Cách Jeff Bezos tạo ra đế chế Amazon chi phối thị trường sách 5 tỷ USD: Đối xử với đối tác như báo săn mồi, tạo "luật rừng" ép chết các công ty nhỏ

Trong quá trình xây dựng nên Kindle, ưu tiên số một của Jeff Bezos là xây dựng một kho nội dung số với 100 ngàn đầu sách, chiếm trọn vẹn 90% các đầu sách best seller, theo tờ New York Time. Để hiện thực hóa giấc mơ này, Amazon sẽ phải gây áp lực, phỉnh phờ và thậm chí đe dọa cả một số đối tác lâu năm, những công ty đã đã coi Amazon như đối tác tin cậy tuyệt đối và có mối quan hệ cộng sinh lẫn nhau kéo dài nhiều năm trời.

Khi gã khổng lồ gây chiến

Amazon đã đem lại những thành tựu to lớn cho ngành xuất bản Mỹ khi đạt được hàng triệu đầu sách, bỏ xa con số 150.000 của đối thủ lớn nhất của họ, chuỗi nhà sách Barnes & Noble.

Trong ngành xuất bản, các nhà phân phối thường trả lại những cuốn sách không bán được, đối với nhà bán lẻ truyền thống con số này thường vào mức 40% nhưng tại Amazon con số đó chỉ là 5%.

Với điểm tựa vững chắc là vị thế của mình trên thị trường bán lẻ sách. Amazon và cơ quan thu mua sách của nó ráo riết chuẩn bị cho trận chiến đàm phán bản quyền sách cho Kindle sắp tới. Nhân viên mua sách được tiến hành đào tạo về kĩ năng đàm phán và các mức giới hạn lẫn linh hoạt trong đạo luật Robinson-Patman, đạo luật chống độc quyền cấm các nhà sản xuất bán hàng hóa cho các nhà bán lẻ lớn ở mức giá thấp hơn mức giá bán cho các đối thủ nhỏ hơn.

Nhằm theo đuổi lợi nhuận một cách triệt để trong giai đoạn đổi mới của công ty, Amazon tiếp cận các nhà xuất bản lớn rất quyết liệt. Công ty yêu cầu mức chiết khấu lớn hơn cho đơn hàng số lượng lớn, thời gian thanh toán lâu hơn và thay đổi phương thức chuyển đổi hàng để Amazon nhận được chiết khấu cao hơn từ đối tác vận tải của công ty.

Tất nhiên các nhà xuất bản chẳng thích thú gì hành động này, một số trong số đó đã phản ứng quyết liệt và không tuân theo. Để trừng trị kẻ chống đối, Amazon sử dụng triệt để sức mạnh thị trường của mình: khi một nhà xuất bản chống đối, Amazon ngừng chạy các thuật toán đề xuất cho cuốn sách của các nhà xuất bản này và doanh số của "những kẻ lạc lối" thường giảm tới 40%. Khoảng 30 ngày sau, những công ty này sẽ tìm cách quay lại bàn đàm phán và chấp nhận nhưng yêu cầu thậm chí còn vô lí hơn của Amazon.

Cheehtah đi săn

Bắt đầu vào cuối năm 2004, dự án Gazelle ra đời với mục đích thúc ép các nhà xuất bản số hóa các cuốn sách của mình cho Kindle. Jeff Bezos đã gợi ý cho lãnh đạo dự án rằng khi Amazon tiếp cận các nhà xuất bản nhỏ, những công ty sẽ phá sản nếu không có Amazon. Cách Amazon làm việc với các công ty này phải giống như cách loài báo Cheehtah săn con linh dương Gazelle yếu đuối.

Các công ty xuất bản được phân loại theo mức độ phụ thuộc vào Amazon, công ty nhắm vào những đối tác yếu nhất và dễ tổn thương nhất để bắt đầu hoạt động đàm phán của mình. Chương trình này trở nên quá tàn nhẫn đến nỗi đến cả nhân viên Amazon cũng giật mình. Rất nhiều nhân viên rời công ty trong thời gian này đã chỉ trích mạnh mẽ chính sách này của công ty.

Vào thời điểm đó, khi tuyển dụng các vị trí liên quan đến việc quản lí thu mua sách, Amazon chỉ có độc nhất một câu hỏi mang tính quyết định việc một người được nhận hay không. Câu hỏi đó là :" Chiến lược đàm phán của anh là gì". Đối với những câu trả lời cho rằng chiến lược đàm phán thành công phải đem lại lợi ích cho đôi bên, ứng viên thường không nhận được giấy báo nhận việc của công ty. Câu trả lời chính xác là chỉ có một và duy nhất một bên luôn giành chiến thắng.

