Vì sao chúng ta lại thích mua hàng hiệu, xa xỉ phẩm?

Năm 2010, một nông dân trồng lúa mì tên Bisham Singh Yadav ở New Delhi, Ấn Độ đã bỏ ra 8.000 USD thuê một chiếc trực thăng làm "xe cưới" cho con trai mình để đến địa điểm tổ chức đám cưới, vì cả quãng đường chỉ khoảng 3km, nên sự kiện này đã thu hút được một lượng lớn sự quan tâm, và thậm chí còn xuất hiện trên "Thời báo New York". Bisham sinh ra trong một gia đình nghèo khó, anh vừa bán trang trại rộng 3 mẫu Anh của mình với giá 109.000 USD và muốn dùng số tiền này để tổ chức đám cưới xa hoa cho con trai.

Ngay cả khi không có những món tiền bất ngờ như vậy, các hộ gia đình nghèo trên khắp thế giới vẫn đầu tư một lượng lớn thu nhập của mình vào những thứ xa xỉ vượt ra ngoài đồng lương mà họ kiếm được. Càng nghèo, họ càng chi tiêu nhiều cho những thứ họ không cần. Tại sao lại như vậy?

Trên thực tế, Bisham chưa giàu tới mức có thể dễ dàng bỏ ra 1/10 số tiền vừa mới có được chỉ để thuê một chiếc trực thăng, anh làm vậy để gây ấn tượng với quan khách trong đám cưới của con trai mình. Và, có rất nhiều người giống như Bisham, họ sử dụng sự giàu có để khoe khoang giá trị của mình với người khác.

Jennifer Gates gặp Donald Trump lần đầu tiên tại một buổi trình diễn cưỡi ngựa mà ông tổ chức ở Florida, điều khiến Jennifer ngạc nhiên đó là Trump đột ngột rời đi mà không nói lời chào tạm biệt, rồi trở lại một cách hoành tráng bằng trực thăng 20 phút sau đó.

Adam Smith đã chỉ ra rằng, cho dù bạn là một nông dân ở Ấn Độ hay một tỷ phú ở Hoa Kỳ, thì việc được coi là giàu có cũng quan trọng như việc bạn thực sự giàu có. Chúng ta có xu hướng thích thể hiện, và một trong những cách đó là thông qua sự giàu có.

Mặc dù chúng ta đã có rất nhiều thứ, nhưng chúng ta dường như không bao giờ kìm nén được ham muốn có thêm.

(Ảnh minh hoạ)

Chi tiền cho những mặt hàng xa xỉ để gây ấn tượng

Năm 1899, nhà kinh tế học Thorstein Veblen quan sát thấy rằng những chiếc thìa bạc và áo nịt ngực là những dấu hiệu thể hiện địa vị xã hội cao. Ông đưa ra thuật ngữ "tiêu dùng phô trương" để phê bình việc một bộ phận người sẵn sàng mua những thứ đắt tiền hơn là những hàng hóa rẻ hơn nhưng có chức năng tương đương. Như ông viết, "Động lực ở đây là sự hiếu thắng - một động lực kích thích tiêu cực được sản sinh thông qua sự so sánh, nó khiến chúng ta muốn vượt qua những người mà chúng ta cho là bình đẳng với mình." Nói cách khác, người tiêu dùng chi tiền cho những mặt hàng xa xỉ để chứng tỏ rằng họ giàu có hơn nhiều so với những người xung quanh. Tại sao họ lại làm điều này? Lý do bắt nguồn từ sinh học tiến hóa.

Như chúng ta đã biết, tất cả các loài động vật đều cạnh tranh để sinh tồn. Sự cạnh tranh này cũng bao gồm sự thành công trong sinh sản để các gen được chuyển sang thế hệ con cái của chúng. Các gen tạo nên cơ thể và bộ não của chúng kiểm soát hành vi của chúng, từ đó truyền lại các gen tương tự cho thế hệ tiếp theo.

Vì vậy, ngoài sinh tồn, các loài động vật còn cạnh tranh trong sinh sản. Một cách để sinh sản thành công là đánh bại đối thủ cạnh tranh, nhưng điều này đi kèm với nguy cơ bị thương hoặc tử vong. Một chiến thuật khác là cho những động vật khác giới thấy mức độ ưu tú của chúng ta bằng cách phát ra các tín hiệu nổi bật, đắt giá, để chúng chọn chúng ta làm bạn của mình thay vì đối thủ của chúng ta.

