Vị thế 'vua quảng cáo' của Meta, Google lâm nguy vì 1 hãng bán lẻ 'lão làng' trong 3 thập kỷ

Với Loftie, thương hiệu đồng hồ thông minh của anh Matthew Hassett, cao điểm mua sắm 2022 là khoảng thời gian bận rộn nhất trong 5 năm trở lại đây, bất chấp việc nền kinh tế Mỹ đang phải đối mặt với rủi ro suy thoái kinh tế. Anh cho biết mình đã phân bổ lại ngân sách tiếp thị, giảm chi tiêu cho Facebook và lần đầu tiên trong lịch sử quảng cáo trên Amazon.

“Rất nhiều người bắt đầu mua sắm trên Amazon. Quảng cáo trên trang này là hợp lý”, Hassett nói.

Theo CNBC, Loftie đại diện cho một xu hướng mới đang diễn ra trong lĩnh vực bán lẻ. Việc Amazon tăng cường cung cấp dịch vụ quảng cáo trên trang web, trong bối cảnh Facebook bị hạn chế khả năng nhắm mục tiêu, đã khiến trật tự ngành quảng cáo kỹ thuật số thay đổi.

Một năm trước, Amazon - hãng bán lẻ có lịch sử phát triển gần 30 năm không hề tiết lộ quy mô kinh doanh mảng quảng cáo. Sang đến năm nay, bộ phận này ước tính trị giá 38 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng đáng nể 19% so với cùng kỳ năm 2022. Trong khi đó, báo cáo doanh thu Meta giảm 4% xuống còn 32,2 tỷ USD. Google ít bị ảnh hưởng bởi Apple, song hoạt động kinh doanh quảng cáo vẫn chịu tác động bởi suy thoái kinh tế.

Hiện Amazon đã vươn lên vị trí thứ ba trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu với 7,3% thị phần, theo Insider Intelligence. Tuy nhiên, ngay cả khi đã giành được thị phần từ Google và Facebook, hãng bán lẻ này vẫn đứng sau 2 “ông vua quảng cáo” sở hữu quyền kiểm soát lần lượt 28,8% và 20,5% toàn ngành.

Được biết trong dịp Black Friday, Matthew Hassett dành 10% ngân sách tiếp thị cho Amazon. Ngân sách cho Facebook và Instagram giảm từ 71% xuống còn 40%. Số tiền còn thừa anh đổ vào Google, tăng từ 29% lên 50%. Quảng cáo trên Facebook đơn giản không còn hoạt động nữa, sau khi bản cập nhật iOS vào năm 2021 buộc các nhà phát triển ứng dụng khảo sát người dùng về việc có muốn bị theo dõi hay không. Theo Hassett, do ngày càng nhiều người lựa chọn không theo dõi ứng dụng, Facebook trở nên khó nhắm mục tiêu hơn bao giờ hết.

Vị thế 'vua quảng cáo' của Meta, Google lâm nguy vì 1 hãng bán lẻ 'lão làng' trong 3 thập kỷ

“Người dùng sẽ phải trả nhiều tiền hơn so với một năm trước và phần lớn nguyên nhân là do những thay đổi về quyền riêng tư của Apple”, Hassett nói.

Theo Giám đốc tài chính của Meta Susan Li, tốc độ suy giảm hàng năm của thương mại trực tuyến đã chậm lại so với quý trước, song không rõ liệu lĩnh vực này có sớm phục hồi đáng kể trong tương lai hay không.

Đối với Loftie, quảng cáo trên Amazon hoặc Google hiệu quả hơn Facebook bởi người tiêu dùng thể hiện rõ mục đích mua sắm thông qua việc tìm kiếm một mặt hàng cụ thể. Quyết định thay đổi định hướng chiến lược quảng cáo đã giúp Hassett tạo ra nguồn thu kỷ lục 250.000 USD chỉ trong 4 ngày nghỉ lễ.

