Câu chuyện Estee Lauder: Huyền thoại Do Thái của ngành công nghiệp mỹ phẩm

Theo một thống kê năm 2016, Người Do Thái Mỹ là nhóm dân tộc mạnh nhất và có ảnh hưởng nhiều nhất nước Mỹ. Tổng dân số người Do Thái rất ít ỏi chỉ có 2% tổng dân số Hoa Kỳ. Nhưng 40% tỷ phú ở nước này là người Do Thái.

CafeBiz xin trân trọng giới thiệu series bài viết về "Những vĩ nhân Do Thái nổi bật". Họ là những người phần lớn đi lên từ bàn tay trắng trở thành những người nổi tiếng trên thế giới.

Nhắc đến Estée Laude, có lẽ nhiều người còn xa lạ. Tuy nhiên nếu nói đến 27 nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng của nhá sáng lập đại tài này như DKNY, MAC… thì có lẽ ai cũng biết.

Luôn đổi mới trong các dòng sản phẩm, hình thức tinh tế đi kèm chất lượng, thương hiệu Estée Lauder đã có một sức hút lớn trên toàn thế giới suốt hơn 70 năm qua. Đứng sau sự thành công đó là niềm đam mê khai phá lĩnh vực làm đẹp và triết lý "Mọi phụ nữ đều có thể xinh đẹp" của nhà sáng lập, bà Estee Lauder.

Được xưng tụng là "nữ hoàng mỹ phẩm", Estee Lauder cũng là người phụ nữ duy nhất đứng trong danh sách 20 thiên tài kinh doanh mọi thời đại của tạp chí Time công bố năm 1998. Những ý tưởng đột phá của bà trong mỹ phẩm và thương mại đã làm thay đổi hoàn toàn bộ mặt ngành công nghiệp làm đẹp. Tuy nhiên, ít ai biết rằng đế chế mà bà xây dựng ngày hôm nay lại bắt đầu từ những lần thử nghiệm chế tạo mỹ phẩm tại căn bếp khiêm tốn của gia đình.

Từ lọ thuốc ghẻ đến công ty mỹ phẩm

Estee Lauder có tên khai sinh là Josephine Esther Mentzer, sinh ngày 1/7/1908 tại New York. Bà là con gái của một gia đình người Do Thái gốc Hungary thuộc tầng lớp bình dân. Cuộc sống của gia đình Mentzer khi đó vô cùng khó khăn với 9 người con và phải rất tiết kiệm mới sống được qua ngày.

Thời niên thiếu của Lauder ngoài đi học còn phải làm việc trong cửa hàng thiết bị vật dụng nhỏ của cha bà. Chính việc phụ giúp này đã kích thích sự hiểu biết về ngành bán lẻ cũng như niềm yêu thích kinh doanh ở cô thiếu nữ Josephine.

Bà Estee Lauder (trái) luôn thích tự tay bôi kem hoặc trang điểm cho khách hàng để tạo lòng tin

Bà hiểu rõ hơn về quan hệ thương trường, cách quảng bá sản phẩm hay cách thức các nhà bán lẻ vận hành, dù lúc đó chẳng có chút hứng thú trong lĩnh vực này. Như nhiều cô gái xinh đẹp, mơ mộng thời bấy giờ, Estee mơ ước trở thành diễn viên, được tỏa sáng trên sân khấu dưới những lời chúc tụng và đèn hoa rực rỡ.

Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, chú của bà là John Schotz chuyển đến sống cùng gia đình. Sự kiện này đã làm thay đổi cuộc đời bà mãi mãi.

Ông chú Schotz vốn là một nhà hóa học đam mê sáng tạo nên những sản phẩm chăm sóc da từ thành phần thiên nhiên "bí mật" của riêng mình. Ông xây dựng một phòng thí nghiệm ở căn gác nhỏ phía sau ngôi nhà và pha chế các loại kem của mình cùng sự giúp đỡ của cô cháu gái Estee. Cô bé nhanh chóng bị mê hoặc khi xem cách chú mình tạo ra sản phẩm. Ông cũng là người hướng dẫn bà những kiến thức căn bản như rửa, massage mặt, thoa kem dưỡng đúng cách.

Sau khi tốt nghiệp cấp ba, Estee Lauder chính thức tham gia vào công việc kinh doanh tại công ty mới của chú mình là New Way Laboratories, với nhiệm vụ nghiên cứu cải tiến công thức và bán hàng.

