Các thương hiệu xa xỉ "khốn đốn" vì bê bối phong sát tại Trung Quốc: Thành công và rủi ro chỉ cách nhau một gang tấc

Đầu năm 2021, Ngô Diệc Phàm đã trở thành đại sứ thương hiệu quan trọng nhất của Bulgari tại Trung Quốc, và Trịnh Sảng cũng bận rộn quay quảng cáo đầu tiên của mình cho Prada.

Các thương hiệu cao cấp tin rằng hợp tác với những ngôi sao có tầm ảnh hưởng như vậy là động thái tiếp thị tốt nhất.

Tuy nhiên, vào tháng 2, Prada đã cắt chấm dứt hợp tác với Trịnh Sảng khi vụ bê bối liên quan đến cáo buộc bỏ rơi hai đứa trẻ và nhờ người mang thai hộ ở Mỹ của cô bị phanh phui. Vào tháng 8, nữ diễn viên bị phạt 299 triệu nhân dân tệ (46,1 triệu USD) vì trốn thuế.

Trong tháng 7, Ngô Diệc Phàm bị cáo buộc về bê bối tình dục. Ngay lập tức Bulgari và Louis Vuitton chấm dứt hợp đồng với nam ca sĩ.

Không dừng lại ở đó, nữ diễn viên Triệu Vy đã được chọn làm người đại diện chính thức cho Fendi ở Trung Quốc vào năm ngoái, nhưng thời gian gần đây, thông tin của cô đã bị xóa sổ khỏi Trung Quốc. Các bộ phim và chương trình truyền hình mà cô đóng vai chính đã "không cánh mà bay" mà không có bất kỳ lời giải thích nào.

Nữ diễn viên Trung Quốc Triệu Vy tại một sự kiện của Fendi ở Thượng Hải. Ảnh: SCMP

Vậy các thương hiệu xa xỉ phản ứng như thế nào khi bê bối của nghệ sĩ nổ ra? Nhìn chung, họ có rất ít sự lựa chọn. Charlie Gu, Giám đốc điều hành của Kollective Influence - một công ty tiếp thị có trụ sở tại Thượng Hải cho biết: "Bất chấp rủi ro tiềm ẩn, thuê một đại sứ thương hiệu nổi tiếng vẫn là một cách rất hiệu quả để một thương hiệu xây dựng nhận thức và thu hút sự chú ý từ khách hàng tiềm năng".

Theo một báo cáo được công bố vào năm 2020 bởi công ty tư vấn truyền thông Ruder Finn, hơn 3/4 người tiêu dùng được khảo sát cho biết một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc quyết định nơi tiêu tiền của họ trong lĩnh vực xa xỉ là do KOL hoặc người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu. Tuy nhiên, sở thích này thường là ngắn hạn.

Gu nói: "Mặc dù những mối quan hệ đối tác này có thể thu hút khách hàng tiềm năng nhưng lòng trung thành của người hâm mộ thường không gắn bó lâu với các thương hiệu. Vì vậy, một thương hiệu thực sự cần phải suy nghĩ về kế hoạch dài hơi để tìm kiếm lòng trung thành của khách hàng thay vì đến từ người hâm mộ của ngôi sao được mời làm đại diện thương hiệu".

Rất khó để biết trước những ngôi sao nào có nguy cơ dính vào bê bối trong tương lai, vì vậy, các thương hiệu cần có các giải pháp bên cạnh việc thu hút quan tâm qua người nổi tiếng.

Theo Charlie Gu, các thương hiệu nên dự phòng trước những nguy cơ có thể xảy ra và xây dựng chiến lược để chuyển sự chú ý từ những người nổi tiếng thành sự quan tâm thực sự đến thương hiệu ngay từ đầu.

Thương hiệu Louis Vuitton tại Trung Quốc. Ảnh: Cosmetics China

Một giải pháp khác là khai thác tiềm năng từ thế giới điện ảnh, âm nhạc và thể thao, vì điều này ít rủi ro hơn so với việc đặt cược vào một ngôi sao cụ thể nào đó. Sau khi Bulgari chấm dứt hợp đồng với Ngô Diệc Phàm, chiến dịch Dare to Dream của thương hiệu cao cấp này có nhiều phương án hợp tác mới.

Các thương hiệu đã cố gắng tránh những rủi ro liên quan đến việc lựa chọn những ngôi sao Trung Quốc làm đại sứ bằng cách làm việc với những người nổi tiếng ở quốc gia khác. Tuy nhiên một vấn đề khác được đặt ra. 

Nhiều câu hỏi được đặt ra trên Weibo, theo đó, họ thắc mắc tại sao người Hàn Quốc được chọn làm đại sứ thương hiệu ở Trung Quốc? Điều này cũng cho thấy những khó khăn của các thương hiệu trong việc lựa chọn người đại diện.

Một điểm sáng cho các thương hiệu là người tiêu dùng Trung Quốc thường nhanh quên các lỗi vi phạm hơn so với phương Tây và ít có xu hướng quay lưng với các thương hiệu "không may" liên quan đến những ngôi sao có bê bối.

Gu nói: "Người tiêu dùng Trung Quốc có cái nhìn thực dụng về bản chất của những mối quan hệ giữa đại sứ người nổi tiếng và thương hiệu - đó là một giao dịch kinh doanh. Khi một người nổi tiếng bị hủy hợp đồng, miễn là công ty hành động nhanh chóng và kiên quyết, người tiêu dùng Trung Quốc sẽ không đổ lỗi quá nhiều cho thương hiệu".

Nguồn: SCMP