Theo ngân hàng đầu tư Cowen, sau Google và Facebook, ngày càng có nhiều người lựa chọn Amazon là nền tảng quảng cáo tiềm năng. Một cuộc khảo sát đã chỉ ra rằng tiếp tục có “sự quan tâm rộng rãi giữa các nhà quảng cáo” mong muốn tăng ngân sách Amazon trong năm 2023, trong đó, 54% nhà quảng cáo trên Amazon cho biết sẽ tiếp tục chi tiêu nhiều hơn cho trang web bán lẻ này. Facebook vẫn là một phần cốt lõi không thể thiếu, song tầm ảnh hưởng của nó đang giảm dần.

“Trong thời gian tới, chúng tôi dự đoán tỷ lệ chia sẻ quảng cáo trên Meta sẽ giảm trong năm 2023 do những khó khăn vĩ mô và sự chuyển hướng sang các nền tảng khác”, chuyên gia thuộc ngân hàng Cowen nhận định.

Việc Amazon tăng cường cung cấp dịch vụ quảng cáo trên trang web, trong bối cảnh Facebook bị hạn chế khả năng nhắm mục tiêu, đã khiến trật tự ngành quảng cáo kỹ thuật số thay đổi.

Giống như Loftie, Robin Golf cũng không còn phụ thuộc nhiều vào Facebook để quảng cáo danh mục gậy đánh gôn và các dụng cụ liên quan. Giám đốc điều hành Peter Marler cho biết trong năm qua, số tiền đó đã được chuyển qua Amazon.

Theo ông Marler, từ tháng 7/2021 đến tháng 7/2022, chi phí để có được 1 khách hàng đã tăng 260% lên 180 USD. Nguyên nhân phần lớn là do khả năng nhắm mục tiêu của Facebook giảm sút, trong khi Google cũng không hoạt động không thực sự hiệu quả.

“Chúng tôi bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào Amazon và chuyển ngân sách khỏi Facebook và Google. Doanh số bán hàng trên Amazon đã tăng khoảng 600% vào năm 2022”, Peter Marler nói. “Những thay đổi về hiệu quả của những nền tảng đó buộc chúng tôi phải xem xét lại. Số tiền chi cho Meta đang giảm dần”.

Tuy nhiên, phụ thuộc vào Amazon cũng có những mặt hại. Nguyên nhân là bởi Amazon có mảng kinh doanh thương hiệu riêng đang phát triển mạnh và thường xuyên tung ra các sản phẩm cạnh tranh với người bán trên nền tảng. Câu chuyện về công ty vitamin Manna Health là ví dụ điển hình.

Giám đốc tiếp thị Ryan Farmer cho biết, công ty vitamin Manna Health đã tăng cường quảng cáo trên Amazon, đồng thời cam kết dành nhiều ngân sách hơn cho trang web kể từ khi iOS thay đổi. Phân bổ cho năm 2023 dự kiến sẽ tăng gấp đôi.

Tuy nhiên, Ryan Farmer cũng quan ngại về lòng trung thành với thương hiệu, nhất là khi có quá nhiều giao dịch đang diễn ra trên Amazon.

“Đó không phải là khách hàng của chúng tôi. Đó là khách hàng của riêng Amazon”, Ryan Farmer nói.

Theo Sam Bloom, Giám đốc điều hành công ty quảng cáo kỹ thuật số Camelot Strategy Marketing and Media, một số khách hàng của họ đã bắt đầu sử dụng quảng cáo Amazon để quảng bá sản phẩm ngay trên nền tảng. Nhiều hãng bán lẻ khác cũng tiếp bước Amazon xây dựng quảng cáo kỹ thuật số dựa trên dữ liệu người dùng, từ đó tạo nên mạng lưới phương tiện bán lẻ.

Được biết, Walmart, eBay, Etsy và Instacart đóng góp khoảng 1,4% ngân sách cho quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ vào năm 2022. Edwin Fu, Giám đốc điều hành Placements, công ty công nghệ chuyên làm việc với các nhà xuất bản kỹ thuật số và bán lẻ trực tuyến, mô tả sự trỗi dậy của mạng lưới truyền thông bán lẻ như một “cuộc chạy đua để làm những gì Amazon đang làm”.

Theo: CNBC, WSJ