Thị trường kem đánh răng: 90 bóp 10
Nội dung nổi bật:
- 90% thị phần kem đánh răng Việt Nam được nắm giữ bởi Unilever (65%) và Colgate (25%)
- Gia nhập thị trường cùng lúc, Unilever đã mua lại P/S và Colgate đã mua lại Dạ Lan. Colgate đã phạm phải sai lầm lớn khi xóa bỏ thương hiệu Dạ Lan trong khi đối thủ tiếp tục phát triển P/S.
- Hàng trăm đối thủ khác phải cạnh tranh khốc liệt để giành giật 10% thị phần còn lại, trong đó có cả một số doanh nghiệp nội.
Thị phần kem đánh răng của Colgate palmolive (colgate) trên toàn thế giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15%... Tại thị trường Việt Nam, Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, P&G với thương hiệu Crest hoàn toàn mờ nhạt.
Trong một thị trường đã gần như thuộc hoàn toàn vào tay Unilever và Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại nhọc nhằn xoay xở chia nhau 10% thị phần ít ỏi.
Colgate sảy chân, Unilever đắc lợi
Vào thị trường cùng một thời điểm, cùng một chiến thuật mua lại doanh nghiệp (DN) nội địa, nhưng tính toán sai chiến lược, Colgate đã phải nhường gần như toàn bộ thị phần cho Unilever.
Để đặt chân vào thị trường kem đánh răng Việt Nam một cách nhanh nhất, cả Unilever và Colgate Palmolive đều chọn chiến thuật "mua lại thương hiệu" của các DN nội địa. Unilever đã mua được P/S và Colgate đã mua Dạ Lan.
Bài toán lời nhất của thương vụ này là cả Unilever và Colgate đều không mất quá nhiều thời gian, chi phí nhưng lại chiếm lĩnh được 60% thị phần của P/S và 30% thị phần của Dạ Lan.
Tính toán của Colgate trong việc chọn mua Dạ Lan chỉ nhằm mục đích loại bớt một đối thủ nặng ký trên thị trường, dễ thâm nhập vào Việt Nam với một chi phí khá rẻ lại nhanh nhất.
Vì vậy, sau khi sở hữu Dạ Lan, Colgate không sử dụng thương hiệu này vì cho rằng nó sẽ khó phát triển ở tầm thế giới hay khu vực. Hơn nữa, tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam là chuộng hàng ngoại và xu hướng sử dụng hàng ngoại sẽ tăng lên khi cánh cửa hội nhập mở ra.
Nhưng thực tế lại trái ngược với tính toán này. Theo ông Trịnh Thành Nhơn, Tổng giám đốc Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC), cũng là chủ thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan đã bán cho Colgate:
"Trước năm 1995, thị trường kem đánh răng chỉ có hai thương hiệu có thị phần lớn nhất là P/S và Dạ Lan. Lợi thế của Unilever là tận dụng ngay thế mạnh của thương hiệu P/S, vốn đã có thị phần và được người tiêu dùng quen sử dụng để tiếp tục phát triển thị trường. Trong khi đó, Colgate lại rơi vào sai lầm là xóa sổ hoàn toàn thương hiệu Dạ Lan để chỉ tập trung phát triển Colgate".
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia thị trường, nếu so sánh về lợi thế, Colgate có ưu thế về kinh nghiệm, bề dày thương hiệu hơn hẳn Unilever. Unilever chỉ có khoảng gần 80 năm (chưa bằng ½ thời gian hoạt động của Colgate) và chỉ có mặt trên hơn 100 quốc gia, sản phẩm của Colgate đứng đầu thị trường tại 223 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với doanh thu hằng năm đạt 13,8 tỷ USD.
Lợi thế này cộng với việc thâm nhập thị trường Việt Nam khá sớm và tiếp tục phát triển Dạ Lan song song với Colgate, rất có thể thị phần của Colgate sẽ tăng hơn hiện tại. Thực tế, sau khi xóa sổ Dạ Lan, Colgate đã cho ra mắt dòng sản phẩm thay thế là "Colgate siêu chắc" nhưng đã không được đón nhận như mong đợi.
Ngược lại, vào đúng thời điểm 30% thị phần của Dạ Lan bị bỏ trống, Unilever đã nhanh chóng chiếm thêm một lượng khách hàng trung thành của Dạ Lan chuyển sang vì P/S cũng là thương hiệu gần gũi và đã quen thuộc trên thị trường.
Cũng bởi sai lầm này mà hơn 15 năm qua, dù nỗ lực tăng chi phí quảng cáo, ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới, chiến lược làm thương hiệu bài bản hơn, giá bán hợp lý nhưng Colgate vẫn khó rút ngắn khoảng cách thị phần với Unilever và càng khó có cơ hội xoay chuyển cán cân thị phần.
Trong khi đó, thị trường càng ngày càng có nhiều thương hiệu nước ngoài gia nhập với tham vọng không chỉ giành15% thị phần nội địa mà còn tiến tới chia sẻ thị phần với Colgate.
Nhiều ý kiến cho rằng sắp tới, "đại dương" mà Colgate đang vùng vẫy sẽ bị "nhuộm đỏ” và Colgate sẽ phải chịu nhiều áp lực hơn để cố thủ 25% thị phần đang sở hữu.
