BMW - Khi khủng hoảng bủa vây là lúc sáng tạo lên ngôi

Chúng tôi xin gửi tới bạn đọc series "Mỗi ngày một Case Study", giới thiệu những câu chuyện kinh doanh thú vị, giàu ý nghĩa do các trường kinh doanh hàng đầu thế giới biên soạn. Series "Mỗi ngày một Case Study" đăng mỗi tuần hai số, vào thứ 4 và thứ 7.

Nội dung nổi bật:

BMW là công ty sản xuất xe hơi, xe máy lớn của Đức. Năm 2008, do khủng hoảng tài chính toàn cầu, lợi nhuận công ty sụt giảm.

- Thách thức: Phải làm gì đó mới lạ.

- Chiến lược: Xe điện cho thuê, vừa rẻ vừa sạch.

(i) Sạch: Chế tạo xe điện thân thiện môi trường.

(ii) Rẻ: Bắt tay với doanh nghiệp nổi tiếng trong lĩnh vực cho thuê xe.

- Kết quả: Không đánh mất tầm nhìn lớn mà vẫn sống sót.

Tác giả là giáo sư chuyên về kinh doanh và chuyển giao công nghệ tại HHL.

Cuối năm 2008, khi doanh số bán hàng tụt thảm hại, BMW, nhà sản xuất xe hơi nổi tiếng của Đức bắt đầu cảm nhận thấy ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. 

Với thiệt hại lên tới 90% về mặt lợi nhuận so với cùng kỳ các năm, cộng thêm áp lực từ quy định khí thải dành cho các nhà máy tại châu Âu mới sửa đổi, BMW bắt buộc phải nhìn nhận lại chiến lược của mình. 

Ngoài ra, giới trẻ nơi đây cũng đang quay lưng lại với việc sở hữu xe hơi riêng vì tốn kém và giao thông công cộng trong đô thị cũng ngày một được cải thiện.

Thách thức: Phải lạ mà vẫn là chính mình

Mục tiêu cuối cùng của BMW là đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, song song với việc tìm kiếm mô hình kinh doanh và nguồn thu mới. Công ty cũng muốn tận dụng uy tín của mình trên vai trò là người đi đầu trong đổi mới, đưa công nghệ xe hơi thân thiện với môi trường và những ý tưởng khác lạ vào thị trường.

Chiến lược: Xe điện cho thuê, vừa rẻ vừa sạch

Sạch: Chế tạo xe chạy bằng điện

Sau khi nghiên cứu, BMW thành lập một đơn vị mang tên "Dự án I" (Project i) với mục tiêu phát triển ý tưởng mới về ô tô và giao thông nhằm giảm tác động của môi trường lên toàn bộ chuỗi giá trị từ nguyên vật liệu đến hỗ trợ hậu mãi.

Nhóm này tập trung chủ yếu vào nhu cầu của các khu vực đông dân cư. Dưới sự chỉ đạo của Ulrich Kranz, đội dự án đã phỏng vấn các nhà nghiên cứu, kiến trúc sư và chuyên gia quy hoạch đô thị trên toàn cầu về xu hướng phát triển của giao thông, làm việc mật thiết với các nhà sản xuất ắc quy và thiết bị điện bởi công ty đã dự đoán phương tiện chạy bằng động cơ điện sẽ là mấu chốt mở ra con đường phát triển mới.

Năm 2009, BMW tiến hành thử nghiệm rộng rãi bằng cách cho thuê chiếc xe ô tô điện 590 Mini E cho khách hàng tư nhân ở Đức, Mỹ và Anh. Nhờ đó công ty mới có được một cái nhìn sâu sắc về công dụng hàng ngày của xe điện.

Các dòng xe điện khác cũng được ra đời, đỉnh cao là thương hiệu con BMW i xuất hiện vào đầu năm 2011. 

Cùng lúc đó, BMW còn thành lập công ty đầu tư mạo hiểm BMW i nhằm thực hiện đầu tư chiến lược trong mảng cung cấp dịch vụ sáng tạo, giải quyết các thách thức trong vấn đề giao thông ở các thành phố đông đúc. Các dự án bao gồm chế tạo xe điện từ sợi các-bon trong nhà máy chạy bằng tua-bin gió.

Rẻ: Bắt tay với "chuyên gia cho thuê"

Tháng 6 năm 2011, BMW bắt tay với Sixt, công ty cho thuê xe hơi toàn cầu nhằm khởi động dịch vụ chia sẻ xe cao cấp DriveNow.

DriveNow phát triển như vũ bão, các tài xế sẽ được thuê xe trong ngắn hạn tại một địa điểm được chỉ định. Công ty miễn phí lệ phí cơ bản cho 30 phút sử dụng đầu tiên rồi sau đó sẽ tính theo từng phút sử dụng. Chi phí đã bao gồm tất cả từ giá thuê, tiền ga, bảo hiểm, bảo trì và phí đậu xe ở những nơi được cho phép...

Theo dự kiến, giá trị thị trường châu Âu sẽ tăng từ 220 triệu Euro trong năm 2009 lên 2,6 tỷ Euro trong năm 2016. Công ty hy vọng sự kết hợp giữa uy tín của BMW và sở trường cho thuê của Sixt sẽ đem lại lợi nhuận lớn. Phía BMW sẽ cung cấp những chiếc xe điện cao cấp để tạo sự khác biệt cho dịch vụ, Sixt sẽ cung cấp bí quyết cho thuê cũng như cơ sở hạ tầng công nghệ.

Thuê xe vừa rẻ, vừa thân thiện với môi trường nên BMW cực kỳ hy vọng sẽ mở rộng được lượng khách hàng mới hơn, trẻ hơn. DriveNow cũng được kỳ vọng là nguồn lợi nhuận cho toàn công ty vì tất cả các đơn vị kinh doanh đều được tiếp cận khách hàng mới.

Kết quả

DriveNow hoạt động tại 5 thành phố của Đức, cộng thêm San Francisco với 2.200 chiếc xe. San Francisco là một thành phố thân thiện với môi trường, đây là nơi lý tưởng để BMW chọn để triển khai dịch vụ.

Đến năm 2013, công ty thu hút được 10.000 khách hàng/tháng. Bên cạnh DriveNow, công ty còn đưa ra thêm ParkNow, ứng dụng cho phép người dùng đặt chỗ đỗ xe miễn phí trong thời gian ngắn hay ChargePoint, mạng lưới trạm nạp điện cho các xe. Cả hai đều được hỗ trợ bởi BMW i.

Bài học

- Khi gặp phải vấn đề về hiệu quả và áp lực từ bên ngoài thì sự sáng tạo trong sản phẩm, dịch vụ và mô hình kinh doanh tổng thể chính là yếu tố giúp doanh nghiệp khắc phục tình hình.

- BMW thay đổi vai trò vốn có của mình, tức một nhà sản xuất xe cao cấp, để trở thành nhà cung cấp các sản phẩm dịch vụ vận tải bền vững mà không hề đánh mất tầm nhìn cho bức tranh tổng thể rộng lớn hơn.

>> Vượt qua Toyota, BMW trở thành thương hiệu xe giá trị nhất

Thùy An