McDonald và điều thần kỳ tại Nga

Gia nhập thị trường từ rất sớm

Khi McDonald khai trương nhà hàng đầu tiên tại Moscow vào năm 1990, người Nga chào đón McDonald nhiệt tình chẳng kém gì khi họ đón ban nhạc danh tiếng The Beatles.

Trong ngày đầu bán hàng, khách hàng xếp hàng dài bên ngoài bất chấp cái giá lạnh của tiết trời tháng Hai, họ chờ đến 4 tiếng để vào nhà hàng. 30 nghìn người đã đến nhà hàng trong ngày khai trương.

Người Nga không chỉ thích ăn đồ của McDonald, cơ hội làm việc tại nhà hàng của hãng cũng được nhiều người săn lùng. Khi McDonald đăng quảng cáo trên báo địa phương tuyển thu ngân, đầu bếp và người dọn dẹp, lập tức 25 nghìn hồ sơ xin việc được gửi về.

2 thập kỷ sau, đối thủ của McDonald chạy đua với mong muốn làm được điều thần kỳ giống như McDonald trước đây. Họ đổ tiền vào Nga và mở nhà hàng tại nhiều địa điểm xa xôi như Irktsk ở Siberia hay Vladivostock gần biển Thái Bình Dương. Tính riêng từ năm 2010, Cinnabon, Burger King, Dunkin Donuts và Wendy đều đã thâm nhập thị trường Nga. Thị trường ngày một cạnh tranh gay gắt hơn.

Gần đây, Burger King thông báo sẽ tăng số nhà hàng từ 64 lên vài trăm trong khoảng thời gian từ nay đến năm 2017 sau khi ký thỏa thuận hợp tác với đối tác mới – ngân hàng đầu tư nhà nước VTB Capital của Nga.

Những hãng đồ ăn nhanh mới gia nhập thị trường Nga phải gấp rút giành thị phần ở thời điểm các hãng đã vào từ trước như KFC, Subway và McDonald cũng đưa ra nhiều chiến dịch mạnh bạo để mở rộng hoạt động kinh doanh tại các thành phố cách xa thủ đô Moscow đến 7 múi giờ.

Thông tin các hãng đồ ăn nhanh của Mỹ gia nhập thị trường mới nổi chẳng có gì mới nhưng tác động của nó lên đất nước vốn được coi như ưu tiên thứ 2 hoặc 3 của các tập đoàn đa quốc gia không hề nhỏ. Ông Sergei Plykine, giám đốc tại tổ chức tư vấn Boston Consulting Group, khẳng định: “McDonald mất nhiều thời gian công sức để phát triển thị trường Nga và các hãng khác cũng sẽ mất khoảng thời gian nhất định để hiểu rằng Nga chính là thị trường cần phải chú tâm đến.”

Nhờ gia nhập thị trường từ sớm (McDonald đã có các cuộc bàn thảo với chính phủ Nga từ năm 1976), tập đoàn này đã hình thành mối quan hệ thân tình trong thời gian dài với chính phủ Nga cũng như khách hàng Nga – chiến lược mà đối thủ của McDonald không thể bắt chước.

Tiếp tục bành trướng trong khủng hoảng

McDonald không hề chùn bước trước những biến động tại Nga. Trong thời kỳ khủng hoảng nợ năm 1998, Pizza Hut phải thu hẹp hoạt động, còn Dunkin Donuts, hãng vào Nga năm 1996, đến năm 2010 cũng đã phải rút khỏi thị trường.

Tình hình bất ổn tại Nga (khủng hoảng nợ) làm chùn bước đối thủ nhưng McDonald vẫn vững vàng mở rộng thêm các nhà hàng, chiến lược trên đã giúp mang lại nhiều lợi ích cho McDonald trong dài hạn.

Ở thời điểm hiện tại, thị trường Nga không thể có quy mô tương đương như thị trường Trung Quốc nhưng mức chi tiêu trung bình lại cao hơn, theo tính toán của Jeffrey Welch, phó chủ tịch công ty cung cấp đồ ăn nhanh Krispy Kreme.

Đối với hãng đồ ăn nhanh Cinnabon, hãng có thể bán hàng tại Nga ở mức giá cao hơn 20% so với tại Mỹ, chi phí nhập khẩu nhờ vậy được bù đắp.

Gần đây, khi Cinnabon mở cửa hàng thứ 3 tại Vladivostok, thành phố công nghiệp với dân số khoảng 600 nghìn, hàng chục khách hàng đã đến đây để thưởng thức bánh ngọt và nhấm nháp cà phê trong suốt nhiều giờ. Maria Antiforova, quản lý cửa hàng, cho đến giờ vẫn chưa hết choáng váng: “Có rất nhiều người ngày nào cũng tới đây. Chúng tôi thực sự sốc.”