Tương tự các thương hiệu Aquafresh, Sensodyne, Crest... đều thuộc các công ty lớn như GSK, P&G và các công này cũng vào Việt Nam khá sớm, nhưng do "chậm chân" hơn trong chiến lược thị phần nên đến nay, thị phần của các thương hiệu này vẫn chiếm con số ít ỏi và mờ nhạt.
Một câu chuyện cũng khá thú vị là dù Unilever đã sở hữu P/S nhiều năm qua nhưng các khảo sát thị trường cho thấy người tiêu dùng vẫn nhận thức thương hiệu P/S là của DN Việt Nam.
Vì vậy, dù đang có lợi thế với P/S nhưng nhiều năm qua, Unilever cũng mất khá nhiều công sức để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu "thuần Unilever" này.
Thị trường đã bị khóa
Chia nhau chưa đầy 10% thị phần, hàng trăm thương hiệu đến sau vất vả xoay xở tìm cách khác biệt hóa sản phẩm trước chiến thuật "khóa thị trường" của Unilever và Colgate Palmolive.
Dù thị trường kem đánh răng đang ngày càng đông đúc với vô số dòng sản phẩm có công dụng khác nhau liên tục ra đời, nhưng thị trường này vẫn được đánh giá là ổn định, thậm chí nhiều dự đoán còn cho rằng "đến chục năm nữa, Colgate vẫn ở khoảng cách khá xa với Unilever".
Câu hỏi đặt ra là Unilever đã và sẽ làm gì để giữ được vị thế dẫn đầu? Theo đánh giá của các chuyên gia tư vấn thương hiệu:
"Việc Unilever tận dụng thương hiệu P/S có sẵn sẽ giúp rút ngắn đoạn đường chinh phục thị trường, nhưng nếu không tập trung khai thác giá trị thương hiệu có sẵn và bổ sung sức sống mới cho thương hiệu ấy bằng việc đa dạng hóa sản phẩm mang nhãn hiệu P/S thì Unilever khó giữ vị thế dẫn đầu.
Thực tế, Unilever đã và đang không ngừng đầu tư cho chiến lược sản phẩm, marketing, phân phối để "khóa chặt" thị trường và đối thủ. Có thể nói danh mục sản phẩm của P/S hiện khá phong phú và đáp ứng nhiều phân khúc, nhu cầu gồm các sản phẩm như: P/S bảo vệ hai lần trắng, P/S hương trái cây cho trẻ em...
Song, dù đứng ở vị thế dẫn đầu, Unilever vẫn đang phải đối mặt với một "rủi ro" đã nhắc ở phía trên, đó là số đông người tiêu dùng hiện vẫn cho rằng "P/S là sản phẩm của DN nội địa".
Ngoài chiến lược định vị P/S dành cho phân khúc trung bình- thấp (giá thấp hơn Colgate), Unilever còn phát triển thêm thương hiệu Close up dành cho phân khúc cao cấp (giá cao hơn Colgate).
Với chiến lược này, Unilever đang tạo thế gọng kìm, "khóa" đối thủ Colgate vào một phân khúc trung bình rất nhỏ. Song, Colgate cũng tung ra nhiều chiến lược ứng phó.
Sau nhà máy có tổng vốn đầu tư 40 triệu USD tại Bình Dương đi vào hoạt động, Colgate tập trung vào các dòng sản phẩm có tính đột phá và bảo vệ răng miệng như kem đánh răng làm giảm vi khuẩn, mảng bám giúp ngăn ngừa sâu răng, viêm nướu, lợi, nha chu, hôi miệng.
Đặc biệt, kem đánh răng dạng gel, kem Colgate Sensitive Pro-Relief, kem dành cho bệnh nhân nhạy cảm và chủ lực là dòng sản phẩm đánh vào mục tiêu "không sâu răng".
Nhiều công ty nước ngoài cũng đang đua nhau thâm nhập thị trường Việt Nam, và để len lỏi vào thị trường này, hầu hết các thương hiệu đều nhắm vào những yếu tố mang tính khác biệt của sản phẩm, như GlaxoSmithKline (GSK) đưa ra hai thương hiệu kem đánh răng có tính năng "đặc trị” các bệnh về răng miệng là Aquafresh và Sensodyne.
Tương tự, kem đánh răng Crest của P&G cũng đưa ra sản phẩm đặc trị chuyên "chống sâu răng và mang lại hàm răng trắng sáng suốt bảy ngày". Amway Việt Nam thì có kem đánh răng Glister được quảng cáo có chứa Sylodent, hoạt chất làm răng trắng bóng mà vẫn bảo vệ men răng...
Để gây sức ép đối với các đối thủ, cả Unilever và Colgate đều đẩy mạnh các chương trình quảng cáo để tăng độ nhận biết của người tiêu dùng. Unilever thực hiệc chương trình "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam".
Colgate tung ra chiến dịch truyền thông "Vì một thế giới không sâu răng", triển khai liên tục các chương trình nha học đường "Nụ cười rạng rỡ", hợp tác với Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam tổ chức định kỳ "Tháng sức khỏe răng miệng"...
Theo thông tin từ Colgate Palmolive, hiện ngành hàng lớn nhất của Colgate-Palmolive là các sản phẩm chăm sóc răng miệng, chiếm gần 40% doanh thu của Công ty.
Theo Lữ Ý Nhi - Thảo Minh
CÙNG CHUYÊN MỤC
Ban Quản lý các khu công nghiệp Hải Dương phải rút kinh nghiệm
16:10 , 05/11/2024
