Amazon – 'Nỗi sợ hãi' của các nhà buôn

Jeff Bezos xây dựng Amazon.com từ garage xe hơi nhà mình với tham vọng vô cùng to lớn là đấu lại những công ty đã thành lập. Ông liên tục truyền cho các nhân viên của mình nỗi ám ảnh phải phát triển thật nhanh bằng việc thu hút khách hàng sử dụng những sự lựa chọn lớn nhất và mức giá thấp nhất. Hiện nay, ông có hơn 1,1 triệu nhân viên và Amazon đạt vốn hóa thị trường 1,6 nghìn tỷ USD.

Tuy nhiên, tờ WSJ nhận định, Amazon dường như chưa bao giờ "trưởng thành". Bezos vẫn vận hành công ty bằng tinh thần của một startup luôn nỗ lực làm sao để sống sót.

Tinh thần đó giúp Amazon tiếp tục phát triển bùng nổ. Cạnh tranh khốc liệt gồm cả việc chiếm thị phần từ những đối thủ cạnh tranh thường được xem như dấu hiệu của một doanh nghiệp thành công. Đó cũng là lý do tại sao gã khổng lồ công nghệ và bán lẻ này luôn luôn là mục tiêu chỉ trích của các đối thủ, cơ quan quản lý và chính trị gia - những người cho rằng chiến thuật của họ là không công bằng với một công ty ở quy mô như vậy và thậm chí là vi phạm pháp luật. Khi công ty càng phát triển, khả năng cạnh tranh, đối đầu với các công ty khác càng lớn mạnh hơn.

Để khách hàng hài lòng, Bezos thì luôn nói về các chiến lược tăng trưởng và định hình của công ty. Tuy nhiên, các lãnh đạo đứng sau đó lại âm thầm thực thi các chiến dịch nhắm mục tiêu một cách có phương pháp chống lại các đối thủ và đối tác — một cách tiếp cận hầu như không đổi trong nhiều năm.

Không đối thủ cạnh tranh nào là quá nhỏ khiến Amazon bỏ qua cả. Họ sao chép một loại chân máy ảnh của một công ty nhỏ bán trên Amazon, gây tổn hại tới doanh số của công ty đó và hiện gần như sắp chết. Amazon dĩ nhiên nói rằng họ không vi phạm bất kỳ bản quyền nào của công ty cả.

Khi Amazon quyết định cạnh tranh với nhà bán lẻ nội thất Wayfair, các cấp phó của Bezos đã tạo ra thứ mà họ gọi là "Wayfair Parity Team" – chuyên để nghiên cứu cách Wayfar mua, bán và vận chuyển đồ nội thất cồng kềnh. Sau đó, Amazon sao chép phần lớn dịch vụ, sản phẩm của Wayfair. Amazon và Wayfair hiện từ chối đưa ra bình luận về vấn đề này.

Amazon cũng nhắm tới Allbirds – một nhà sản xuất giày từ nguyên liệu tái chế nổi tiếng và năm ngoái họ cho ra đời đôi giày gọi là Galen giống gần như 100% với sản phẩm bán chạy nhất của Allbirds, không sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường và bán với giá rẻ hơn 1 nửa.

"Chúng tôi buộc phải chứng kiến công ty 1 nghìn tỷ USD sử dụng sức mạnh và túi tiền của họ, những cỗ máy về thuật toán cũng như cỗ máy nhãn hiệu riêng để hủy hoại sự nghiệp của bạn. Họ sở hữu 1 cỗ máy khổng lồ có thể tạo ra mọi thứ chống lại chúng tôi", đồng sáng lập Allbirds trải lòng.

Một người phát ngôn của Amazon nói rằng giày của công ty không vi phạm thiết kế của Allbirds: "Những sản phẩm của chúng tôi cung cấp lấy cảm hứng bởi những xu hướng mà khách hàng đang thích, đó là việc hết sức bình thường trong ngành công nghiệp bán lẻ".

Năm nay, Amazon đang nhắm vào Shopify – một công ty Canada đang phát triển nhanh nhằm giúp người bán tạo ra những cửa hàng trực tuyến. Nguồn tin của tờ WSJ cho biết, Amazon đã thành lập một đội bí mật có tên "Project Santos" để sao chép mô hình kinh doanh của Shopify.

