Vì sao 'cô mèo' không miệng Hello Kitty lại trở thành biểu tượng của Nhật Bản và nổi tiếng khắp thế giới?

Một thương hiệu thật sự xuất phát từ Nhật Bản

Được tạo bởi Công ty Sanrio Ltd từ năm 1962, Hello Kitty là một trong những thương hiệu thực sự xuất phát từ Nhật Bản. Trong hơn bốn thập kỷ, cô mèo không có miệng đơn giản với những râu mèo chấm phá trên khuôn mặt đã mê hoặc trẻ em, thanh thiếu niên và người trưởng thành trên khắp Châu Á, Châu Âu và Châu Mỹ. 

Chỉ riêng tại Mỹ, Hello Kitty đã mở rộng trên 4000 cửa hàng trên toàn quốc, với hơn 200 cửa hàng của Sanrio. Được tạo ra như một món quà để trao tặng giữa các gia đình, Hello Kitty hiện có mặt ở hơn 22.000 sản phẩm khắp các lĩnh vực và đóng góp vào hơn một nửa doanh số hàng năm 1 tỷ USD của Sanrio năm 2003.

Độ bền của thương hiệu mang tính biểu tượng này trong nhiều thập kỷ là điều mà nhiều người nhắc đến. Và một trong những hình ảnh Hello Kitty nổi tiếng nhất có lẽ là hình ảnh được hãng hàng không lớn thứ hai của Đài Loan, Eva Air, đã sử dụng bắt đầu từ tháng 10 năm 2005 trên các chuyến bay giữa Đài Bắc, Tokyo và Fukuoka. Bằng cách trả cho Sanrio một khoản phí nhượng quyền, Eva Air đã dành toàn bộ hệ thống máy bay Airbus A300-200 cho thương hiệu Hello Kitty và toàn bộ vũ trụ dễ thương của mình. 

Tất cả mọi thứ - từ bên ngoài máy bay, thẻ lên máy bay, đồng phục phi hành đoàn và cabin bên trong - được thiết kế theo chủ đề Hello Kitty. Chiếc máy bay Hello Kitty đặc biệt này được đặt trung bình hơn 90% - tỷ lệ lấp đầy rất tốt cho một hãng hàng không. Một loạt các hàng hóa miễn thuế Hello Kitty có sẵn và cực kỳ phổ biến với người hâm mộ của thương hiệu. Điều này chứng tỏ sự nổi tiếng to lớn mà Hello Kitty yêu thích ngay cả sau nhiều thập kỷ tồn tại.

Tại sao Hello Kitty vẫn còn rất phổ biến?

Không giống như nhiều nhân vật Disney và các phim hoạt hình nổi tiếng khác thể hiện và phát triển tính cách khác biệt, Hello Kitty là một nhân vật hoạt hình khá nhàm chán. Cô mèo thậm chí không có miệng để nói chuyện. Sự điềm tĩnh và biểu cảm trên mặt (mà gần như trăm kiểu như một) của Hello Kitty là những lý do chính cho sự hấp dẫn của nó ở các nhóm tuổi và thị trường. Nhiều người đã tự hỏi tại sao Hello Kitty không có miệng. 

Lời giải thích của Sanrio cho điều này là do Hello Kitty nói từ trái tim mình. Bởi vì họ muốn Hello Kitty trở thành đại sứ của họ cho thế giới, cô mèo không cần một ngôn ngữ và họ hy vọng rằng cô ấy sẽ khuyến khích tình bạn trên toàn thế giới. Một lời giải thích khác về việc cô ấy thiếu miệng là mọi người có thể bảo vệ cảm xúc của chính họ với cô ấy, cho dù họ đang cảm thấy vui hay buồn.

Bằng cách là một phim hoạt hình đơn giản với những đặc điểm rất tối thiểu, thương hiệu Hello Kitty thực sự hoạt động như một bức tranh mà mọi người có thể trang trí bằng những họa tiết của riêng mình, từ đó cá nhân hóa ở trong các bộ phim hoạt hình, tạo nên cá tính độc đáo và đưa nội dung phim hoạt hình vào cuộc sống của mọi người. Sự khác biệt đơn giản nhưng mạnh mẽ này khiến thương hiệu Hello Kitty trở nên khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Một lý do khác cho sự phổ biến nhất quán của Hello Kitty trong nhiều thập kỷ là khả năng thay đổi và theo kịp thời đại. Thay vì bước đi trên con đường nhất quán và sử dụng thiết kế tiêu chuẩn, một thương hiệu liên tục thay đổi để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội nói chung, sẽ có nhiều cơ hội trở thành một biểu tượng. 

Hello Kitty đã đi theo con đường đó. Bằng những chiếc râu thưa thớt đơn giản và chiếc nơ như một hằng số, phim hoạt hình có nhiều phiên bản, nhiều màu sắc, nhiều nhân vật có liên quan đến Hello Kitty và một bộ sản phẩm đa dạng mang logo của hình tượng này. Những yếu tố này củng cố sự phấn khích về thương hiệu và cho phép mọi người liên tục xây dựng một bộ sưu tập trung thành về các mặt hàng thương hiệu Hello Kitty.

