Vì sao nước uống luôn được đặt ở phía cuối cửa hàng tiện lợi?

Nước, nước ngọt hay các loại đồ uống lạnh thường được xếp ở khu vực phía sau hoặc dọc theo một bên tường, thay vì đặt ngay cạnh cửa ra vào.

Thoạt nhìn, đây có vẻ là một cách sắp xếp hơi bất tiện. Nhưng với cửa hàng tiện lợi, vị trí của tủ đồ uống không chỉ liên quan đến chuyện để hàng ở đâu cho vừa. Đằng sau đó là cả bài toán về luồng khách, vận hành và những món hàng có thể được mua thêm.

Nếu nước ở ngay cửa, khách có thể mua rồi đi thẳng

Hãy thử hình dung một khách bước vào cửa hàng lúc giữa trưa. Người này chỉ muốn một chai nước lạnh. Nếu tủ nước nằm ngay cạnh cửa, hành trình mua hàng sẽ rất ngắn: bước vào, lấy nước, ra quầy thanh toán rồi đi.

Nhưng nếu tủ lạnh nằm sâu bên trong, khách phải đi qua những kệ bánh, snack, mì ly, đồ ăn nhanh hoặc các sản phẩm đang được trưng bày trước khi lấy được chai nước. Đây chính là một trong những lý do được nhắc đến khi giải thích cách các cửa hàng bán lẻ bố trí những sản phẩm thiết yếu ở phía sau.

Năm 2014, chương trình Planet Money của NPR từng làm cả một tập để tìm câu trả lời cho câu hỏi vì sao sữa thường nằm ở tận cuối siêu thị. Một cách giải thích là khi khách phải đi sâu vào cửa hàng để lấy món họ chắc chắn sẽ mua, họ sẽ đi qua nhiều sản phẩm khác hơn và có thêm cơ hội mua những món ban đầu không định mua. Một quản lý bán lẻ được NPR phỏng vấn thậm chí dùng cụm từ “building the basket”, tức tăng số lượng sản phẩm trong giỏ hàng.

Với cửa hàng tiện lợi, logic này cũng có thể được áp dụng cho khu vực đồ uống lạnh, vốn là một điểm đến quan trọng của khách hàng. Một số tài liệu về thiết kế cửa hàng tiện lợi mô tả tủ đồ uống lạnh đặt ở phía sau như một cách tạo luồng di chuyển qua các kệ hàng khác trước khi khách đến khu vực đồ uống.

Nhưng không phải cứ đặt nước ở cuối là để khách mua thêm

Đây mới là phần đáng chú ý. NPR khi đi tìm câu trả lời cho vị trí của sữa cũng phát hiện một lý do rất thực tế: hậu cần.

Sữa cần được giữ lạnh liên tục. Ở nhiều cửa hàng, xe giao hàng đi vào từ phía sau, hàng được đưa thẳng vào khu vực lạnh rồi từ đó đưa ra tủ bán hàng. Đặt khu vực hàng lạnh gần kho và điểm nhận hàng giúp nhân viên không phải vận chuyển những sản phẩm này xuyên qua cửa hàng.

Một quản lý cửa hàng trong phóng sự của NPR giải thích rằng sữa được đặt ở phía sau đơn giản vì đó là nơi sữa được đưa vào, nhờ vậy cửa hàng có thể duy trì “cold chain”, tức chuỗi bảo quản lạnh từ lúc sản phẩm được sản xuất, vận chuyển cho tới khi đến tay khách hàng. Một chuyên gia tư vấn bán lẻ cũng cho rằng việc đặt sữa ở phía sau có thể giúp việc giao hàng và bổ sung hàng dễ dàng hơn.

Với đồ uống lạnh ở cửa hàng tiện lợi, bài toán cũng tương tự. Tủ lạnh không phải một chiếc kệ bình thường có thể tùy ý bê từ chỗ này sang chỗ khác. Nó cần điện, hệ thống làm lạnh, không gian để nhân viên bổ sung hàng và thường được bố trí cùng khu vực hàng lạnh của cửa hàng.

Nói cách khác, vị trí phía sau có thể vừa thuận tiện cho vận hành, vừa tạo ra một luồng khách có lợi cho việc bán hàng.

Một chai nước có thể kéo khách đi qua cả cửa hàng

Điều thú vị nằm ở chỗ này. Nước không phải món hàng cửa hàng muốn khách đứng lại nghiên cứu. Người mua thường biết mình cần gì và muốn lấy thật nhanh. Chính vì vậy, nước có thể đóng vai trò như một “điểm đến” trong cửa hàng.

Khách đi vào vì cần nước, nhưng trên đường đến tủ lạnh, họ có thể nhìn thấy một loại snack mới, một hộp cơm đang được giảm giá, một chiếc bánh hoặc một món đồ uống khác. Không phải ai cũng mua thêm. Nhưng chỉ cần một phần khách hàng phát sinh thêm một món trong giỏ, cách bố trí đó đã có giá trị về mặt kinh doanh.

Đây cũng là lý do các nhà bán lẻ rất quan tâm đến vị trí của từng nhóm hàng. NPR dẫn lại quan điểm của chuyên gia thực phẩm Michael Pollan rằng các cửa hàng thường tính toán sản phẩm nào xuất hiện trước mắt khách và sản phẩm nào nằm ở tầm mắt. Tuy nhiên, chính phóng sự này cũng cho thấy không nên giải thích mọi cách sắp xếp hàng hóa bằng một “chiêu” duy nhất: với những sản phẩm cần bảo quản lạnh, yếu tố vận hành và chuỗi lạnh có thể quan trọng hơn.

Vì sao cửa hàng tiện lợi không đặt hết đồ uống ngay cạnh cửa?

Thực tế, không phải cửa hàng tiện lợi nào cũng có cùng một layout. Có những cửa hàng đặt một phần đồ uống lạnh ở gần cửa hoặc gần quầy thanh toán để phục vụ khách cần mua nhanh.

Nhưng khi phần lớn tủ đồ uống nằm ở phía sau, nó tạo ra một điều khá thú vị: món hàng mà khách chủ động tìm kiếm lại trở thành thứ dẫn họ đi qua những món hàng khác.

Với một cửa hàng có diện tích không lớn, từng mét vuông đều phải phục vụ một mục đích nào đó. Một khu tủ lạnh vừa phải chứa được lượng hàng lớn, vừa cần thuận tiện cho việc bổ sung, vừa có thể trở thành điểm cuối của luồng di chuyển trong cửa hàng.

Vì thế, lần tới nếu bước vào cửa hàng tiện lợi chỉ để mua một chai nước, hãy thử để ý đường đi của mình. Có thể bạn không nhận ra, nhưng trước khi lấy được chai nước đó, bạn đã đi qua rất nhiều thứ mà cửa hàng muốn bạn nhìn thấy.

Và đó chính là điểm thú vị của kinh doanh cửa hàng tiện lợi: đôi khi cách bán hàng không nằm ở việc nói với khách “hãy mua thêm”, mà nằm ngay trong cách sắp xếp cửa hàng.