"Tôi nhận ra đó mới là con đường mà mình phải đi. Giấc mơ nổi tiếng ở Hollywood phai mờ, tôi muốn trở thành một nhà khoa học về mỹ phẩm", Estee Lauder nhớ lại.

Và bà thực sự chứng tỏ năng khiếu kinh doanh thiên bẩm. Không chỉ bán sản phẩm chăm sóc da cho bạn bè, bà còn mở rộng đến các cửa hàng làm đẹp, câu lạc bộ bãi biển hay khu nghỉ dưỡng.

Phòng bào chế New Way của John Schotz lúc đó không chỉ chế ra sản phẩm làm đẹp mà còn tung ra thuốc diệt chí, thuốc ghẻ, thuốc táo bón nhét hậu môn, kem săn cơ, thuốc tẩy tàn nhang và thậm chí hóa chất ướp xác.

Tuy nhiên, John Schotz không là nhà kinh doanh giỏi và chính cô cháu gái Estée Lauder mới là người đem lại thành công cho doanh nghiệp gia đình, khi đích thân mang sản phẩm đến rao bán tại các mỹ viện và tặng không cho quý bà ngồi chờ dưới máy sấy tóc.

Thế nhưng, giấc mơ của bà tạm gác lại khi gặp và cưới Joseph Lauter, một doanh nhân bán vải và chuyển đến khu Manhattan, New York sinh sống.

Mãi đến năm 1933, khi sinh đứa con đầu lòng, Estee Lauder mới quay trở lại với niềm đam mê của mình và tiếp tục thử nghiệm các công thức mới ngay tại căn bếp của gia đình.

Trong nhiều năm, Lauder vẫn tiếp tục sự nghiệp nghiên cứu, chế tạo các sản phẩm làm đẹp ngay chính trong căn bếp của mình. Để quảng cáo cho sản phẩm, bà đã thực hiện làm đẹp miễn phí tại các salon, khách sạn, thậm chí là cả trên đường. Bà cũng không ngần ngại đến thăm từng khách hàng của mình tại gia, và quảng cáo bán thêm sản phẩm cho những người bạn của họ.

Estee Lauder không ngần ngại thử những điều mới để sản phẩm tiếp cận khách hàng nhanh nhất. Tố chất của một doanh nhân dường như ăn sâu vào bà. Một ngày nọ, khi đi làm tóc, người chủ salon hỏi bí quyết làn da mịn màng của Lauder. Hôm sau, người đẹp quay lại với 4 lọ kem dưỡng, trình bày công dụng từng loại. Nữ doanh nhân nhanh chóng thuyết phục được salon cùng những phụ nữ đang làm đẹp ở đó mua sản phẩm.

Với cách bán hàng cực thông minh và năng động đó, chẳng bao lâu sau cái tên Estee Lauder trở nên quen thuộc đối với phụ nữ New York.

Để có thể hòa nhập với khách hàng là những người phụ nữ thượng lưu, Estee đã quyết tâm trở thành một người phụ nữ thanh lịch. Bà bắt chước lối ăn mặc, trang điểm và cả phong cách giao tiếp của khách hàng. Điều đó càng giúp cho bà bán được nhiều sản phẩm hơn, tuy nhiên nó cũng lấy đi niềm vui trong cuộc hôn nhân của bà. Cuối cùng, Estee và Joseph chia tay vào năm 1939.

Thế nhưng, khi con trai Leonard mắc bệnh quai bị, Joseph và Estee lại đoàn tụ và họ tái hôn vào năm 1942. Hai vợ chồng bắt tay vào công việc kinh doanh mỹ phẩm. Estee phụ trách tiếp thị và phát triển sản phẩm trong khi Joe giám sát tài chính, sản xuất và quản lý công ty.

Cặp đôi này đã mở cửa hàng đầu tiên tại thành phố New York vào năm 1944. Sau khi sinh người con thứ, họ chính thức thành lập Estee Lauder Inc. vào năm 1946.

Ở thời điểm thành lập công ty, doanh nghiệp vẫn mang tính gia đình khi không có nhân viên làm việc dài hạn và công ty chỉ có 4 sản phẩm chăm sóc da cùng 3 sản phẩm trang điểm. Năm 1958, người con trai đầu lòng Leonard Lauder gia nhập khi 24 tuổi và vừa giải ngũ hải quân.

