Chiến lược giành lại thị trường Trung Quốc của Volkswagen

Mới đây, theo báo cáo từ nhà sản xuất ô tô của Đức, mặc dù doanh số bán hàng của hãng đã tăng trong những tháng gần đây, nhưng Volkswagen chỉ dám hy vọng thị phần của mình tại Trung Quốc sẽ vào rơi khoảng 16% trong năm nay. Con số này đã giảm gần 1/5 kể từ năm 2019, khi ở mức 20%, theo dữ liệu được cung cấp bởi Jato Dynamics, một nhóm nghiên cứu người tiêu dùng.

Volkswagen đang đánh mất thị phần vào tay các nhà sản xuất ô tô nội địa Trung Quốc.

Trung Quốc từ lâu đã được coi là “con bò sữa” của Volkswagen, nước này đã chiếm 37% doanh số bán xe mới của công ty vào năm ngoái và 15% lợi nhuận trước thuế từ hoạt động kinh doanh xe du lịch. Volkswagen cũng đang vận hành 40 nhà máy sản xuất tại Trung Quốc, tự mình hoặc thông qua liên doanh. Công ty có thị phần lớn nhất trong số các nhà sản xuất ô tô nước ngoài tại Trung Quốc, sở hữu các thương hiệu nổi tiếng ở đó như Volkswagen, Skoda, Porsche, Audi và Bentley.

Cựu giám đốc điều hành của Volkswagen, Herbert Diess, từng nói họ là một công ty Trung Quốc. Theo một nghiên cứu của Rhodium Group, một viện nghiên cứu, công ty này là nhà đầu tư nước ngoài lớn nhất tại Trung Quốc vào năm ngoái.

“Trung Quốc rất quan trọng đối với Volkswagen, đồng thời cũng là rủi ro lớn nhất của họ”, Noah Barkin, chuyên gia về châu Âu - Trung Quốc tại Rhodium, cho biết.

Tuy nhiên, việc thị phần bị thu hẹp, doanh số và lợi nhuận đang bị sói mòn gần đây đã khiến nhà sản xuất ô tô của Đức đặc biệt lo ngại. Ngoài ra, hãng này cũng đang phải đối mặt với chi phí năng lượng tăng cao, các vấn đề liên tục về chuỗi cung ứng và sự chậm trễ trong việc cung cấp phần mềm nội bộ đã phá hỏng lịch trình phát hành mô hình của họ.

Tất cả điều này đang là những thách thức đáng kể đối với Oliver Blume, giám đốc điều hành mới của Volkswagen, người đã tiếp quản công ty vào tháng 9 vừa qua.

Những thách thức đáng kể

Theo các chuyên gia phân tích, một phần vấn đề của Volkswagen tại Trung Quốc đến từ việc họ đánh mất thị trường vào tay Tesla. Nhiều người tiêu dùng xe điện Trung Quốc coi xe của Tesla tinh vi và hấp dẫn hơn xe của Volkswagen, theo nghiên cứu người tiêu dùng của Bernstein Research.

Tesla và các hãng xe điện Trung Quốc đang chiếm ưu thế trước Volkswagen.

Theo Jato Dynamics, thị phần chung của Tesla tại Trung Quốc chỉ là 2,2%. Nhưng họ là một “gã khổng lồ” trong phân khúc xe điện, chiếm đến 11,6% doanh số bán xe điện mới của Trung Quốc vào năm 2021, trong khi thị phần doanh số bán xe chạy hoàn toàn bằng điện của Volkswagen chỉ là 3,5% trong cùng thời kỳ.

Một kẻ thách thức đáng kể khác là BYD, nhà sản xuất ô tô Trung Quốc có các nhà đầu tư bao gồm Warren Buffett. Theo Jato Dynamics, công ty tăng gấp đôi thị phần của mình, lên tới 7,2%, trên thị trường ô tô rộng lớn của Trung Quốc trong năm nay.

