2 thái cực của xe Nhật - Hàn tại Việt Nam

Từ thế cạnh tranh sòng phẳng đến bước trượt dài

Thị trường ô tô Việt Nam giai đoạn 2021-2022 chứng kiến sự tăng trưởng vô cùng mạnh mẽ. Cụ thể, tổng doanh số toàn thị trường năm 2021 đạt 410.390 xe. Sang đến năm 2022, con số này đạt 508.547 xe bán ra. Sự kiện này đánh dấu cột mốc lịch sử, đó là lần đầu tiên thị trường tiêu thụ vượt mốc nửa triệu xe.

Trong bối cảnh đó, cuộc cạnh tranh thị phần tại Việt Nam chủ yếu nằm trong tay 2 ông lớn xe hơi châu Á là Nhật Bản và Hàn Quốc. Đây cũng là giai đoạn đánh dấu thời kỳ đỉnh cao của xe Hàn. 

Hai thương hiệu Hyundai và Kia chính là 2 cái tên định nghĩa cho khái niệm "xe quốc dân", với doanh số lần lượt đạt 81.582 xe và 60.729 bán ra trong năm 2022, tạo thế “song mã” sòng phẳng với các thương hiệu Nhật như: Toyota (91.115 xe), Honda (30.645) và Mazda (36.052 xe).

Những mẫu xe như Accent, Creta hay Seltos trở thành những biểu tượng doanh số. Với phương thức tiếp cận thị trường tập trung vào thiết kế bắt mắt, trang bị công nghệ ngập tràn, xe Hàn đã chinh phục được hầu hết khách hàng Việt.

Mặc dù vậy, sự điều tiết của thị trường bắt đầu diễn ra khi các yếu tố vĩ mô và thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi. Bước sang năm 2025, kết quả kinh doanh của các hãng xe Hàn Quốc ghi nhận mức sụt giảm đáng kể.

Thương hiệu Kia đạt doanh số 27.176 xe, giảm khoảng 56% so với năm 2022, trong khi Hyundai đạt 53.229 xe, giảm khoảng 35%. So với riêng năm 2024, mức giảm doanh số của Kia là 21,6% và Hyundai là gần 21%, bất chấp việc thị trường xe động cơ đốt trong ghi nhận mức tăng trưởng khoảng 22%.

Trong khi đó, các thương hiệu ô tô Nhật Bản lại chuyển biến theo hướng ổn định hơn nhờ sự thay đổi chiến lược và khả năng thích ứng với hoàn cảnh mới. Khi hàm lượng công nghệ không còn là lợi thế riêng của xe Hàn, các hãng xe Nhật đã chủ động bổ sung trang bị và thay đổi tư duy thiết kế.

Ví dụ tiêu biểu là mẫu xe Honda CR-V phiên bản e:HEV đã thay đổi phom dáng sang phong cách thể thao hơn, đồng thời tích hợp các trang bị hiện đại như hệ thống loa Bose, cần số nút bấm điện tử, kết nối ứng dụng và gói an toàn chủ động.

Tương tự, Toyota Corolla Cross cũng được trang bị các tiện nghi như màn hình trung tâm đặt nổi kích thước lớn, điều hòa tự động hai vùng, phanh tay điện tử và hệ thống an toàn chủ động hỗ trợ người lái.

Ở nhóm xe gầm cao đô thị cỡ nhỏ, Mitsubishi Xforce liên tục “đè đầu” doanh số của Kia Seltos và Hyundai Creta để dẫn đầu thị trường, nhờ được định giá phù hợp.

Kết quả của sự chuyển dịch này thể hiện rõ trong bảng xếp hạng mười xe bán chạy nhất năm 2025, khi các thương hiệu Nhật chiếm giữ tới 5 vị trí bao gồm: Mitsubishi Xpander (19.891 xe), Mazda CX-5 (17.262 xe), Mitsubishi Xforce (15.254 xe), Toyota Yaris Cross (14.601 xe) và cuối cùng là Toyota Vios (13.424 xe).

Trong khi ở phía xe Hàn, các mẫu xe thuộc 2 thương hiệu Kia và Hyundai hoàn toàn vắng bóng trong danh sách xe bán chạy nhất và xu hướng này tiếp tục lặp lại trong quý đầu năm 2026.

Thế "bánh mì kẹp thịt" của xe Hàn Quốc

Phân tích sâu hơn về những thách thức của xe Hàn, các chuyên gia nhận định nhóm sản phẩm này đang chịu áp lực cạnh tranh đồng thời từ xe Nhật, xe điện nội địa và xe Trung Quốc. Lợi thế về giá bán và trang bị của xe Hàn trước đây đang dần bị thu hẹp.

Khi cân nhắc các yếu tố thực dụng, người tiêu dùng hiện nay có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến giá trị cốt lõi của xe Nhật như độ ổn định của hệ thống khung gầm, khả năng vận hành lâu dài và tính giữ giá khi chuyển nhượng.

Trong khi đó, các phân khúc xe cỡ nhỏ và xe gầm cao cỡ B hoặc C vốn là chủ lực của xe Hàn lại chịu áp lực ngày càng lớn.

Sự phát triển của hệ sinh thái xe điện VinFast với các dòng sản phẩm đa dạng như VF 3, VF 5, VF 6, VF 7 đã tiếp cận nhóm khách hàng đô thị và khách hàng kinh doanh dịch vụ nhờ ưu thế về chi phí vận hành thấp, mạng lưới hạ tầng sạc phủ rộng, cùng các chính sách miễn phí sạc của hãng và ưu đãi thuế từ chính phủ.

Mặt khác, ở phương diện cạnh tranh về trang bị công nghệ và giá bán, xe Hàn hiện đối mặt với sự xuất hiện của các thương hiệu xe Trung Quốc với chiến lược tập trung vào tiện nghi và giá thành cạnh tranh.

Cụ thể tại phân khúc SUV cỡ C, trong khi mẫu Kia Sportage của Hàn Quốc có giá bán dao động từ 769 triệu đến 1,099 tỷ đồng, thì mẫu xe Jaecoo J7 của Trung Quốc lại có mức giá rẻ hơn đáng kể, từ 729 triệu đến 879 triệu đồng, nhưng được trang bị nhiều công nghệ an toàn và tiện ích giải trí.

Khi khoảng cách về giá bán, option không còn lớn, các dòng xe Hàn Quốc gặp khó khăn hơn trong việc định vị sản phẩm đối với người tiêu dùng.

Thị trường ô tô Việt Nam giai đoạn 2025–2026 đang thiết lập một cục diện mới, nơi giá trị thương hiệu hay danh sách trang bị đơn thuần không còn bảo đảm cho kết quả doanh số.

Sự phân hóa giữa hai nhóm thương hiệu Nhật Bản và Hàn Quốc cho thấy tầm quan trọng của việc nhạy bén trong định vị sản phẩm và chiến lược thích ứng dài hạn.

Nếu không có những thay đổi mang tính đột phá về chính sách giá và sản phẩm trước áp lực từ xu hướng điện hóa cũng như các dòng xe tối ưu chi phí, khoảng cách về thị phần giữa hai nền công nghiệp ô tô này tại Việt Nam dự kiến sẽ còn tiếp tục có sự thay đổi trong thời gian tới.