McDonald's cũng 'bán bia kèm lạc'

Nội dung nổi bật:

Năm 1997, triển vọng kinh doanh của McDonald's trở nên khó khăn khi lượng đại lý nhượng quyền tăng lên, lợi nhuận trên mỗi cửa hàng giảm xuống.

- Giải pháp: Tung ra "Chiến dịch 55" theo đó một bánh Big Mac chỉ có giá 55 cent. Tuy vậy, thực chất để được khuyến mãi, khách phải mua kèm khoai tây chiên và đồ uống, tức tổng đơn giá là 3,03 đôla

- Kết quả: Dù mức giá trên vẫn rẻ hơn 13% so với một suất ăn tương tự, nhưng khách hàng vẫn thấy bất mãn vì có cảm giác như "bị lừa".

Tác giả là giảng viên cao cấp môn marketing, trường Kinh doanh Haas, Đại học California Berkeley .

Tính đến năm 1997, McDonald's có tất cả 12.500 cửa hàng tại Hoa Kỳ, trong đó 85% là các cơ sở nhượng quyền thương mại, còn lại do công ty sở hữu và điều hành trực tiếp. 25% doanh số trong nước của McDonald's đến từ mảng đồ ăn nhanh. Trong khi đó, doanh số đồ ăn nhanh của Burger King - đối thủ cạnh tranh gần nhất của hãng - chiếm 11% tổng doanh số.

McDonald's đầu tư 40% số thu nhập trên vào sản phẩm hamburger cho thị trường trong nước.

Thách thức: Một miếng bánh xẻ làm quá nhiều phần

Tại thị trường trong và ngoài nước, doanh số tăng chậm, cạnh tranh gắt gao. Sau hàng loạt thành công nổi bật của những năm 80 như Chicken McNuggets (gà miếng) và những bữa sáng hoàn hảo đi kèm đồ tặng như Egg McMuffin (bánh nướng xốp trứng), McDonald's liên tiếp vấp ngã khi tung ra những sản phẩm như bánh kẹp Arch Deluxe, bánh kẹp McLean Deluxe, bánh McPizza, mỳ McPasta...

Về phía các đơn vị nhượng quyền, triển vọng làm ăn cũng không còn như trước vì lượng cửa hàng tăng lên vùn vụt, lấn át nhau về lợi nhuận. Cụ thể, lợi nhuận tính trên từng cửa hàng giảm từ 120.000 USD (đầu thập kỷ 90) xuống còn 95.000 USD (năm 2006).

Vậy McDonald's phải làm gì để "miếng bánh khách hàng" nở to?

Chiến lược: Giá rẻ bất ngờ!

McDonald's nghĩ ra chiến lược ưu đãi giá kéo dài một năm mang tên "Chiến dịch 55" nhân đợt kỷ niệm thành lập công ty, theo đó mỗi tháng sẽ có một loại hamburger được bán "rẻ như bèo" ở mức 55 cent.

Khởi đầu là bánh Big Mac, sản phẩm chủ lực của công ty, với giá gốc vốn là 1,99 USD.

Chuyện gì đã xảy ra: Kết quả cũng... "phũ" bất ngờ!

Tiếc thay mọi thứ lại không như mơ! Tháng 2 năm 1997, thông tin về Chiến dịch 55 bị rò rỉ tới tai báo chí, khách hàng cũng như các đại lý đều tỏ ra không mấy dễ chịu. Ngay từ đầu họ đã đoán được rằng cú giảm giá đột ngột sẽ khiến khách hàng - những người cho rằng McDonald's vốn đã mang lại cho họ những sản phẩm với giá tốt nhất - rơi vào hoang mang.

Định giá theo giá trị (value pricing) đã trở thành một phần quan trọng tại thị trường đồ ăn nhanh, khách hàng được khuyến khích mua theo suất ăn tổng hợp gồm nhiều thành phần đi kèm, cụ thể với McDonald's là bánh hamburger, đi cùng khoai tây chiên và nước soda. Cách định giá này khiến sản phẩm rẻ hơn khi được mua riêng.

Khách hàng lại thấy rối loạn khi đi mua bánh Big Mac 55 cent và phát hiện ra dòng ghi chú: "Chỉ dành khuyến mại đặc biệt cho những khách mua kèm khoai tây chiên và đồ uống", tức là những đồ đi kèm y như trong suất "Extra Value Meal".

Như vậy, "Chiến dịch 55" bằng giá suất ăn "Extra Value Meal" trừ đi 13%, cũng gọi là giảm giá đáng kể so với việc mua riêng.

Với gói khuyến mại, họ chỉ mất 3,03 USD, với suất Extra Value Meal thì mất 3,49 USD còn nếu mua riêng từng thứ thì mất 4,47 USD.

Thế nhưng, cái khách hàng nhận thẩy là chẳng có cái bánh giá 55 cent nào cả, và đây chỉ là chiêu "treo đầu dê bán thịt chó" của hãng nhằm mục đích kéo khách đến rồi khiến họ chọn mua sản phẩm giá cao hơn.

Vài tháng sau, cả khách hàng lẫn đại lý đều tỏ ra bất mãn, McDonald's đành phải dừng chương trình khuyến mãi.

Bài học

Khi một ngành kinh doanh đã đạt mức trưởng thành, khuyến mãi có tác dụng tái tạo niềm hứng thú cho khách và tăng thêm doanh số mới. Tuy nhiên trong Chiến dịch 55, McDonald's đã vấp phải một loạt sai lầm:

- Thứ nhất, hãng cần xem xét người tiêu dùng toàn diện hơn trước khi đưa ra những cách tính giá phức tạp như vậy cho sản phẩm.

- Thứ hai, hãng cần xem xét lại các đại lý nhượng quyền một cách đúng đắn. Các cửa hàng thấy cái giá 55 cent làm giảm giá trị cảm nhận (perceived value) cho Bic Mac - sản phẩm vốn là chủ lực - khi đại lý nhượng quyền mọc lên ngày càng nhiều, gây ra áp lực mỗi lúc một rõ ràng về tài chính.

- Thứ ba, việc giảm giá đột ngột với biên độ lớn có thể thu hút những người tiêu dùng săn giá rẻ đại trà, nhưng không khiến họ trở thành khách hàng trung thành.

>> Thông điệp yêu nước của Trung Nguyên là gì?

Thùy An