Vị thế ‘vua TMĐT’ bất biến của Amazon: Bành trướng bất chấp 4 năm bị điều tra, kế hoạch cắt giảm cùng kiệt của tân CEO bắt đầu ‘đơm trái ngọt’

‘Ông vua TMĐT’ Amazon hôm 26/9 vừa bị Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ FTC khởi kiện với cáo buộc vi phạm luật chống độc quyền, đồng thời gây tổn hại người tiêu dùng sau khi buộc họ mua hàng giá cao. Vụ kiện do 17 tổng chưởng lý bang đứng đơn, qua đó tiếp nối cuộc điều tra kéo dài 4 năm về hoạt động kinh doanh của Amazon - nền tảng bị cho là đã chủ đích thay thế các kết quả tìm kiếm bằng quảng cáo để hướng đến các thương hiệu của riêng mình thay vì sự lựa chọn có giá thành và chất lượng cạnh tranh hơn.

Ngoài ra theo FTC, Amazon cũng yêu cầu người bán sử dụng các dịch vụ hoàn thiện đơn hàng “tốn kém” để đạt huy hiệu Prime và điều này khiến việc kinh doanh trên nền tảng trở nên đắt đỏ. Chủ tịch FTC Lina Khan trong một tuyên bố cho biết cứ mỗi 2 USD, người bán hàng lại phải trả 1 USD cho Amazon để tiếp thị sản phẩm và duy trì hoạt động kinh doanh.

“Amazon là một nhà độc quyền và họ đang khai thác sự độc quyền của mình theo cách khiến người mua và người bán phải trả nhiều tiền hơn”, Chủ tịch FTC Lina Khan nói. “Trong một thế giới cạnh tranh, các đối thủ tiềm năng sẽ cùng có cơ hội tham gia và phát triển, song chiến lược độc quyền bất hợp pháp của Amazon đã loại bỏ khả năng đó”.

Đối với Amazon, vụ kiện mà họ cho là “sai lầm” này chính là thách thức lớn chưa từng có. Trường hợp xấu nhất, công ty có thể đứng trước rủi ro giải thể dù theo các chuyên gia pháp lý, ngành bán lẻ Mỹ khó lòng chứng kiến một phán quyết bi thảm đến vậy.

Trong khi đó, đối với Chủ tịch FTC Lina Khan, đây là thời điểm mang tính quyết định sự nghiệp bởi vụ kiện chống lại gã khổng lồ Amazon đã được chờ đợi từ rất lâu. Nhiệm kỳ của bà chính thức được đánh dấu bằng những nỗ lực nhằm hạn chế quyền lực của loạt Big Tech, trong đó bao gồm cả Microsoft và Meta.

Theo FT, nhiệm vụ lần này của giới chức Mỹ vô cùng quan trọng. Nếu muốn áp đặt các biện pháp trừng phạt cứng rắn đối với Amazon, FTC sẽ cần phải thuyết phục công chúng rằng Amazon đang cung cấp các dịch vụ khiến họ chịu tổn hại.

Tuy nhiên, theo ông David Balto, cựu giám đốc chính sách của FTC, người tiêu dùng có thể sẽ không hài lòng nếu FTC thắng kiện bởi thứ cơ quan này đang lên án đi ngược lại với nhu cầu thực tế.

Nicholas Parks, một người bán hàng lâu năm trên Amazon cho biết hoạt động trên nền tảng “đã trở nên quá đắt đỏ”, song đổi lại, trang web này là “thị trường khả thi duy nhất cho người bán bên thứ ba”.

“Vụ việc là một chặng đường khó khăn đối với FTC. Một trong những thách thức thực sự ở đây là người tiêu dùng có vẻ hài lòng với Amazon”, Michael Carrier, giám đốc tại Viện Chính sách và Luật Thông tin Rutgers, cho biết.

Cuộc chiến pháp lý xoay quanh Amazon xảy ra trong bối cảnh giới chức Mỹ ngày càng quan ngại sức ảnh hưởng của các Big Tech. Trong khi đại diện Đảng Cộng hòa tập trung vào việc cáo buộc các công ty như Meta và Google, phía Đảng Dân chủ lại quan tâm nhiều hơn đến các tập đoàn lớn vốn gây rủi ro cho doanh nghiệp nhỏ và người tiêu dùng.

