Thị trường kem đánh răng: DN Việt và chuyện 'châu chấu đá voi'!

Nếu như thị phần kem đánh răng của Colgate palmolive (colgate) trên toàn thế giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15%... Tại thị trường VN, Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, P&G với thương hiệu Crest hoàn toàn mờ nhạt. Như vậy, trong một thị trường đã gần như hoàn toàn vào tay Unilever và Colgate, các nhãn hiệu hàng Việt và một vài thương hiệu nhập khẩu đang nhọc nhằn xoay xở chia nhau 10% thị phần ít ỏi.

Thâu tóm và chiếm lĩnh

Theo khảo sát của Cty Nghiên cứu Thị trường TNS, cả hai tập đoàn ngành hóa mỹ phẩm lớn của thế giới là Unilever và Colgate Palmolive sau khi chính thức đặt chân tại VN vào năm 1994 đều dùng chung một chiến thuật liên doanh và tiến tới “mua lại thương hiệu” của các DN nội địa. Unilever đã mua được nhãn hàng P/S và Colgate đã mua Dạ Lan. 

Để có được thị phần áp đảo, cả hai tập đoàn này liên tục tung “chiêu” khi đưa ra nhiều chính sách tiếp thị, quảng cáo, phát triển sản phẩm mới… nhằm thu hút khách hàng từ phân khúc bình dân đến phân khúc cao cấp, để từng bước thâu tóm thị trường kem đánh răng và chiếm gần trọn thị phần trên thị trường. 

Có thể thấy, bài toán lời nhất của hai thương vụ này là cả Unilever và Colgate đều không mất quá nhiều thời gian, chi phí nhưng lại chiếm lĩnh được 60% thị phần của P/S và 30% thị phần của Dạ Lan. Theo nhận định của Cty Nghiên cứu Thị trường TNS, tính toán của Colgate trong việc chọn mua Dạ Lan chỉ nhằm mục đích loại bớt một đối thủ nặng ký trên thị trường, dễ thâm nhập vào VN với chi phí khá rẻ, lại nhanh nhất. 

Vì vậy, sau khi sở hữu Dạ Lan, Colgate đã không sử dụng thương hiệu này vì cho rằng nó sẽ khó phát triển ở tầm thế giới hay khu vực. Hơn nữa, tâm lý của người tiêu dùng VN chuộng hàng ngoại và xu hướng sử dụng hàng ngoại sẽ tăng lên khi cánh cửa hội nhập mở ra.

Nhưng thực tế lại trái ngược với tính toán này, và không phải cứ thâu tóm là có thể chiếm lĩnh. Trong khi Unilever vẫn bảo lưu và khai thác triệt để nhãn hàng P/S thì Colgate lại cho ra mắt dòng sản phẩm thay thế là "Colgate siêu chắc" nhưng đã không được đón nhận như mong đợi. 

Ngược lại, vào đúng thời điểm 30% thị phần của Dạ Lan bị bỏ trống, Unilever đã nhanh chóng chiếm thêm một lượng khách hàng trung thành của Dạ Lan chuyển sang vì P/S cũng là thương hiệu gần gũi và đã quen thuộc trên thị trường. Cũng bởi sai lầm này mà hơn 20 năm qua, dù nỗ lực tăng chi phí quảng cáo, ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới, chiến lược làm thương hiệu bài bản hơn, giá bán hợp lý nhưng Colgate vẫn khó rút ngắn khoảng cách thị phần với Unilever và càng khó có cơ hội xoay chuyển cán cân thị phần.

