Thorakao ơi, sao 'trốn' mãi vào ngách xuất khẩu?

Hơn 30 năm ở "ngôi vương"

Về thăm quê sau hơn 20 năm định cư tại Australia, chị Huỳnh Anh - một Việt kiều đã ngoài 40 tuổi vẫn muốn tìm mua sản phẩm mỹ phẩm mang thương hiệu Thorakao để mang qua Australia sử dụng dần và tặng bạn bè. "Lần nào có người về quê tôi cũng nhờ mua sản phẩm của Thorakao mang qua. Nhớ thời còn con gái ở Việt Nam, Thorakao là nhất rồi", chị Huỳnh Anh chia sẻ.

Với tiềm lực tài chính mạnh, mẫu mã sản phẩm đẹp... các thương hiệu ngoại đã đánh trúng tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt và giành lấy "ngôi vương" của Thorakao.

Với những người trong độ tuổi như chị Anh hoặc hơn dăm, bảy tuổi, Thorakao chính là một phần của thời con gái ưa làm đẹp. Được thành lập từ năm 1957, Mỹ phẩm Lan Hảo lúc ấy chỉ là một cơ sở sản xuất, đến năm 1961 chính thức chuyển thành công ty với những mặt hàng truyền thống như kem dưỡng da trân châu, dầu gội, xà bông thơm, nước bóng tóc... Tuy nhiên, chỉ đến khi những sản phẩm với thương hiệu Thorakao ra đời, Lan Hảo mới thực sự có bước tiến mạnh trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam khi đó.

Năm 1968, những sản phẩm mang thương hiệu Thorakao được bán rộng rãi trên toàn miền Nam. 1 năm sau, Lan Hảo đã có 6 chi nhánh ở miền Nam và mở thêm 1 chi nhánh tại Campuchia. Đây cũng là thời điểm công ty bắt đầu xuất khẩu sản phẩm sang các nước trong khu vực Đông Nam Á.

Năm 1975 công ty đóng cửa, và đến năm 1987 Lan Hảo tái xuất thị trường vẫn với thương hiệu Thorakao. Rất nhiều sản phẩm mới được tung ra thời điểm đó như như dầu gội chiết xuất từ hoa và vỏ bưởi Thorakao, đánh dấu cho xu hướng dùng thảo dược thay cho hóa chất. Liên tiếp sau đó, các loại dầu gội đầu bồ kết, chanh, bạc hà... được tung ra.

Đầu những năm 90 của thế kỷ trước, Lan Hảo cho ra thị trường dòng kem dưỡng da chiết xuất từ nghệ, từng tạo ra cơn sốt một thời không chỉ ở thị trường trong nước. Thorakao khi ấy gần như không có đối thủ cạnh tranh và trở thành người bạn đồng hành của đa số chị em phụ nữ. Nhưng sau đó, khi thị trường bắt đầu xuất hiện những sản phẩm ngoại nhập, mọi chuyện thay đổi.

Len lỏi vào 10% thị phần

Theo hiệp hội Hóa mỹ phẩm TP.HCM, cả nước hiện có khoảng 430 doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hóa mỹ phẩm, nhưng đến 90% dung lượng thị trường hiện đang nằm trong tay các thương hiệu ngoại. Những thương hiệu này đang chia nhau miếng bánh thị phần hấp dẫn với tốc độ tăng trưởng trung bình 10-12%/năm, kể cả trong bối cảnh nền kinh tế còn nhiều khó khăn như hiện nay. Như vậy, các thương hiệu nội trong đó có cái tên Thorakao đình đám một thời đang chia nhau chỉ 10% thị phần còn lại. Len lỏi trong ngách nhỏ ấy, Thorakao đang làm những gì?

Đi tìm câu trả lời chúng tôi được biết, công ty Lan Hảo hiện đang dành tới 80% sản lượng cho xuất khẩu, nội địa chỉ chiếm khoảng 20%, hàng chủ yếu được ưa chuộng tại thị trường nông thôn một phần do mức giá bán khá hợp túi tiền.

Có nhiều ý kiến cho rằng, Thorakao không quan tâm đến những hoạt động quảng cáo tiếp thị, không đầu tư kênh phân phối thì làm sao 60% dân số trẻ có độ tuổi dưới 35 có thể biết đến những sản phẩm mang thương hiệu ấy, dù nó vẫn hiển hiện hàng ngày bên cạnh những ông lớn trong ngành mỹ phẩm.

Rất có thể, ông chủ của thương hiệu này cũng cùng suy nghĩ với một vài ông chủ khác, là không có đủ kinh phí cho những chiến dịch quảng bá thương hiệu rầm rộ. Thế nhưng, nếu vẫn cứ âm thầm như thế, ai dám chắc vài năm nữa tương lai của Thorakao sẽ ra sao.

Theo một thống kê của bộ phận đo lường bán lẻ thuộc Nielsen Việt Nam, trong năm 2012 vừa qua, người tiêu dùng Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm bình quân khoảng 4USD/người, và đang có đà tăng. Vậy, nếu cứ chọn xuất khẩu làm ngách ẩn náu liệu có quá đáng tiếc cho Thorakao hay không?

Chuyên gia thương hiệu Đoàn Đình Hoàng cho rằng: "Việt Nam là nước đi sau trong quá trình phát triển theo cơ chế thị trường. Marketing, thương hiệu lại là những lĩnh vực quản trị công ty gắn liền với nền kinh tế thị trường, nên doanh nghiệp Việt phần lớn còn hạn chế cả về tiền bạc, kinh nghiệm, nhân lực so với các tập đoàn đa quốc gia có hàng trăm năm kinh nghiệm.

Tuy nhiên, với thị trường nội địa, mục tiêu số một của marketing và thương hiệu là tạo được quan hệ bền chặt giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Vì thế, nếu các thương hiệu Việt biết gắn kết, chia sẻ giá trị với người tiêu dùng Việt sẽ là một lợi thế không nhỏ mà các thương hiệu đa quốc gia không thể có được".