Con người cũng phản ứng lại với các tín hiệu. Một số đặc điểm cơ thể của chúng ta khiến đối tác tiềm năng cảm thấy hấp dẫn, chẳng hạn như thân hình cân đối và làn da đẹp. Một số người trong chúng ta sinh ra đã sở hữu những đặc điểm nổi bật đó, và chúng ta gọi đó là “cái đẹp” - tất nhiên, có sự khác biệt đáng kể về văn hóa và sở thích cá nhân khi nói đến những gì chúng ta thấy hấp dẫn. Nhưng nếu không có một ngoại hình tuyệt vời, thì tài sản có thể cho thấy sự thành công và sự xứng đôi vừa lứa của chúng ta với ai đó. Nếu bạn không đẹp tự nhiên, sự giàu có cho phép bạn bù đắp điều đó, quần áo hàng hiệu, đồng hồ đắt tiền hoặc thậm chí một chiếc máy bay trực thăng có thể làm tăng sự công nhận của người khác về bạn bởi đó là dấu hiệu của sự thành công.

Chúng ta sử dụng tài sản của mình để thu hút, gây ấn tượng với đối tác và đe dọa đối thủ cạnh tranh, đó là lý do tại sao “tiêu dùng phô trương” lại là một hình thức phô trương xã hội.

Để làm hài lòng bản thân

Thị trường hàng xa xỉ toàn cầu trị giá khoảng 1,2 nghìn tỷ USD, trong đó hàng hóa cá nhân trị giá 285 tỷ USD. Thương hiệu là đặc điểm nhận dạng hữu hình của một sản phẩm và là một phần quan trọng của hàng hóa xa xỉ. Một logo đơn giản trên ngực áo của bạn cũng có thể có sức mạnh đáng kinh ngạc. Trong một nghiên cứu, những người mặc quần áo của các thương hiệu sang trọng như Tommy Hilfiger hoặc Lacoste có nhiều khả năng kiếm được việc làm hơn, nhận được nhiều đầu tư hơn từ những người khác và nói chung hiệu quả hơn trong việc khiến mọi người đáp ứng nhu cầu của họ, trong khi những người mặc quần áo bình thường, không tới từ các nhãn hiệu nổi tiếng thì lại không.

(Ảnh minh hoạ)

Thật dễ dàng để tạo ấn tượng và đi đến kết luận dựa trên vẻ bề ngoài, nhưng đôi khi những thứ xa xỉ có thể thúc đẩy sự tự tin về mặt tâm lý, từ đó cải thiện sức khỏe của chúng ta. Mặc quần áo hàng hiệu có thể khiến chúng ta cảm thấy tốt hơn về bản thân. Khi chúng ta mặc quần áo sang trọng, chúng ta cảm thấy đặc biệt và hành động để phù hợp với nó. Sự sang trọng thắp sáng các trung tâm khoái lạc trong bộ não của chúng ta. Nếu bạn biết rằng mình đang uống rượu vang đắt tiền, mặc dù trên thực tế nó cũng chẳng khác là mấy so với những loại rượu vang bình thường nhưng rẻ hơn khác, bạn vẫn sẽ thấy rượu vang đắt tiền có hương vị ngon hơn. Điều quan trọng ở đây là niềm tin vào những thứ đắt tiền, chứ không phải bản thân những thứ đắt tiền đó.

Sở hữu những thứ xa xỉ đồng nghĩa với sự giàu có, nhưng trớ trêu thay, những người giàu lại không quá chú trọng tới hàng hiệu vì họ không cần gây ấn tượng. Ở Thung lũng Silicon, việc mặc quần jean và giày thể thao thay vì quần áo hoặc bộ vest đắt tiền gần như trở thành một điều gì đó rất vinh dự, cho thấy rằng bạn quan tâm đến công nghệ hơn là địa vị, giống như Mark Zuckerberg vậy.

Trong một nghiên cứu, giáo sư Francesca Gino của Trường Kinh doanh Harvard đã yêu cầu nhân viên làm việc trong các cửa hàng thiết kế cao cấp đánh giá hai người mua sắm, một người mặc đồ thể thao và người kia mặc váy và áo khoác lông thú. Các nhân viên cửa hàng tin rằng khách hàng mặc đồ thể thao sẽ chi tiêu nhiều hơn và có thể mua được những món đồ đắt tiền nhất trong các cửa hàng.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tại các trường đại học nổi tiếng, những giáo viên mặc áo phông với bộ râu quai nón thường được sinh viên kính trọng hơn những giáo viên ăn mặc đẹp đẽ, cạo râu sạch sẽ, nhưng ở những trường kém danh tiếng thì ngược lại. Giáo sư Gino gọi điều này là hiệu ứng "giày thể thao màu đỏ" bởi vì bà từng tham dự một hội thảo với đôi giày thể thao màu đỏ và một bộ vest, và các giám đốc điều hành tin rằng bà có tiềm năng và có một lượng khách hàng lớn hơn.

Theo Huxiu