Chi tiêu bền vững - khi người trẻ mua hàng xa xỉ không chỉ nhìn vào giá tiền, vì sao?

Nhiều người đang không còn cân nhắc mua hàng chỉ dựa trên nhu cầu và mong muốn của bản thân. Bởi họ coi lựa chọn thương hiệu của mình là cơ hội để giảm thiểu các vấn đề toàn cầu như ô nhiễm môi trường, bất bình đẳng và thúc đẩy nền kinh tế bền vững. Cũng vì thế, chi tiêu bền vững trở thành xu hướng tiêu dùng được Gen Z và Millennials ưa chuộng hàng đầu hiện nay.

Một trong những thị trường chịu ảnh hưởng lớn nhất từ phong cách tiêu dùng này của giới trẻ phải kể đến thời trang xa xỉ. 

Từ lâu các thương hiệu hoạt động trong ngành này bị gắn liền với "chủ nghĩa tiêu dùng quá mức" - một thuật ngữ chỉ doanh nghiệp dùng nguồn nguyên liệu thiên nhiên vượt mức cho phép, từ đó gây hại đến môi trường. Tuy nhiên, khi thế hệ Gen Z và Millennials đang thúc đẩy 85% tăng trưởng doanh số bán hàng toàn cầu, các doanh nghiệp thời trang xa xỉ đã phải thay đổi chiến lược kinh doanh để tiếp cận nhóm khách hàng này, cũng như thay đổi nhận thức của họ về thương hiệu.

Theo một nghiên cứu từ Nielsen, thói quen chi tiêu bền vững đã khiến các thương hiệu xa xỉ thay đổi 2 chiến lược kinh doanh trong những năm gần đây.

1. Thúc đẩy thương hiệu xa xỉ tham gia thị trường bán lại hàng cũ

Từ lâu, nhiều nhà hoạt động xã hội đã chỉ trích việc liên tục xoay vòng sản phẩm thời trang có thể gây hại tới môi trường. Vì thế, nhiều "ông lớn" trong thời trang xa xỉ như Gucci, Valentino, Jean Paul Gaultier, Oscar de la Renta… cũng bắt đầu tham gia vào thị trường bán lại (resale) đồ cũ. 

Cụ thể hơn, thương hiệu thu mua lại hàng cũ của mình, sau đó tự mình bán lại sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, thương hiệu còn hợp tác với bên thứ hai để cùng kiểm định chất lượng sản phẩm, tìm nguồn cung ứng và bán hàng thay họ.

Phương pháp này cho phép thương hiệu tiếp tục tăng trưởng mà không cần tăng sản lượng quá mức và khai thác tài nguyên. Tham gia thị trường bán lại là cơ hội quan trọng nhất để thương hiệu thể hiện sự cam kết "xanh" với môi trường và người tiêu dùng.

Theo ông James Reinhart, (đồng sáng lập kiêm Tổng giám đốc của nền tảng bán đồ cũ ThredUp), mặc dù thị trường bán lại đồ cũ chưa thể vượt qua bán lẻ thời trang mới, nhưng có lẽ đang trên con đường đạt được điều này. Trong khi đó, Chủ tịch McKinsey & Company (một công ty tư vấn chiến lược toàn cầu, có chi nhánh ở nhiều quốc gia quốc gia) ước tính thị trường bán lại sẽ chứng kiến mức tăng trưởng hàng năm lên đến 10 - 15%. Điều này cho thấy tiềm năng của thị trường bán lại trên nhiều lĩnh vực, chứ không tính riêng ở thị trường trang phục cao cấp.

Thị trường bán lại đồ cũ lên ngôi được lý giải bằng việc Gen Z và Millennials ưu tiên chi tiêu bền vững. 

Không phân biệt giàu hay nghèo, nhiều khách hàng trẻ tuổi thực sự có ý thức hơn về tác động của môi trường tới các quyết định mua, đồng thời có nhiều khả năng mua hàng từ thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ. Theo một nghiên cứu của Nielsen, 73% số người thuộc thế hệ Gen Z và Millennials trả lời họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho một sản phẩm nếu chúng đến từ thương hiệu bền vững hoặc có tính xã hội.

Nếu như trước đây, việc ai đó thừa nhận đang dùng một chiếc đồng hồ cũ hay quần áo hàng hiệu sang tay đều có thể nhận lại cái nhìn lắc đầu từ một vài người xung quanh. Thì giờ đây, việc họ mua lại đồ cũ, chất lượng cao được đánh giá là hành động bảo vệ môi trường.

Ông Kunal Kapoor - Giám đốc điều hành của Luxury Closet (một nền tảng chuyên bán lại đồ hiệu xa xỉ) nói về lợi ích của thị trường bán lại đồ cũ tới môi trường: "Gần 70% vấn đề ô nhiễm môi trường liên quan đến ngành may mặc xảy ra trong quá trình sản xuất. Do đó, việc mua lại các mặt hàng đã qua sử dụng có thể giảm thiểu tác động xấu tới môi trường, đồng thời hạn chế lượng khí thải carbon được hình thành trong quá trình vận chuyển hàng hoá đến các khu vực".

Bên cạnh tác động của lối chi tiêu bền vững, việc thương hiệu bán lại hàng cũ được nhóm khách hàng trẻ đón nhận còn nhờ mức giá mềm của sản phẩm. Bởi nhờ đó, họ tiếp cận rộng rãi hơn với nhiều Gen Z và Millennials - nhóm người tiêu dùng có nhu cầu mua trang phục đắt tiền nhưng hầu bao còn hạn chế.

2. Thay đổi chiến dịch Marketing

Bên cạnh hoạt động bán hàng cũ, thương hiệu thời trang xa xỉ cũng cần thực hiện các chiến dịch Marketing để truyền tải thông điệp họ là thương hiệu bền vững tới khách hàng.

Thương hiệu đồng hồ cao cấp Rolex là một trong những "ông lớn" đi đầu trào lưu này. Họ tạo ra giải thưởng Rolex Awards for Enterprise (Giải thưởng Rolex cho Doanh nghiệp) để trao giải thưởng tiền mặt lớn cho người tham gia trong độ tuổi 18 - 30 có dự án kinh doanh tác động tích cực đến môi trường hoặc văn hoá. Trong khi đó, tập đoàn Kering (chủ sở hữu những thương hiệu xa xỉ như Gucci, Stella McCartney, Saint Laurent...) đang chia sẻ trên truyền thông rằng họ đang tăng tỷ lệ dùng nguyên vật liệu thô để giảm thiểu tác hại tới môi trường.

Ở diễn biến khác, với người theo đuổi chi tiêu bền vững, họ quan tâm đến chất lượng thực sư của sản phẩm. Nhiều người tiêu dùng sẵn sàng mua mặt hàng đắt tiền hơn, miễn chúng đem lại chất lượng tốt hơn so với sản phẩm có cùng công năng.

Nắm bắt tâm lý này của Gen Z và Millennials, các thương hiệu xa xỉ đang phát triển các hoạt động đưa khách hàng giàu có gặp gỡ nhà sản xuất trang phục của họ hoặc thăm quan nhà máy. Phương pháp này không chỉ mang lại minh bạch thông tin về chất lượng sản phẩm mà còn tăng tính kết nối giữa thương hiệu - khách hàng.