Barnes & Noble: tăng trưởng ngoạn mục trong thời khủng hoảng

Khi gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh, hầu hết các công ty thường tỏ ra bị động, không tìm ra lối thoát. Trong ngành công nghiệp truyền thông và giải trí, với việc xuất hiện tiện ích gửi E-mail và truyền tải video, các tờ báo in cũng dần dần chuyển sang xuất bản kỹ thuật số, mạng lưới truyền hình cũng cắt giảm một nửa các chương trình truyền hình hấp dẫn.

Một công ty hoạt động trong một ngành công nghiệp đang gặp khủng hoảng được ví như một người nông dân chăn nuôi bò bị mất cả một đàn bò sữa, chỉ còn lại một con duy nhất. Trong cả hai trường hợp, cả công ty và người nông dân đều khó có được một kết thúc có hậu.

Barnes & Noble (B & N) là công ty sách lớn nhất nước Mỹ, đã đứng ngoài những xu hướng trên. Trong khi đối thủ cạnh tranh truyền thống lớn nhất của họ - công ty Borders, đã phá sản, B & N vẫn đang đề ra một kế hoạch tăng trưởng ngoạn mục trong thời kỳ khủng hoảng.

Trong suốt quý I năm 2011, doanh thu của toàn ngành công nghiệp bán sách giảm 2,5% so với cùng kỳ năm 2010. Số lượng sách in được bán ra đang sụt giảm nghiêm trọng trong khi sách điện tử ngày càng được ưa chuộng, tăng gần 150% so với năm trước. B & N đang mạnh dạn hướng tới tương lai theo bốn cách. Đây cũng là bốn bài học kinh nghiệm cho bất kỳ công ty nào gặp phải khó khăn trong kinh doanh:

Cạnh tranh với các đối thủ truyền thống

Thay vì đi ngược lại trào lưu sử dụng sách điện tử, B & N đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng chung. Công ty đã cho ra một thiết bị mang thương hiệu của riêng mình: thiết bị đọc sách điện tử Nook. Đối thủ của B & N, công ty Borders đã có một thiết bị đọc sách điện tử của riêng mình từ công ty Kobo. Tuy nhiên, B & N nhà bán lẻ duy nhất có thể tự tạo ra các thiết bị đọc sách điện tử. Và thay vì hướng tới một đối tượng độc giả đơn lẻ, công ty đã hướng cạnh tranh tới các sản phẩm cùng loại được tiếp thị rầm rộ nhất trong các cửa hàng. B & N đã nhanh chóng thâm nhập vào thị phần đọc sách điện tử. Thị phần của B & N đã tăng đến 26%. Các báo cáo tiêu dùng đã đánh giá phiên bản mới nhất của Nook là sách điện tử tốt nhất.

Tập trung vào khách hàng mục tiêu

Một trong những đối thủ của B & N - Kindles đã cố gắng linh hoạt, cho phép người dùng có thể tải các tài liệu lưu dưới dạng file pdf từ máy tính cá nhân sang sách điện tử và cho phép chú thích văn bản dễ dàng. Nook của B & N đặt mục tiêu khiêm tốn hơn: Là một thiết bị giúp người dùng tập trung vào việc đọc, giúp người đọc không mệt mỏi với thiết kế chống lóa mắt. Từ chức năng, thiết kế và phương pháp tiếp thị của Nook đều hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là những phụ nữ thích đọc sách. Phiên bản mới với màu đen và trắng chủ đạo đã được đánh giá cao về kích thước, trọng lượng và hoạt động siêu trực quan. Giám đốc điều hành B & N, ông William Lynch cho biết Nook được thiết kế dành riêng cho phái nữ.

Không ngừng trải nghiệm

Đã từ lâu, B & N là công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp bán sách. Đó là một trong những công ty đầu tiên áp dụng chính sách giảm giá đối với những cuốn sách bán chạy nhất, xuất bản sách độc quyền, thành lập các siêu thị sách và thiết kế các mô hình cà phê sách. Gần đây, B & N cũng gặt hái được thành công trong lĩnh vực kinh doanh đồ chơi và trò chơi. Tuy nhiên, công ty cũng đã từng gặp phải những sai lầm. Chẳng hạn như việc mua lại các trung tâm mua sắm dựa trên chuỗi cửa hàng sách B. Dalton (các trung tâm này hiện nay đã đóng cửa). Sau thất bại này, B & N đã tích cực áp dụng các phương thức mới cũng như điều chỉnh phương pháp tiếp cận dựa trên việc nghiên cứu kỹ lưỡng những phản ứng của thị trường.

Luôn luôn linh hoạt

Bất kỳ nhà bán lẻ nào cũng đề ra những dự báo tài chính dài hạn nhằm đánh giá tính khả thi của các dự án, nhưng B & N hiểu rằng những dự đoán đó không phải lúc nào cũng chính xác. Công ty thường ký kết các hợp đồng thuê cửa hàng trong thời hạn 10 năm. Nhưng công ty cũng có trên 100 cửa hàng được ký hợp đồng thuê thời hạn ngắn theo từng năm một. Việc này giúp công ty có thể đóng cửa các cửa hàng trong trường hợp xấu nhất mà không phải chịu nhiều thiệt hại bồi thường hợp đồng. B & N sẵn sàng gánh chịu chi phí cho thuê cao hơn trong ngắn hạn để có được tính linh hoạt rất cần thiết trong trung hạn.

Khi thị hiếu của khách hàng thay đổi, các công ty cũng phải điều chỉnh sao cho phù hợp. Tuy vậy, không phải công ty nào cũng trụ vững được. Vẫn có hoài nghi về khả năng thành công của B & N, nhưng các nhà đầu tư vẫn tin tưởng vào công ty. Điều này giúp giá cổ phiếu của công ty vẫn giữ vững được giá trị. Với sự mạo hiểm trong trường hợp này, tương lai của B & N đang mở rộng.

Theo Học Làm Giàu / Havard Business Review