Các giám đốc điều hành của Amazon thường tự mình khởi xướng những sáng kiến như thế, mặc dù trong một số trường hợp được WSJ xác nhận rằng chính Jeff Bezos cũng tham gia.

Ngay từ khi khởi đầu là một cửa hàng sách từ 26 năm trước, Amazon đã mở rộng sang bán lẻ trực tuyến với sự hiện diện ở phần lớn các mặt hàng chính. Họ cũng dẫn đầu trong mảng điện toán đám mây, thiết bị cầm tay, giải trí và là đối thủ với cả United Parcel Service, FedEx. Bezos hiện là người giàu nhất hành tinh với khối tài sản 187 tỷ USD.

Ông ấy vẫn luôn thúc giục nhân viên kiên trì với tinh thần khởi nghiệp. "Ngày nào cũng là ngày đầu". Ngày thứ 2 là "sự trì trệ, tiếp theo là sự không thích hợp, tiếp theo là sự suy sụp tột độ, đau đớn, sau đó là cái chết. Bezos ban đầu đặt tên công ty là Relentless – nghĩa là tàn nhẫn.

Một vài đối thủ và đối tác nói rằng nhiệt huyết cạnh tranh của Amazon dường như là không công bằng. Tờ WSJ đầu năm nay có bài viết tiết lộ rằng nhân viên Amazon sử dụng dữ liệu về người bán độc lập trên nền tảng của mình cũng như quy trình đầu tư và thực hiện giao dịch theo cách mà các doanh nhân và những người khác cho rằng đã giúp họ phát triển các sản phẩm cạnh tranh với các đối tác. Amazon cũng hạn chế việc các đối thủ cạnh tranh có thể quảng bá những sản phẩm của họ trên nền tảng của mình.

Bezos vào tháng 7 đã trả lời trước Tiểu ban Chống độc quyền của Hạ viện về những cáo buộc kể trên rằng: "Tôi không thể đảm bảo rằng các chính sách đó chưa bao giờ vi phạm". Người phát ngôn của Amazon thì cho biết công ty không sử dụng thông tin bí mật mà các công ty chia sẻ với họ trong quá trình mua bán và sáp nhập cũng như quy trình đầu tư mạo hiểm để xây dựng các sản phẩm cạnh tranh. Amazon không trực tiếp giải quyết câu hỏi liệu họ có cản trở hoạt động tiếp thị của các đối thủ hay không, nói rằng các nhà bán lẻ thường chọn sản phẩm mà họ muốn quảng cáo.

Năm ngoái, Bộ Tư pháp đã mở một cuộc điều tra rộng rãi về sức mạnh thị trường của các công ty công nghệ lớn bao gồm Amazon. Các nhà lập pháp châu Âu tháng trước đã phạt Amazon vì vi phạm luật cạnh tranh. Amazon dĩ nhiên nói họ không đồng ý với bản án.

Vào tháng 10, Tiểu ban Chống độc quyền Hạ viện đã kết thúc cuộc điều tra kéo dài 16 tháng đối với các công ty công nghệ với một báo cáo cáo buộc Amazon sử dụng "quyền lực độc quyền" đối với người bán trên trang web của mình. "Rõ ràng họ đã sử dụng sức mạnh thị trường lớn của mình để duy trì sự thống trị", David Cicilline – Chủ tịch tiểu ban nói.

Amazon phủ nhận điều đó.

NHỮNG ĐIỀU KHOẢN VÔ LÝ

Đầu năm nay, Barak Govani đã thực hiện 1 cú đặt cược lớn vào Amazon.com để rồi giờ đây cảm thấy hối hận. Anh đóng cửa cửa hàng quần áo mang tên New York Speed tại đại lộ Melrose (Los Angeles), đóng gói toàn bộ số hàng tồn trị giá 1,5 triệu USD rồi gửi tới các nhà kho của Amazon trên khắp nước Mỹ. Govani đã đặt vận mệnh của mình vào "bàn tay nhào nặn" của công ty mà thường tự quảng bá là "người bạn" của những người kinh doanh nhỏ lẻ.