“Big Tech thực sự có rất nhiều quyền lực và rất nhiều người không thoải mái với điều này”, đại diện cơ quan lập pháp Mỹ nói.

Theo FT, vào năm 2021, người bán bên thứ ba chiếm khoảng 60% doanh số bán hàng trên Amazon. Jason Boyce, một trong số những doanh nhân hàng đầu của nền tảng, tin rằng công ty đã “tạo điều kiện cho rất nhiều người xây dựng một thương hiệu từ con số 0”.

“Họ giành được sự thống trị thị trường vì giỏi hơn bất kỳ ai khác”, Jason Boyce nói.

Là một tập đoàn có tiếng trong thế giới bán lẻ, Amazon phản đối mạnh mẽ các cáo buộc của FTC và cho biết cơ quan này đã đưa ra nhiều những tuyên bố sai lệch cơ bản. Trong một bài đăng vào tuần trước, đại diện nền tảng khẳng định một số dịch vụ chỉ đơn thuần là chiến lược kinh doanh. Tất cả đều tuân thủ luật pháp và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.

“Các biện pháp mà Amazon đang áp dụng đã giúp thúc đẩy cạnh tranh và đổi mới toàn ngành, đồng thời tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng cũng như cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh trên Amazon. Nếu FTC làm theo cách của mình, kết quả sẽ là có ít sản phẩm lựa chọn hơn, giá cao hơn, giao hàng chậm hơn”, David Zapolsky, cố vấn chung của Amazon kiêm phó chủ tịch cấp cao về chính sách công toàn cầu, cho biết.

Được thành lập bởi Jeff Bezos tại Seattle vào năm 1994, Amazon từ một công ty bán sách trực tuyến trở thành gã khổng lồ về bán lẻ, quảng cáo và điện toán đám mây với mức định giá thị trường đáng kinh ngạc. Bằng cách thâm nhập vào các lĩnh vực như chăm sóc sức khỏe, phát trực tuyến và tạp hóa,... tập đoàn này tiếp tục bành trướng, sau đó khẳng định được vị thế của mình trên thị trường bán lẻ toàn cầu.

Động thái trên ngay lập tức thu hút sự giám sát chặt chẽ của cơ quan quản lý. Amazon sau đó bị cáo buộc lạm dụng vị thế trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, gây hại cho các thương nhân bên thứ ba cũng như bắt nạt nhiều đối tác bán lẻ. Phản hồi với hãng AFP, Amazon nói rằng người bán hàng tự đặt giá cho các sản phẩm mà họ cung cấp, tức trái ngược với những ý kiến do giới chức Mỹ đưa ra.

Không rõ phán quyết cuối cùng từ phía tòa án, song dù kết quả có thế nào đi chăng nữa, vị thế ‘vua TMĐT’ của Amazon được cho là sẽ không thay đổi. Sự tham gia của các ‘tân binh’ như Temu, Shein, dù có tiềm năng đến đâu, cũng sẽ chỉ như ‘muối bỏ bể’ trong một thị trường Amazon đã thống trị.

Theo Sameweb, 93% người dùng truy cập Temu cũng mua hàng trên Amazon, song ngược lại, chỉ có 8% người dùng Amazon ghé thăm Temu. Trang web của Amazon hiện có khoảng 2 tỷ khách truy cập và 150 triệu lượt mua hàng mỗi tháng.

Về mặt này, Shein và cả Temu chắc chắn không địch được. Tỷ lệ khách truy cập hoàn tất mua hàng của Amazon rơi vào khoảng gần 12%, trong khi Shein và Temu chỉ dao động ở mức khoảng 5%.

Điều này đồng nghĩa với việc ‘sức mạnh’ của cả Temu và Shein chưa đủ để tác động lên vị thế các nhà bán lẻ lâu đời khác. Nhiều khách hàng vẫn còn phàn nàn về thời gian vận chuyển chậm trễ của Temu cũng như các tiêu chuẩn về môi trường của Shein.