Sự nổi tiếng của Hello Kitty cũng bắt nguồn từ nền tảng tài chính vững chắc. Sự liên kết, hợp tác giữa các thương hiệu như McDonald's, Swarovski và thậm chí là các tổ chức tài chính với Hello Kitty chính là điều kiện giúp biểu tượng Nhật Bản này đứng vững. McDonald đã bán hàng triệu đồ chơi Hello Kitty với Bữa ăn Hạnh phúc trên toàn thế giới. Swarovski có toàn bộ dòng sản phẩm dành riêng cho Hello Kitty. 

Từ năm 2004, MasterCard đã giới thiệu Hello Kitty trên thẻ ghi nợ của mình. Nhiều quán cà phê Hello Kitty đã được mở trên khắp thế giới, tại các thành phố bao gồm Bangkok, Sydney, Hồng Kông, Seoul và Đài Bắc. Bệnh viện Hao Sheng ở Yuanlin, Đài Loan là bệnh viện có chủ đề Hello Kitty đầu tiên trên thế giới - một minh chứng cho sự ủng hộ của thương hiệu của cộng đồng Đài Loan. Sự chứng thực của Hello Kitty từ các thương hiệu phong cách sống phổ biến khác này chắc chắn giúp thêm điểm cộng cho thương hiệu. Đây là một trong những lý do giúp cho Hello Kitty trở nên phổ biến rộng rãi khắp thế giới.

Người tiêu dùng châu Á thể hiện sự tôn sùng gần như cuồng tín đối với nhân vật và thương hiệu hoạt hình Hello Kitty. Hello Kitty có công viên chủ đề riêng ở Tokyo, đó là một thành công lớn của người Nhật Bản, Trung Quốc và Đài Loan. Nhiều sản phẩm Hello Kitty cũng đã trở thành đồ sưu tầm có giá trị - một số mặt hàng có giá trị hàng ngàn đô la và được bán tại eBay và các phiên đấu giá tương tự khác. 

Nguyên tắc khan hiếm tiếp thị được áp dụng một cách chiến lược, vì vậy mọi mặt hàng mới chỉ được sản xuất với số lượng nhỏ. Các sản phẩm Hello Kitty mới được hiển thị thường xuyên trên tất cả các cửa hàng toàn cầu để thu hút người tiêu dùng thêm các mặt hàng đó vào bộ sưu tập của họ.

Sự phổ biến của một số thương hiệu nhất định phụ thuộc phần lớn vào sự khan hiếm của những hàng hóa này. Theo đó, mọi người gán nhiều giá trị hơn cho các tùy chọn, bao gồm cả các sản phẩm, khi chúng có sẵn không nhiều. 

Các nhà tiếp thị từ lâu đã sử dụng một số chiến thuật khan hiếm này, chẳng hạn như quảng cáo số lượng giới hạn có sẵn trên YouTube hoặc thời hạn chót. Nguyên tắc này hoạt động vì mọi người thường coi trọng những thứ khó có được và cũng vì mọi người không thể chịu đựng được việc mất tự do. Theo lý thuyết phản ứng tâm lý, càng nhiều người mất tự do (như cơ hội hoặc khả năng mua một món đồ xa xỉ), mọi người càng muốn giữ lại hoặc khôi phục sự tự do đặc biệt đó.

Nguyên tắc khan hiếm cũng có thể giải thích sự điên rồ của người sưu tầm Hello Kitty ở châu Á. Ở Đài Loan, sau khi McDonald bắt đầu bán búp bê Hello Kitty, khách hàng, đã đứng xếp hàng hàng giờ, bắt đầu đánh nhau. Một nhà hàng McDonald phải đóng cửa vì sự hỗn loạn. Một tín đồ đồ chơi khác đe dọa nhân viên McDonald khi họ hết đồ chơi Hello Kitty. Một số khách hàng thất vọng bị suy nhược thần kinh sau khi không có được món đồ búp bê Hello Kitty được đánh giá cao.

Tương lai của Hello Kitty

Tuy nhiên, như với nhiều thương hiệu mang tính biểu tượng đã thành công lâu dài chỉ dần dần biến mất, Hello Kitty cũng đã cho thấy sự mệt mỏi của thương hiệu tại quê hương Nhật Bản. Với sự xuất hiện của các thiết bị điện tử, trò chơi và Internet, trẻ em và thanh thiếu niên ngày nay bị thu hút bởi hình ảnh và âm thanh của các kênh giải trí mới này hơn là sự đơn giản và thuần khiết của một cô mèo không miệng. Sẽ là một thách thức lớn đối với Sanrio để duy trì sự phổ biến thương hiệu của Hello Kitty.