Ông Mike Shattuck, chủ tịch của Focus Brands International, công ty mẹ của Cinnabon, cho biết trong khi khách hàng tại Mỹ của Cinnabon thường thích mua bánh và mang đi chỗ khác ăn, tại Nga, khách hàng luôn muốn dùng bánh tại nhà hàng: “Nhà hàng chúng tôi thường phải mở cửa lâu hơn và khách thường mua trọn cả bữa. Người Nga coi việc đến cửa hàng bán đồ ăn nhanh như đi nhà hàng thực sự. Thống kê doanh thu của McDonald, Burger King hay KFC cho thấy doanh thu thường tăng vọt vào dịp cuối tuần. Mức chi tiêu mỗi hóa đơn trung bình như vậy rất cao. Khách đến mua hàng nhiều hơn và đi cả nhóm đông.”

Để thích nghi với đặc điểm riêng của thị trường Nga, phần lớn các hãng kinh doanh đồ ăn nhanh thường cố gắng biến nhà hàng thành nơi mà khách hàng muốn ngồi lại lâu cùng gia đình và bổ sung thực đơn phong phú nhất có thể.

Ví dụ như Cinnabon tại Nga cung cấp cho khách thực đơn đầy đủ các món ăn: bánh sanwich, món bánh blini nhiều lớp truyền thống của Nga và bia phong cách Nga. Giá trị hóa đơn tại chuỗi nhà hàng của Cinnabon thường cao hơn 50% so với trung bình các nhà hàng của hãng trên toàn cầu.

Khi ngày một nhiều người Nga đi du lịch nước ngoài, họ càng ưa chuộng các thương hiệu đồ ăn nhanh của phương Tây. 50% thị phần thị trường đồ ăn nhanh của Nga hiện do các tập đoàn nước ngoài nắm giữ, con số có thể lên đến 80% trong vài năm tới.

Giải quyết tốt những mâu thuẫn

Sự trỗi dậy của các hãng đồ ăn nhanh phương Tây tại Nga khiến không ít người Nga khó chịu. Trong tháng 8/2012, Gennady Onishchenko, người đứng đầu cục y tế Nga, đã lên tiếng phản đối McDonald sau khi có khách hàng phàn nàn tìm thấy một con sâu trong bánh sandwich gà: “Tôi muốn nhắc các đồng bào Nga rằng bánh hamburger, dù không có sâu, không phải lựa chọn tốt cho bữa ăn của chúng ta. Nó không phải thức ăn Nga.”

McDonald đã giải quyết tốt vụ việc trên, phủ nhận sự tồn tại của bất kỳ vật thể ngoại lai nào trong thức ăn của hãng. McDonald nhanh chóng không quá chú trọng đến vụ việc mà tập trung vào mở rộng hoạt động tại Irkutsk và Vladivostok ở khu vực Ural lần đầu tiên trong 22 năm làm ăn kinh doanh tại Nga.

Dù không được lòng người đứng đầu cục y tế, McDonald được Phó Thủ tướng thứ nhất của Nga, ông Igor Shuvalov, đánh giá cao: “Hiện chưa có McDoland tại Vladivostok và tôi muốn McDonald hiện diện ở đây.”

Đối với thị trường đồ ăn nhanh của Nga, cơ hội vàng vẫn còn ở phía trước.

Nắm bắt được thị trường địa phương mang lại giá trị vững bền

Những tập đoàn kinh doanh đồ ăn nhanh của Nga nhìn chung không đánh giá cao đồ ăn truyền thống nhưng luôn biết tôn trọng các đối tác địa phương, nhờ vậy họ mở rộng được hoạt động kinh doanh nhanh và rộng hơn.

Chuyên gia Welch thuộc hãng đồ ăn nhanh Krispy Kreme chỉ ra lựa chọn đối tác mới của hãng, Arkady Novikov, có thể khiến nhiều người đặt dấu hỏi, thế nhưng đó mới chính là cái hãng cần bởi Novikov rất hiểu thị trường, cách chăm sóc khách hàng và nhập khẩu thực phẩm.

Ông Jose Cil, chủ tịch hãng đồ ăn nhanh Burger King tại châu Âu, Trung Đông và châu Phi, khẳng định quyết định hợp tác với VTB Capital không liên quan đến mối quan hệ giữa ngân hàng đầu tư này và chính phủ Nga mà bởi ngân hàng hiểu rõ thị trường.

Đến cả McDonald cũng bắt đầu dùng đối tác địa phương sau khi đã hoạt động độc lập suốt 20 năm.

Ngọc Diệp