Mức tăng cho thấy việc người tiêu dùng Trung Quốc, những người đã từng khao khát sở hữu một chiếc ô tô Đức hoặc Mỹ, đang chuyển dần sang các thương hiệu nội địa, bao gồm cả XPeng và NIO.

Theo ev-volume.com, nhà phân tích thị trường xe điện, trong 9 tháng đầu năm nay, doanh số bán xe điện của Volkswagen tại Trung Quốc chỉ là 114.159 chiếc, thấp hơn nhiều so với 579.168 chiếc của BYD trong cùng kỳ.

Có thể nói, sự suy yếu của Volkswagen ở Trung Quốc đang trở nên rõ ràng khi Audi đánh mất vị trí là thương hiệu xa xỉ hàng đầu vài năm trước. Vào năm ngoái, việc ra mắt mẫu SUV chạy hoàn toàn bằng điện ID.4 hàng đầu của hãng tại Trung Quốc cũng đã thất bại. Một số nhà phân tích cho rằng, việc Volkswagen thất bại là vì chiếc xe quá lớn đối với đường phố đông đúc và chật hẹp của Trung Quốc.

Bên cạnh đó, Volkswagen cũng đang phải vật lộn để giành được những người tiêu dùng Trung Quốc trẻ tuổi, những người đặc biệt bị thu hút bởi những chiếc xe điện thuần túy được trang bị đầy đủ các tiện ích, hệ thống điều khiển bằng giọng nói tiên tiến, tự đỗ xe và công nghệ hỗ trợ người lái.

Và chiến lược của Volkswagen

Ngay sau khi doanh số ID.4 đáng thất vọng, cựu Giám đốc điều hành, ông Diess, đã buộc phải cải tổ lại bộ máy quản lý tại Trung Quốc của Volkswagen. Đặc biệt, vào tháng 8 vừa qua, Ralf Brandstätter, trước đây là Giám đốc điều hành của thương hiệu Volkswagen, mảng kinh doanh lớn nhất của công ty, đã chịu trách nhiệm xoay chuyển tình thế của Trung Quốc.

Một loạt các chiến lược mới đang được Volkswagen áp dụng cho thị trường Trung Quốc.

Trong ba tháng kể từ khi tiếp quản, ông Brandstätter đã tổ chức lại Volkswagen Trung Quốc, tạo ra một hội đồng quản trị mới hiện bao gồm các giám đốc Trung Quốc của VW, Audi và bộ phận phần mềm. Ông cũng đã đưa ra kế hoạch cho một trung tâm phát triển mới ở An Huy, nơi công ty sở hữu 75% trong liên doanh EV.

Ngoài ra, công ty cũng đã thực hiện một số khoản đầu tư chiến lược. Vào tháng 2, Audi đã động thổ xây dựng một nhà máy sản xuất ô tô điện mới ở Trường Xuân, nơi sẽ sản xuất ô tô điện như một phần của liên doanh với FAW của Trung Quốc. Audi cho biết nhà máy này dự kiến sẽ có khả năng sản xuất hơn 150.000 ô tô điện mỗi năm.

Và trong nỗ lực thu hẹp khoảng cách về phần mềm với các đối thủ Trung Quốc và Tesla, bộ phận phần mềm Cariad SE của VW đã đầu tư 1 tỷ USD vào Horizon Robotics, một công ty công nghệ Trung Quốc và chi thêm 1,35 tỷ USD, cho 60 % cổ phần trong liên doanh.

Horizon Robotics được coi là con bài chiến lược của Volkswagen trong việc sản xuất các chip máy tính mạnh mẽ, chứa mã chạy các hệ thống của ô tô như phanh, động cơ đẩy và quản lý pin cho ô tô điện. Công ty cho biết Horizon Robotics sẽ sản xuất công nghệ này cho thị trường Trung Quốc.

Chưa rõ những bước đi của Volkswagen liệu có thành công hay không, nhưng nhìn vào tốc độ tăng trưởng của các công ty ô tô điện của Trung Quốc gần đây, có thể thấy một tương lai không được sáng sủa lắm đang chờ đón nhà sản xuất xe ô tô của Đức.