Thế nhưng hiện người đàn ông 41 tuổi đã phá sản và phải đi ở nhờ, lúc thì tại nhà của mẹ, lúc thì tá túc tại nhà của chị gái. Govani hi vọng sẽ có thể làm lại từ đầu bằng cách buộc Amazon phải trả lại cho anh số hàng tồn kho mà công ty đã phá hủy vì cho rằng chúng là hàng nhái – một lời buộc tội mà Govani kiên quyết chối bỏ.

Hồi tháng 9, luật sư của Govani đã gửi đơn yêu cầu Amazon bồi thường 800.000 USD nhưng họ vẫn đang mòn mỏi chờ đợi phản hồi của Amazon.

"Cả cuộc đời mình tôi đã dậy từ 5h30 sáng và làm việc 40, 50, 60 giờ mỗi tuần", Govani nói. "Số hàng đó là tất cả những gì tôi có. Amazon đã phá hủy cuộc đời tôi, tôi chẳng làm gì sai trái cả".

Từ nhiều năm nay, trên các diễn đàn đã xuất hiện nhiều câu chuyện như trên. Amazon có thể đình chỉ người bán bất cứ lúc nào, vì bất cứ lý do gì, "đóng băng" tiền của họ trong nhiều tuần, thậm chí nhiều tháng, khiến cuộc sống của họ rơi vào bế tắc vì mất kế sinh nhai.

Người bán phải trải qua quá trình khiếu nại mệt mỏi nơi Amazon là trọng tài phán xử. Những cuộc gọi, email mà họ gửi đi thường rơi vào tình trạng không có hồi đáp, hoặc Amazon phản hồi theo cách khó hiểu, khiến họ cảm thấy giống như đang đối thoại với các thuật toán hơn là con người.

Khi người bán lập cửa hàng trên Amazon, họ đã tự từ bỏ quyền kiện tụng của mình khi chấp nhận điều khoản ràng buộc tuân thủ trọng tài, một điều khoản hợp đồng yêu cầu các bên giải quyết tranh chấp hợp đồng trước trọng tài thay vì thông qua hệ thống tòa án. Amazon không đàm phán các điều khoản với người bán bên thứ ba mà chỉ là người bán chấp nhận hoặc sẽ không thể bán hàng trên Amazon – điều cho thấy rõ ràng là Amazon ở trên cơ trong mối quan hệ này.

Cách Amazon đối xử với các người bán bên thứ ba cũng là trọng tâm của 1 báo cáo mới được Ủy ban Tư pháp Hạ viện công bố. Báo cáo này kết luận rằng các ông lớn công nghệ thường lạm dụng quyền lực của họ trước các đối tác nhỏ hơn. Ủy ban khuyến nghị rằng điều khoản ràng buộc tuân thủ trọng tài phải được xóa bỏ.

"Bởi vì những tác động quá nghiêm trọng về mặt tài chính, nhiều người bán bên thứ ba rất sợ Amazon. Hệ thống giải quyết tranh chấp nội bộ của Amazon quá chậm chạp và mơ hồ".

Thuật toán ngày càng được Amazon sử dụng nhiều hơn để phát hiện hàng giả hàng nhái, và trường hợp như của Govani không hề hiếm gặp. Chris McCabe, 1 cựu nhân viên của Amazon hiện giờ đang giúp đỡ những người như Govani tìm lại công bằng, cho biết tài khoản sẽ bị treo nếu như phản hồi về sản phẩm nhái tăng lên. Tuy nhiên nhiều khi những phản hồi đó lại không trung thực và do đối thủ cạnh tranh tạo ra.

Từ năm 2014 đến 2019, chỉ có 63 người bán hàng trên Amazon sử dụng trọng tài bởi vì họ nhận thức được rằng quá trình này không công bằng và nhiều khả năng sẽ không mang lại kết quả gì.

Quá nản chí, Govani đang dự tính sẽ làm lại từ đầu ở 1 lĩnh vực hoàn toàn mới, có thể là xây dựng, mặc dù cả đời anh đã hoạt động trong ngành bán lẻ. "Tôi không muốn quay trở lại với bán lẻ trực tuyến nữa dù đó là thứ duy nhất mà tôi thành thạo. Tôi thực sự sợ việc bán hàng trên Amazon", anh nói.

Nguồn: Bloomberg, WSJ