“Temu, Shein đưa ra mức giá hấp dẫn cho nhiều loại hàng hóa nói chung nhưng trải nghiệm khách hàng chưa thực sự nhất quán”, một chuyên gia nhận định.

Quý II/2023, Amazon ghi nhận doanh thu 134,4 tỷ USD, cao hơn 3 tỷ USD so với dự báo của các nhà nghiên cứu thị trường. Dịch vụ web (Amazon Web Service - AWS) đạt doanh thu 22,1 tỷ USD, trong khi doanh thu quảng cáo là 10,7 tỷ USD.

Ngoài ra, thu nhập ròng của Amazon cũng đạt 6,7 tỷ USD trong quý, đảo ngược so với khoản lỗ ròng 2 tỷ USD trong quý II/2022 và vượt qua ước tính 3,6 tỷ USD lợi nhuận của các nhà phân tích Phố Wall. Thành quả vượt trội cho thấy nỗ lực cắt giảm chi phí liên tục của CEO Andy Jassy bắt đầu ‘nảy trái ngọt’.

Là người kế vị được chính Jeff Bezos tiến cử, Andy Jassy nhận được phần lớn sự ủng hộ từ phố Wall, tính đến thời điểm hiện tại. Tầm nhìn của ông cho tương lai Amazon cũng đã đến lúc thể hiện để các nhà đầu tư thấy rõ.

Về mặt vận hành, dường như có rất ít thay đổi tại Amazon dưới thời Jassy. Ông ấy vẫn bắt đầu các cuộc họp theo cách Bezos vẫn thường làm: yêu cầu người thuyết trình viết một bản ghi nhớ dài sáu trang và bắt những người tham dự đọc toàn bộ trong im lặng trước khi thảo luận.

“Tôi không nghĩ điều đó sẽ thay đổi. Đó là cách cực kỳ hiệu quả để truyền đạt thông tin”, Jassy nói.

Ngoài ra, Jassy cũng không thay đổi bất kỳ nguyên tắc lãnh đạo cốt lõi nào của Amazon, trong đó có việc tiết kiệm.

Điểm khác biệt duy nhất là trong khi Bezos chọn cách xa lánh các chính trị gia, Jassy lại thường xuyên đến Washington. “Tôi cố gắng dành thời gian để tìm hiểu một số mối quan tâm dành cho Amazon. Nếu bạn không dành đủ thời gian cho nó, mọi người sẽ lấp đầy khoảng trống đó. Chúng tôi cố gắng đảm bảo rằng mình sẽ có những cuộc đối thoại cởi mở”, Jassy nói.

Được biết, Amazon đang đặt rất nhiều kỳ vọng vào mảng quảng cáo trên trang web. Động thái trên, trong bối cảnh Facebook bị hạn chế khả năng nhắm mục tiêu, đã khiến trật tự ngành quảng cáo kỹ thuật số thay đổi. Tính đến đầu năm nay, Amazon đã vươn lên vị trí thứ ba trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu với 7,3% thị phần, theo Insider Intelligence.

Theo ngân hàng đầu tư Cowen, sau Google và Facebook, ngày càng có nhiều người lựa chọn Amazon là nền tảng quảng cáo tiềm năng. Một cuộc khảo sát đã chỉ ra rằng tiếp tục có “sự quan tâm rộng rãi giữa các nhà quảng cáo” mong muốn tăng ngân sách Amazon trong năm 2023, trong đó, 54% nhà quảng cáo trên Amazon cho biết sẽ tiếp tục chi tiêu nhiều hơn cho trang web bán lẻ này.

“Chúng tôi bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào Amazon và chuyển ngân sách khỏi Facebook và Google. Doanh số bán hàng trên Amazon đã tăng khoảng 600% vào năm 2022”, một khách hàng quảng cáo trên Amazon nói. “Những thay đổi về hiệu quả của những nền tảng đó buộc chúng tôi phải xem xét lại. Số tiền chi cho Meta đang giảm dần”.

Theo: Financial Times