Năm sau, Leonard lập gia đình với Evelyn Hausner, một giáo viên tiểu học. Công việc chính của Evelyn là trả lời điện thoại và cô thường yêu cầu khách hàng chờ máy để gọi "giám đốc" đến giải thích sản phẩm và sau đó tự giả giọng "giám đốc" trả lời khách, cố sao để người ta không biết rằng "công ty" thật ra chỉ có một phòng nhỏ và toàn bộ chỉ có 4 người.

Tuy nhiên với chất lượng sản phẩm tốt cùng chiến lược marketing khéo léo, công việc kinh doanh của Estee phát triển nhanh chóng khiến họ phải mua lại một nhà hàng ở Manhattan để làm nơi sản xuất và lưu trữ. Ban ngày, Estee bán hàng còn đến đêm bà lại điều chế các loại sản phẩm trên bếp.

Bà hoàng tiên phong trong làng mỹ phẩm

Là một người phụ nữ thông minh, cách tiếp thị của Estee Lauder cũng rất khéo léo. Bà quyết định chỉ bán sản phẩm ở các cửa hàng cao cấp. Mục tiêu đầu tiên của bà là Saks Fifth Avenue và bà đã thuyết phục Saks đặt một đơn đặt hàng lớn cho các loại kem dưỡng da của mình. Thật bất ngờ, các sản phẩm của Estee Lauder đã "cháy hàng" chỉ trong vòng hai ngày.

Thành công của bà với Saks thể hiện rằng thương hiệu Estee Lauder hoàn toàn có thể cạnh tranh với những công ty mỹ phẩm khổng lồ như Revlon, Helena Rubinestein và Elizbeth Arden. Bà đã trở thành nữ doanh nhân có khả năng thuyết phục mọi cửa hàng cao cấp trên toàn đất Mỹ.

Mọi tham vọng và cống hiến bắt đầu được đền đáp vào đầu những năm 1950, khi mỹ phẩm của Estee Lauder trở thành mặt hàng bán chạy nhất tại các cửa hàng uy tín như I. Magnin, Marshall Field's, Nieman-Marcus và Bonwit Teller. Mong muốn mở rộng hơn nữa, Lauder bắt tay vào một chiến lược quảng bá sáng tạo.

Sau khi không một công ty quảng cáo nào nhận hợp đồng trị giá 50.000 USD để tiếp thị sản phẩm, Lauder đầu tư số tiền đó vào các mẫu thử để khách hàng sử dụng miễn phí. Chính sách "mẫu thử miễn phí với mỗi đơn hàng" của Lauder đã trở thành một thương hiệu của công ty và thậm chí trở thành một cách quảng cáo phổ biến cho cả ngành công nghiệp mỹ phẩm.

Đây cũng là công ty đầu tiên trên thị trường sử dụng cách thức này. Bà tin chất lượng sản phẩm của mình có thể thuyết phục khách hàng muốn sử dụng lâu dài khi họ có cơ hội dùng thử.

Bà cũng là người đưa ra chiến lược "Tặng quà khi mua" trong ngành mỹ phẩm, một phương thức marketing hiệu quả đến nay vẫn được nhiều công ty áp dụng.

Và bà đã đúng, chiến lược tiếp thị giúp Estée Lauder không ngừng mở rộng lượng khách hàng. Từ một công ty với 5 thành viên và doanh số bán hàng đạt 850.000 USD vào năm 1958. 15 năm sau, số nhân viên đã lên tới 1.000 người và 100 triệu USD doanh thu. Công ty bắt đầu tiến vào thị trường toàn cầu trong lĩnh vực mỹ phẩm và nước hoa từ những năm 1960.

Trong suốt những năm 1960, Lauder tiếp tục mở rộng dòng sản phẩm của mình, sáng lập thêm dòng mỹ phẩm nổi tiếng Clinique. Ngoài ra, bà còn bắt đầu chinh phục những thị trường nước ngoài như Anh và Pháp. Đến giữa những năm 1970, các sản phẩm của Lauder đã có mặt tại hơn 70 quốc gia trên toàn thế giới.

Gia đình của Estee Lauder

Nói đến Estée Lauder không thể không nói đến tài năng kinh doanh của bà. Trong lĩnh vực công nghiệp mỹ phẩm, bà là người đầu tiên nghĩ ra phương pháp tiếp thị sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Trong những ngày đầu, bà không chỉ đến mỹ viện rao bán mà còn tự tay lấy kem bôi lên da khách hàng. Bà còn mời chào sản phẩm hoặc phát miễn phí cho khách bộ hành tại đại lộ Thứ Năm (Fifth Avenue, New York) - khu phố của giới thượng lưu Mỹ.

