200 triệu đồng và chiến lược truyền thông đưa Vespa từ dòng xe ế ẩm thành một "tiêu chuẩn thời trang" bán chạy thứ 3 Việt Nam

Những năm gần đây, đời sống kinh tế cũng như cơ sở hạ tầng được cải thiện đã khiến nhu cầu tiêu thụ ô tô tăng mạnh. Tuy vậy, xe máy vẫn là phương tiện đi lại chủ yếu của người dân Việt Nam bởi mức giá hợp lý cũng như thuận tiện cho việc tham gia giao thông.

Trong quý cuối năm 2018, doanh số của năm hãng xe thuộc Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM) đạt hơn 930.000 chiếc, tăng khoảng 8% so với quý III. Doanh số tổng kể từ đầu năm của các hãng xe thuộc VAMM đạt gần 3,4 triệu xe, tăng 3,5% so với 2017. Dù được dự báo thị trường rơi vào ngưỡng bão hòa, song từ năm 2014 đến nay doanh số xe máy tại Việt Nam vẫn liên tục tăng trưởng, tính chung 4 năm gần đây, mức tăng trưởng đạt hơn 25%.

Thống trị trong phân khúc này là ba nhà sản xuất, Honda, Yamaha và Piaggio, chiếm hơn 90% thị phần với tổng doanh thu ước tính hơn 100.000 tỷ đồng. Tuy nhiên cách mà ba thương hiệu này chiếm lĩnh thị trường lại hoàn toàn khác nhau.

Trong khi Honda và Yamaha so kè nhau từng chút một trên thị trường với những dòng sản phẩm cạnh tranh trực tiếp thì Piaggio kín tiếng hơn và đi những bước riêng rẽ với những dòng sản phẩm đánh vào phân khúc trung-cao cấp. Và cách mà thương hiệu này định vị được phân khúc sản phẩm cũng hoàn toàn khác so với cách mà Honda hay Yamaha chiếm lĩnh thị trường.

"Xe Vespa, nếu xét về mặt công năng và hiệu suất hoạt động, hoàn toàn thua những thương hiệu khác như Honda hay Yamaha, dáng xe cục mịch, tiếng nổ to lại không tiết kiệm xăng như những dòng xe cùng thời", ông Phạm Vũ Tùng, một trong những "leader" truyền thông giai đoạn đầu của thương hiệu này tại Việt Nam chia sẻ.

Câu chuyện làm thương hiệu của Vespa được ông Tùng nói đến trong một hội thảo cuối năm 2018 của LeBros. Vị này cho biết thách thức với họ khi đó là làm cách nào để đưa Vespa đối chọi với những thương hiệu sừng sỏ như Honda hay Yamaha ở thị trường Việt Nam trong bối cảnh nhiều thương hiệu khác cũng chen chân chiếm lĩnh miếng bánh thị phần.

Những năm 2000, lượng xe Piaggio bán được tại thị trường Việt Nam chỉ vài trăm chiếc mỗi năm, chưa bao giờ vượt qua con số 1.000. Hãng xe loanh quanh mãi trong cái bài toán nâng cao doanh số bán khi mà người tiêu dùng chê Vespa là dòng xe "nặng, cao, nổ to, tốn xăng và mất giá".

"Nếu để cạnh tranh bằng công năng và hiệu suất, Vespa sẽ hoàn toàn lép vế và nhiệm vụ của chúng tôi khi đó là tìm ra một thị trường ngách để dòng xe này đi vào thị trường. Tôi với tư cách người phát triển kinh doanh của Piaggio tại Việt Nam rất thực mà nói là không biết mình phải làm gì", ông Tùng nói.

Với ngân quỹ ban đầu là 200 triệu đồng để xây dựng một chiến dịch truyền thông, "Marketing Director" của Piaggio khi đó chọn cách mang đi.. nhậu. Việc gặp những chuyên gia truyền thông khác trong ngành đưa Vespa đến một con đường hoàn toàn khác.

"Cứ chăm chăm vào việc đi bán sản phẩm trong khi mình phải đi xây dựng và bán một lối sống, nơi văn hoá, thời trang là trung tâm, nơi mà người ta sẵn sàng bỏ qua vài khiếm khuyết nhỏ về kỹ thuật để đến được với xu hướng thời trang của thế giới, cái mà ở Việt Nam chúng ta chưa hề có khái niệm" - ý tưởng ban đầu của chiến dịch truyền thông của Piaggio để đưa Vespa đến gần hơn với người tiêu dùng.

Vật vã hơn một năm trời với không một tiến triển nào dù nhỏ nhất trong công việc, cái sự mù mờ trong việc đóng góp cho văn hóa cộng đồng trở nên rõ ràng hơn khi Vespa làm việc với những nhà thiết kế trẻ khi đó. Một chiến dịch truyền thông được vạch ra với việc Piaggio lập ra quĩ phát triển những tài năng thiết kế thời trang trẻ. Thay vì xây dựng những chiến dịch marketing như các đối thủ hướng vào tiện ích của các dòng xe, Piaggio chọn cách gắn dòng xe Vespa với một tiêu chuẩn thời trang, mà ở đó những khuyết điểm về hiệu năng được thay thế bằng vẻ ngoài của thiết kế.

Hãng xe này đầu tư vào những tên tuổi trẻ trong ngành thời trang khi đó như Công Trí, Hà Linh Thư, Lê Hà, Hoàng Ngân, Đỗ Mạnh Cường, và sau này là Lý Quý Khánh, Devon Nguyễn, Kelly Bùi. Piaggio hỗ trợ những nhà thiết kế trẻ tuổi này thực hiện những show diễn đầu tiên, đổi lại mỗi nhà thiết kế đều lưu lại một thiết kế cho Vespa và từ đó, "hàng chục thiết kế trên con ong bầu Vespa đã ra đời".

Vespa trở nên rất hot hơn từ một thập kỷ gần đây, những không gắn với yếu tố chất lượng hàng đầu mà là thời trang. Các hãng khác, các đối thủ cạnh tranh bắt đầu copy lại các thiết kế mà hãng xe này đã làm, và sự thành công đến ngoài mong đợi.

Và sau cùng, Chiến lược truyền thông qua Vespa thực ra là việc biến những điểm không vừa ý thành điều đặc biệt, duy nhất. Tiếng nổ to, chát chúa, dòng xe cục mịch, tốn xăng - từ điều mà người tiêu dùng không thích, đã trở thành một cái riêng của dòng xe này để phân biệt với những thương hiệu khác trên thị trường.