CEO từ chức, BMW đứng trước công cuộc đại cải tổ

Tại #NEXTgen – sự kiện diễn ra tháng trước tại trụ sở BMW ở Munich nhằm thể hiện tầm nhìn về tương lai của nhà sản xuất xe hạng của nước Đức, ông chủ Harald Krüger đã cho ra mắt chiếc xe điện Vision DC Roadster. Vị CEO 53 tuổi trèo lên "chiếc xe của tương lai" với dáng vẻ đầy hào hứng. Tuy nhiên, không lâu sau đó ông đã phải chia sẻ 1 tin không vui. Ngày 5/7, Krüger thông báo ông sẽ rời khỏi ghế CEO sớm hơn dự kiến.

Thông báo từ tập đoàn BMW cho biết ông Krueger sẽ không yêu cầu tiếp tục hợp đồng hiện tại, vốn kết thúc vào tháng 4 năm 2020. Không giống như người tiền nhiệm Borbert Reithofer, Krüger sẽ không có được nhiệm kỳ thứ hai. Dưới thời ông, tình hình tài chính của BMW đã suy giảm. Tệ hơn, hãng đã mất đi vị trí dẫn đầu về công nghệ - vốn là sức mạnh mà những hãng xe sang thường dựa vào. Người kế nhiệm ông – nhiều khả năng là Oliver Zipse, người đứng đầu dây chuyền sản xuất – sẽ cần phải cải tổ lại cả hai.

Trong suốt nhiều năm, những chiếc xe xuất sắc và lợi nhuận cao chót vót của BMW vẫn là nỗi ghen tỵ của các nhà sản xuất xe hơi. Ở thời điểm hiện tại, những salon cao cấp của BMW vẫn là niềm ao ước và lợi nhuận của hãng vẫn khỏe mạnh. Tuy nhiên, bất chấp số lượng xe bán ra trong năm ngoái đạt mức kỷ lục 2,5 triệu chiếc, lợi nhuận hoạt động đã giảm 8%, xuống còn 9,1 tỷ euro (tương đương 10,7 tỷ USD).

Lợi nhuận biên của BMW (%)

Tỷ suất lợi nhuận biên đã giảm một nửa so với năm 2011, xuống còn dưới 6%. Hồi tháng 3, báo cáo cảnh báo về lợi nhuận đè nặng lên cổ phiếu BMW. Cổ phiếu này đã giảm 45% kể từ khi đạt đỉnh năm 2015, năm mà ông Krüger nhậm chức.

Sẽ là không công bằng nếu đổ hết tội lỗi lên đầu vị CEO sắp rời đi. Tất cả các hãng xe hiện đều phải đối mặt với môi trường kinh doanh không thuận lợi: doanh thu ở thị trường Trung Quốc tăng trưởng chậm lại, trở thành nạn nhân trong cuộc chiến thuế quan và chi phí đầu tư ngày một tăng lên để có thể đối đầu với những yêu cầu ngày càng hà khắc về khí thải. Bên cạnh đó là mối đe dọa từ những làn sóng công nghệ mới như xe điện, xe tự hành, dịch vụ chia sẻ xe và cả từ những dịch vụ vận tải khác. Daimler, nhà sản xuất ra những chiếc xe Mercedes và là đối thủ lớn nhất của BMW, cũng chứng kiến biên lợi nhuận bị co hẹp và tháng trước đã đưa ra cảnh báo lợi nhuận lần thứ 3 chỉ trong vòng 1 năm.

Tuy nhiên, thực tế là Krüger đã quá chậm chạp để có thể giúp BMW thích nghi với những xu hướng thay đổi quan trọng cả về công nghệ và thị hiếu người tiêu dùng. Những chiếc xe Mercedes hào nhoáng đôi lúc lấn át những chiếc BMW có vẻ bảo thủ hơn, và Daimler đã vượt qua BMW để trở thành nhà sản xuất xe hạng sang lớn nhất thế giới trong năm 2017.

Dù đi tiên phong về dòng xe SUV và là bên phát hiện ra cơn sốt đối với SUV, BMW đã không thể khai thác triệt để lợi thế này. Dù Krüger gọi BMW là "1 công ty công nghệ", từ sau 2 chiếc i3 và i8 (vốn ra đời từ thời cựu CEO Reithofer), hãng chưa có được sản phẩm xe điện đột phá nào trong khi Daimler, Audi và Jaguar đều đã làm được.

Chí ít thì BMW đang dần thức tỉnh. Theo thông báo từ BMW, hãng dự định từ nay đến năm 2023 sẽ cho ra mắt 25 mẫu xe điện và xe hybrid mới – sớm hơn 2 năm so với kế hoạch ban đầu. Ngày 9/7, BMW trình làng phiên bản chạy bằng pin của chiếc Mini hatchback quen thuộc. Thương vụ hợp tác với Daimler để góp vốn đầu tư vào các dịch vụ di chuyển và với Jaguar Land Rover để phát triển xe điện được giới phân tích đánh giá cao.

Những động thái này, cùng với sự tập trung vào những mẫu xe sinh lời nhiều hơn, có thể giúp BMW cắt giảm 12 tỷ euro chi phí trong 4 năm tới và khôi phục lại mức lợi nhuận biên 8-10%, theo CFO Nicolas Peter.

Tuy nhiên đừng quên rằng các đối thủ của BMW cũng không ngồi yên. Nhiều hãng cũng đang đặt ra những mục tiêu đầy tham vọng cho xe điện. Kế hoạch mà BMW đề ra để thích nghi với 1 thế giới tràn ngập các dịch vụ chia sẻ xe và ô tô tự hành – nơi mà sức hấp dẫn của những chiếc xe hạng sang bị hạ thấp – có vẻ không có gì đột phá so với những đối thủ cạnh tranh. Thiết kế lại "cỗ máy tối thượng" – như câu slogan nổi tiếng của BMW – sẽ là nhiệm vụ không hề dễ dàng dành cho bất kỳ ai sẽ thay ông Krüger ngồi vào chiếc ghế CEO.