Bằng cách này Alibaba đang biến những khách hàng siêu giàu thành "biệt đội marketing chuyên nghiệp"

Meng Cui Yi đã tiêu gần 90.000 USD tại trung tâm mua sắm trực tuyến của Alibaba trong năm ngoái. Cô chủ 33 tuổi của một nhà hàng mua khá nhiều đồ ở đó – từ quần áo của Burberry, các sản phẩm chăm sóc da của La Mer đến những thứ như đồ nội thất hay thậm chí là rau củ. Sau ngày lễ độc thân năm ngoái, những thứ mà Meng mua nhiều đến nỗi chúng chất đống bên ngoài căn hộ ở Thượng Hải và chồng cô phải khó khăn lách qua cửa mới có thể vào nhà.

Thói quen chi tiêu xa hoa của Meng khiến cô được mời tham gia Alibaba Passport, hay gọi là APASS. Là một chương trình trao thưởng độc quyền, có thể nói APASS chính là sự kết hợp giữa Facebook, tài khoản Prime của Amazon và thẻ Đen của American Express. 100.000 thành viên này thường được hưởng những quyền lợi như giảm giá, các chuyến du lịch, dịch vụ cá nhân. Quan trọng hơn, họ được khuyến khích tham gia các cộng đồng trực tuyến của những người nghiện mua sắm thường xuyên viết blog nói về Alibaba.

Được tung ra cách đây hai năm, APASS đã giúp Alibaba thuyết phục những người mua sắm “ đại gia” đến với trung tâm mua sắm của nó là Tmall và Taobao để tiếp tục mua sắm. Điều đó rất quan trọng bởi vì nền kinh tế Trung Quốc đang xấu đi và Alibaba đang vật lộn để duy trì tốc độ tăng trưởng nhanh. Tốc độ tăng trưởng doanh thu trong ngày lễ độc thân năm nay chỉ bằng một nửa năm ngoái. Trong khi đó, công ty cũng đang cố gắng để tránh khỏi sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các đối thủ như JD.com.

"Dậm chân tại chỗ không phải là một lựa chọn vì đối thủ cạnh tranh lúc nào cũng đang rình rập sau gót", Duncan Clark, người sáng lập của công ty tư vấn đầu tư BDA China và từng làm cố vấn cho Alibaba nói. " Chăm sóc những người thu nhập cao là đáng giá".

Giống như bất kỳ chương trình ưu đãi dành cho khách VIP nào, APASS nhấn mạnh sự độc quyền bằng việc thiết lập những lợi ích cao cấp cho thành viên. Để duy trì, khách hàng phải mua sắm hơn 15.000 USD một năm trên các trang thương mại điện tử của Alibaba, mặc dù Alibaba cho biết các thành viên thường chi tiêu nhiều hơn 45.000 USD.

Mức chi tiêu chỉ là một tiêu chí. Người mua cũng được chấm điểm, một phần dựa vào tần xuất mua sắm và độ tin cậy trong giao dịch của họ với các khách hàng khác. Điểm số càng cao, càng có nhiều khả năng họ sẽ được mời tham gia APASS.

"Các thành viên APASS rất thích chia sẻ ," Hai Wang, người đã đầu về kinh nghiệm với khách hàng và sự cải tiến của Alibaba cho biết. "Trên diễn đàn, nhiều thành viên chia sẻ những câu chuyện cuộc sống hàng ngày, thủ thuật mua sắm, khoe danh sách mua sắm của mình... Một số lượng lớn các thành viên APASS là các blogger được xác minh."

Meng chính là khách hàng mơ ước của Alibaba. "Tôi nói chuyện với các thành viên khác mỗi ngày," cô nói. "Tôi chưa bao giờ thực sự mua bất cứ thứ gì ở cửa hàng thực tế, trừ khi tôi đi chơi với bạn bè hoặc gì đó." lòng trung thành Meng đã khiến cô được mời tham dự cuộc họp thường niên APASS, là một trong 50 thành viên được chọn. Được tổ chức vào tháng Năm tại khách sạn Mandarin Oriental ở Thượng Hải, sự kiện gây chú ý này bao gồm một bữa ăn tối buffett, rút thăm may mắn và những cuộc bình chọn, trao thưởng.

Phần thưởng giúp Alibab “mua” lòng trung thành và sau đó được chuyển thành các cơ hội tiếp thị. Trong đầu tháng Chín, Alibaba tặng cho 10 thành viên APASS kỳ nghỉ đến Ý 9 ngày miến phí toàn bộ, nơi họ đến thăm một nhà máy Maserati, cửa hàng đồ lót hàng đầu La Perla và vườn nho của người bán rượu nho Mezzacorona. Những hình ảnh về chuyến đi được truyền trực tiếp trên ứng dụng Tmall và Youku Tudou -một trang web video được Chủ tịch Alibaba Jack Ma mua lại năm ngoái. Alibaba cho biết video về chuyến du lịch vườn nho có 400.000 lượt xem và đã giúp thúc đẩy doanh số đáng kể.

Những hình ảnh về lòng trung thành của những khách hàng ưu tú nhất được công bố rộng rãi cũng có thể giúp Alibaba xoa dịu tiếng xấu từ vài vụ bán hàng nhái. Trong khi các thương hiệu xa xỉ trên thế giới như Maserati và Burberry có các cửa hàng chính thức trên Tmall Alibaba, người khổng lồ thương mại điện tử cũng thu lợi từ việc phạt những cừa hàng bán hàng nhái trên trang Taobao. Các nhà đầu tư và thương hiệu quốc tế nói Alibaba chưa làm hết sức để giảm thiểu hàng fake, và một hiệp hội bán lẻ gần đây gợi ý cho công ty vào danh sách đen của chính phủ Hoa Kỳ. Bắt khách hàng mua công cụ cao cấp hơn có thể giúp thuyết phục nhiều thương hiệu cao cấp bán trên Alibaba.

Marshall Meyer, một giáo sư về quản lý tại trường Đại học của trường Wharton Pennsylvania, nói APASS là "một cách thức rất thông minh của xúc tiến bán hàng. Đó là một “diễn viên đóng thế” tuyệt vời.

Alibaba cho biết sẽ tăng gấp đôi số lượng thành viên APASS năm tiếp theo. Đây là một mục tiêu táo bạo nhưng có thể đạt được nhờ sự bùng nổ của nhóm người tiêu dùng giàu đang ngày càng tránh xa các cửa hàng truyền thống. Hiện thương mại điện tử chỉ chiếm 15% trong tiêu dùng cá nhân, nhưng hãng tư vấn Boston hy vọng tỷ lệ sẽ chạm mốc 24% trong 5 năm tới. phần trăm trong năm năm tiếp theo.

Năm nay 27 tuổi, Sukin Su là 1 thành viên của APASS đã mua tất cả mọi thứ từ quả việt quất Chile cho đến túi xách Gucci trên Tmall và tích lũy được tới 50.000 USD một năm. "Tôi nói với tất cả mọi người tại sao bạn không mua bán tất cả trên Tmall," cô nói. "Như thế thật là nhanh, và nếu bạn có bất kỳ vấn đề gì họ có thể giải quyết cho bạn".