Thời đó hiếm có nhà sản xuất nào lại chào bán sản phẩm ngoài đường phố như vậy. Tiếp đó, Estée Lauder lập ra đội ngũ nhân viên tiếp thị quảng cáo sản phẩm bằng chiến thuật tiếp cận người tiêu dùng tương tự. Để mở rộng thị trường, thậm chí Estée Lauder còn đích thân đến các bãi biển tại duyên hải phía đông Mỹ và mời chào giới du khách thượng lưu.

Không ít những dòng sản phẩm quen thuộc với phái đẹp hiện nay đều là ý tưởng của Estee Lauder hàng thập kỷ trước. Một trong những thành công vang dội nhất của bà là sản phẩm Youth-Dew, sự kết hợp giữa nước hoa và sữa tắm.

Những năm 1950, hầu hết phụ nữ đều dành riêng nước hoa cho dịp đặc biệt bởi giá thành đắt đỏ của nó. Phần lớn nước hoa thời kỳ này tại Mỹ là được nhập khẩu từ Pháp khiến chúng có mức giá trên trời với nhiều gia đình.

Lauder muốn xóa bỏ điều đó, để phụ nữ cũng có thể chọn cho riêng mình loại nước hoa ưa thích. Năm 1953, bà đưa ra thị trường dòng sản phẩm dầu tắm kết hợp với hỗn hợp hương thơm từ hoa hồng, hoa nhài, các loại cỏ thơm. Luồng gió mới cho ngành công nghiệp mỹ phẩm này kéo theo sự thay đổi về cách thức bán nước hoa và là tiền đề ra đời hàng loạt công ty mới.

Năm 1976, Estée Lauder cũng là công ty mỹ phẩm đầu tiên cung cấp các sản phẩm dưỡng da cho nam giới với dòng sản phẩm mang tên "Skin Supplies for Men". Khi bắt đầu, ý tưởng vấp phải sự phản đối và cười nhạo khi chẳng mấy ai nghĩ nam giới cần mỹ phẩm, nhưng cuối cùng dòng sản phẩm này đã chứng tỏ được tầm nhìn cực tốt của Estee về nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của đàn ông.

Bà cũng là người đầu tiên đưa ra phương thức tiếp cận khách hàng táo bạo khi biến mỗi điểm bán hàng của Estée Lauder thành một spa nhỏ với gương và đèn chiếu sáng sang trọng.

Estee Lauder được mô tả là một phụ nữ có phong cách ăn mặc tinh tế, thời thượng và là một doanh nhân bản lĩnh. Bà luôn muốn thách thức thực tại và tìm ra giải pháp tốt nhất cho mọi vấn đề.

"Chẳng ai thành công mà không nắm bắt cơ hội. Họ phải nhận ra khoảnh khắc đấy và nắm lấy nó ngay lập tức", CEO Estée Lauder nói.

Một câu chuyện thú vị về "chiến thuật" tiếp thị của Estee Lauder là khi bà muốn đưa sản phẩm của mình vào Galleries Lafayette uy tín ở Paris. Bị từ chối, bà đã "vô tình" làm đổ chai Youth Dew ra sàn. Mùi hương hấp dẫn tỏa ra đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm của khách hàng và họ bắt đầu hỏi chỗ mua sản phẩm đó. Thấy vậy, quản lý cửa hàng đã phải chịu thua người phụ nữ bé nhỏ và đồng ý hợp tác.

Công ty tiếp tục thịnh vượng trong suốt những thập kỉ sau, trở thành công ty mỹ phẩm lớn thứ ba ở Mỹ với 10.000 nhân viên và doanh thu hàng năm hơn 2 tỷ USD. Đến năm 1999, các sản phẩm của Estee Lauder chiếm gần 50% tất cả các loại mỹ phẩm được bán ở Mỹ. Theo thống kê hiện tại của Forbes, gia đình Lauder đang xếp thứ 12 trong số những gia đình giàu nhất nước Mỹ, với tổng tài sản trị giá 17,9 tỷ USD.

Một trong những phương châm kinh doanh hàng đầu của Estée Lauder là kỹ thuật kinh doanh "tạo hy vọng cho khách hàng. Bằng cách tạo niềm tin cho khách hàng rằng "sự chăm sóc sắc đẹp là một thái độ sống; không có phụ nữ xấu mà chỉ có người đàn bà không biết tự chăm chút ngoại hình và làm cho mình trở nên quyến rũ", Estee đã đánh trúng tâm lý của phái đẹp và gia tăng nhu cầu dùng mỹ phẩm.