Câu hỏi phỏng vấn trên tuy không nhắm vào bất kì vị trí cụ thể nào nhưng nó cho thấy văn hóa của công ty thời bấy giờ. Những ai không thể mang theo tư tưởng đại diện cho lợi ích của Amazon và khách hàng của Amazon thưởng phải ra đường sớm. Những ai trụ lại thành công thì được thăng tiến và được tưởng thưởng tài chính xứng đáng.

Bầu không khí xoay quanh Amazon và các đối tác khi đó rất căng thẳng. Vốn đã hợp tác và số hóa một vài đầu sách với các công ty khác như Palm và Sony, các nhà xuất bản nhận thấy cả doanh thu lẫn lợi nhuận của việc bán sách điện tử chằng thấm vào đâu và không hiểu tại sao bản thân luôn bị thúc ép trong quá trình số hóa các cuốn sách.

Các công ty xuất bản nhận ra họ mắc kẹt trong cuộc tấn công dồn dập. Họ liên tục nhận được những lời dỗ ngọt lẫn đe dọa của Amazon, gã khổng lồ bán lẻ thậm chí còn tiếp cận những tác giả hàng đầu của họ nhằm cô lập công ty xuất bản trên bàn đàm phán.

Đòn kết liễu

Giữa bầu không khí ngột ngạt như vậy, quyết định của Jeff Bezos khiến tình hình càng trở nên thú vị. Bezos quyết định mức giá sẽ là 9,99 USD cho hầu hết các cuốn sách mới và phổ biến. Con số trên thậm chí còn chẳng dựa trên bất kì nghiên cứu nào, Jeff chỉ học tập mức giá 99xu cho 1 bài hát của iTune.

Đặc biệt ở chỗ Amazon mua sách điện tử với mức giá ngang bằng việc mua sách giấy 15 USD cho mức giá bán buôn và 30 USD cho bán lẻ, điều đó có nghĩa là công ty càng bán càng lỗ. Nhưng Jeff biết rằng mức giá trên sẽ giết chết sạch những đối thủ cạnh tranh của Amazon và với lợi thế độc quyền đạt được trong tương lai Amazon có thể dễ dàng ép các nhà xuất bản giảm mức giá bán sách của mình, đúng kiểu chiến lược phát triển dài hơi mà Jeff ưa thích.

Biết trước các nhà xuất bản sẽ chẳng ưa thích gì mức giá 9,99 USD Amazon quyết giữ bí mật đến phút chót.

Ngày 19 tháng 11 năm 2007, Jeff Bezos bước lên bục khách sạn W tại Manhattan để ra mắt Kindle. Thời lượng dự tính của ông cho buổi nói chuyện là 17 phút nhưng sau đó đã tăng lên thành 40 phút. Điều thú vị là chỉ khi gần kết thúc bài phát biếu Jeff mới đưa ra thông báo chính thức:

"Sách bán chạy nhất do tờ New York Time bình chọn và sách mới xuất bản với giá chỉ 9,99 USD".

Các nhà xuất bản cảm thấy cực kì bối rồi. Liệu mức giá 9,99 USD là mức giá khuyến mãi nhân dịp ra mắt ? Liệu nó chỉ dành cho sách bán chạy nhất? Thậm chí sau sự kiện, các nhà quản lí Amazon đã trả lời rằng họ không biết và không thể đưa ra bình luận gì. Không mất quá lâu để giới xuất bản biến rằng mức giá đồng nhất 9,99 USD không phải là nhất thời, Amazon đang biến nó thành mức giá chuẩn trong ngành.

Với sự xuất hiện của Kindle, Amazon nhanh chóng chiếm lĩnh 95% thị trường sách điện tử ở Mỹ với lợi nhuận hơn 1 tỷ USD/năm và tăng trưởng 200%/năm.

Được đánh giá là con người của hành động, Bezos luôn không ngừng sáng tạo và tìm ra những phương thức kinh doanh mới. Hiện tại ngoài sách, trên Amazon.com xuất hiện rất nhiều sản phẩm đa dạng và phong phú. Bạn có thể dễ dàng kiếm các mặt hàng như: Sách, DVD phim, nhạc, game điện tử, đồ điện tử, linh kiện máy vi tính, đồ gia dụng, đồ chơi, quần áo, giày dép, mỹ phẩm, nhạc cụ và các mặt hàng đa dạng khác.