Bán hàng hiệu giá bèo, bỏ qua thương mại điện tử, tại sao chuỗi cửa hàng này đắt khách?

Khi Kimberly Dulude bước vào cửa hàng TJ Maxx ở gần cơ quan là Viện Công nghệ Massachusetts, trước tiên cô sẽ đi dọc theo lối đi nhỏ từ đằng sau. Sau đó là đi lên để đến với kệ giày dép, tiếp theo đến kệ mỹ phẩm và cuối cùng mới là các kệ ở phía trước. Cô gái 29 tuổi là người thường xuyên mua hàng hóa online, nhưng TJ Maxx là một trường hợp ngoại lệ. Dulude chia sẻ cô có thể dành ra hàng giờ lượn lờ ở đây.

Mùa mua sắm cuối năm năm nay, người ta nói nhiều về sự thống trị của thương mại điện tử. Ngày Cyber Monday, doanh thu bán hàng trực tuyến tăng lên mức cao kỷ lục 3,45 tỷ USD. Theo Hiệp hội bán lẻ Mỹ, vào dịp Black Friday cũng có có nhiều người chọn mua sắm online thay vì đến các cửa hàng truyền thống. Thay vì một ngày giảm giá duy nhất, những nhà bán lẻ như Wal-Mart và Amazon tung ra những đợt giảm giá kéo dài nhiều tuần lễ.

Thế nhưng đâu đó vẫn có những cửa hàng đi ngược xu hướng mà TJ Maxx và Marshalls (đều thuộc sở hữu của công ty mẹ TJX Cos) là một ví dụ. Là “của hiếm” trên thị trường bán lẻ hiện nay, những cửa hàng này không quan tâm đến bán hàng trực tuyến đơn giản bởi vì chúng được xây dựng dựa trên những trải nghiệm thực tế.

Trình tự sắp xếp hàng hóa trên kệ được thay đổi liên tục, vì thế mỗi lần khách bước vào cửa hàng sẽ có một trải nghiệm khác. Đồng thời khách hàng bị thu hút bởi cơ hội tìm thấy những món hàng có giá rất hời.

Những công ty như TJX và những đối thủ của nó là Ross Stores Inc. hay Burlington Stores Inc. luôn có một nhóm chuyên viên mua hàng (buyer) đi nhặt nhạnh những mặt hàng được sản xuất quá nhiều đến mức dư thừa hoặc mua lại những mặt hàng mà các hệ thống khác đã mua quá nhiều, bán không được nhanh như mong đợi.

Đó có thể là bất cứ thứ gì, từ những chiếc áo len cashmere đến những chiếc muỗng bằng đồng. Chỉ riêng TJX làm việc với hơn 18.000 người bán (trong đó có cả các nhà sản xuất và bán lẻ) để gom hàng và sau đó bán lại với giá rẻ giật mình. Hiện TJX đã có hệ thống hơn 2.500 cửa hàng trên toàn nước Mỹ.

T.J. Maxx cũng bán một số mặt hàng thời trang như quần áo và phụ kiện online, nhưng trải nghiệm khi mua hàng trực tuyến khác xa và kém thú vị hơn nhiều so với việc lùng sục từng kệ hàng và tìm thấy những món đồ hàng hiệu ưng ý với giá rẻ bất ngờ.

Theo tài liệu công bố hồi tháng 1, dù trang web TJMaxx.com ra đời từ năm 2013, doanh thu từ thương mại điện tử chỉ đóng góp 1% tổng doanh thu của hãng và “tác động rất ít” đến tăng trưởng. Dẫu vậy CEO Ernie Herrman cũng phát biểu hồi tháng 5 rằng TJX nhìn nhận thương mại điện tử là mảng sẽ bù đắp cho các cửa hàng truyền thống.

Trong khi nhiều hãng bán lẻ than phiền doanh số sụt giảm vì người dùng chuyển sang mua hàng trực tuyến, doanh thu của TJX vẫn tăng trưởng hơn 30% trong 5 năm qua. Năm ngoái, tổng cộng 10 thương hiệu mang lại gần 31 tỷ USD doanh thu.

Chuyên gia phân tích Simeon Siegel cho rằng hệ thống của TJX rất độc đáo và khó có thể bắt chước. Họ có một mạng lưới rộng lớn các chuyên viên mua hàng tỉ mỉ lùng sục và đặt cược nhỏ vào nhiều mặt hàng. Cách thức này khác xa so với mô hình cửa hàng truyền thống, nơi mà các chuyên viên mua hàng sẽ nhìn vào xu hướng mua sắm, đặt cược lớn vào một số mặt hàng được cho là sẽ giúp họ thắng lớn.

Theo Siegel, tài sản quan trọng nhất mà TJX có được là sự tinh tế, thông minh và nhạy bén với các xu hướng thời trang.

Jordan Rost – chuyên gia của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, cho rằng điểm đặc biệt của cửa hàng T.J. Maxx là khi khách hàng bước vào đây họ có cảm giác giống như đang bước vào một cuộc phiêu lưu đi tìm vận may. Đến cửa hàng T.J. Maxx săn tìm hàng hiệu cũng giống như cảm giác săn tìm hàng giảm giá trên web.

Samantha Feldman, 55 tuổi, thường xuyên đến cửa hàng T.J. Maxx hoặc Marshalls ít nhất 1 hoặc 2 lần mỗi tuần. “Tôi biết đôi lúc những món đồ mình mua đã lỗi mốt rồi, nhưng đó vẫn là những thứ rất tuyệt”, bà nói. Bà chưa bao giờ đặt hàng online từ T.J. Maxx.