Khi sản phẩm của Estée Lauder bắt đầu được biết đến, bà vẫn giữ nguyên quan điểm hình ảnh công ty phải dễ tiếp cận và truyền được cảm hứng đến phụ nữ. Với đầu óc sáng tạo và khiếu thẩm mỹ, nữ doanh nhân chọn màu xanh lam nhạt để làm hộp đựng mỹ phẩm vì tin rằng màu sắc này mang lại cảm giác sang trọng, phù hợp với trang trí phòng tắm ở nhiều gia đình.

Estee Lauder dường như không để bản thân nghỉ ngơi một phút nào. Bà tham dự hầu như mọi buổi khai trương cửa hàng mới và dành một tuần đích thân hướng dẫn nhân viên kỹ năng bán hàng và trưng bày sản phẩm. Là người phụ trách và cũng là nhân viên duy nhất của bộ phận nghiên cứu thị trường, bà thường xuyên đi khắp nơi gặp gỡ, trò chuyện với người mua hàng hay các biên tập viên mảng làm đẹp.

Những thập niên trước khi các phương tiện truyền thông xã hội trở thành xu hướng, bà đã nhắm đến chiến dịch truyền miệng với phương châm "Telephone, Telegraph, Tell a woman", bởi bà hiểu rằng nếu một người phụ nữ thích sản phẩm của bà, họ sẽ chia sẻ đến bạn bè với tốc độ nhanh chóng không thua gì điện thoại hay thư tín.

Đế chế kinh doanh tỷ USD

Đến cuối thập niên 1980, với tài sản cá nhân 233 triệu USD và có mặt trong danh sách 400 người giàu nhất Mỹ do tạp chí kinh tế Forbes bình chọn, Estée Lauder đã đi đến đỉnh cao của sự nghiệp.

Tổng cộng, Estée Lauder đã tung ra thị trường khoảng 2.000 sản phẩm được sản xuất bởi năm công ty thuộc nhà Estée Lauder: Estée Lauder, Clinique, Origins, Prescriptives và Aramis. Trong số các loại nước hoa từng chinh phục thế giới, có Estée (1968), Azuree (1969), Aliage (1972), Private Collection (1973), Beautiful (1985) và Pleasures (1995).

Năm 1995, Hãng Estée Lauder ký hợp đồng với Tommy Hilfiger Corporation để tiếp thị nước hoa Tommy; và với Make-Up Artists Cosmetics (Canada) để tiếp thị sản phẩm MAC.

Hiện nay, công ty do bà sáng lập là một trong những tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới với 31.000 nhân viên, trải rộng trên hơn 150 quốc gia.

Hiện gia tộc Lauder vẫn là gia tộc giàu thứ 12 tại Mỹ

Năm 2014 tập đoàn ghi nhận doanh thu ròng kỷ lục với con số 10,79 tỷ USD. Đây cũng là năm cổ phiếu Estée Lauder thăng hoa với vốn hóa thị trường hơn 28 tỷ USD, sở hữu 27 nhãn hiệu nổi tiếng khác nhau như: Clinique, DKNY, Smash Box, Coach, Aveda, MAC Cosmetics… Estée Lauder Companies cũng có cổ phần dòng nước hoa và trang điểm của một số hãng thời trang nổi tiếng như Donna Karan, Michael Kors, Tom Ford, Tommy Hilfiger và Tory Burch.

Theo Beauty Packaging, năm 2016 toàn bộ các công ty và cổ phần nắm giữ của Estée Lauder Companies có tổng giá trị khoảng 11,3 tỷ USD.

Sau này, Estee rút dần khỏi công việc kinh doanh để chuyên tâm vào công tác từ thiện. Bà từng nhận huy chương Danh dự của Chính phủ Pháp nhờ nỗ lực hỗ trợ chương trình văn hóa, khôi phục cung điện hoàng gia Versalles và xây dựng sân chơi tại khu công viên trung tâm ở New York.

Bà mất vào tháng 4/2004 tại New York, thành phố nơi bà hết lòng yêu thương và tạo cảm hứng cho nhiều dòng sản phẩm. Con trai trưởng của bà là Leonard tiếp quản vị trí Chủ tịch danh dự, trong khi cháu trai William Lauder là Chủ tịch điều hành Estée Lauder Companies.

"Tôi không bao giờ mơ mộng về thành công. Tôi làm việc để tạo nên nó"-Estee Lauder