DN Việt chờ “vận đỏ”

Ít ai biết rằng, trong khi hai “đối thủ” ngoại không ngừng “canh chừng” nhau, thì Cty hóa mỹ phẩm Quốc tế ICC (chủ của nhãn hàng Dạ Lan) đã “âm thầm” lấy lại thương hiệu Dạ Lan và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu độc quyền (dù bị Colgate “xóa sổ” sau 3 tháng liên doanh với Dạ Lan những do lúc đó Dạ Lan không đăng ký bảo hộ độc quyền nên ICC đã chớp cơ hội này). Đó cũng là một trong những điều kiện đầu tiên để thương hiệu Dạ Lan “hồi sinh” trở lại thị trường vào năm 2009.

Tuy nhiên, việc Dạ Lan trở lại đúng vào thời điểm các nhãn hàng FDI đã chiếm lĩnh thị trường khiến Dạ Lan rơi vào thế “may rủi”.

Hàng loạt những câu hỏi được đặt ra cho ông chủ của Dạ Lan lúc này: Dạ Lan sẽ phát triển sản phẩm như thế nào? Làm sao để thâm nhập vào hệ thống phân phối đang dày đặc các sản phẩm của Unilever và Colgate? Chiến thuật lẫn tài chính cho hoạt động marketing và truyền thông để “đọ sức” cùng đối thủ là bao nhiêu? Và quan trọng hơn cả là người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm nội địa này đến đâu?

Ông Trịnh Thành Nhơn - Giám đốc Cty hóa mỹ phẩm Quốc tế ICC thổ lộ, không trực diện đối đầu, chiến lược tiêu thụ của ICC đối với nhãn hàng này là sử dụng chiến lược bán hàng trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng. Dạ Lan khai thác triệt để chương trình vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, đưa hàng về nông thôn với giá bán thấp hơn với các sản phẩm cùng loại từ 10-20% để khai thác hiệu quả ở phân khúc thị trường giá thấp cho những mưu toan “vết dầu loang”, chờ thời cơ vươn ra biển lớn.

Tương tự, ra mắt sản phẩm cùng thời điểm với Dạ Lan, 5 dòng sản phẩm kem đánh răng Doreen khác nhau của Cty Đại Việt Hương cũng được tung ra thị trường. Tuy nhiên, khác với cách tiếp cận khách hàng của nhãn hàng Dạ Lan, Đại Việt Hương lại xác định thị trường tiêu thụ chính cho nhãn hàng Doreen là ở thị trường nông thôn, phân khúc khách hàng trung và cao cấp. Hiện nhãn hàng Doreen tiêu thụ ở các tỉnh thành nông thôn chiếm 85-90%, còn lại là được tiêu thụ qua kênh phân phối siêu thị.

Có thể thấy, với một thị trường khắc nhiệt như hiện nay, việc DN nội chịu khó lần mò lao vào từng ngóc ngách chợ, khu dân cư để tiếp cận người tiêu dùng, “lì lợm” sống cạnh những “đại gia” ngành hóa mỹ phẩm chứng tỏ quyết tâm bảo vệ thương hiệu Việt, nhưng có lẽ, chuyện “châu chấu đá voi” trong bối cảnh hiện nay chỉ có hậu khi DN VN có chiến lược phù hợp, bài bản và chuyên nghiệp hơn - những điều mà quá trình bị “thâu tóm” trước đó, cũng như cách làm của đối thủ ngoại những năm qua là những bài học bổ ích nhất mà DN Việt có thể học hỏi.

Hiện kem đáng răng Doreen của Đại Việt Hương đang là nhãn hàng nội duy nhất có thể phát triển kênh phân phối sản phẩm tại nhiều tỉnh thành trong cả nước. Sau hơn 2 năm có mặt trên thị trường, hiện mỗi năm DN này đã có thể tiêu thụ được trên 300.000 tuýp kem đánh răng Doreen các loại. Tuy nhiên, mức độ tiêu thụ này cũng chỉ giúp Đại Việt Hương hòa vốn, và trong gần 2 năm khi sản phẩm Doreen ra mắt Cty đã phải gồng mình chịu lỗ để phát triển thị trường...

>> Colgate chứa chất gây ung thư?

Theo Quốc Chánh