu hành.

Hình ảnh của Birkin cần đủ lớn để mọi người biết về nó nhưng cũng cũng không được quá lớn vì như sẽ làm giảm giá trị của sản phẩm dành cho giới thượng lưu quý tộc. Nhận biết về tính độc nhất do vậy sẽ phụ thuộc vào tỷ lệ: số người muốn mua so với số lượng có sẵn để thoả mãn nhu cầu.

Liệu Hermès có thể giữ được tỷ lệ đáng mơ ước này? Một phần quyền lực của Birkin đến từ sự tình cờ thay vì sản phẩm của marketing. Quay lại câu chuyện của Dumas và Jane. CEO của Hermès đã cố gắng giúp nữ diễn viên giải quyết vấn đề mà không cần ký kết một thoả thuận. Đó chính là toàn bộ câu chuyện được kể đằng sau túi Birkin.

Nhưng vấn đề của sự tình cờ là nó không thể được tạo ra. Mario Ortelli của hãng nghiên cứu Bernstein đã chỉ ra Hermès “không thể ra mắt một chiếc túi biểu tượng trong 32 năm”. Tình hình đang ngày càng khó khăn hơn. Nhiều khách hàng sành sỏi không muốn ngang hàng với những người nối tiếng như Kim Kardashian – thích khoe khoang bộ sưu tập Birkin cỡ lớn.

Một fan hâm mộ của Birkin lo sợ Birkin đang trở nên quá phổ biến khi ngày càng có nhiều nổi tiếng xách chiếc túi này đi ngoài đường, họ sẽ làm mất đi sự huyền bí của chiếc túi. Tất cả mọi thương hiệu xa xỉ tránh xa rủi ro này, nhưng Hermès thậm chí phản ứng mạnh mẽ nhất. Rủi ro này không chỉ đến từ kết quả marketing mà còn từ chính sự sốt sắng của người hâm mộ.