Chiến lược “thú tội” giữa đại hội cổ đông của Masan

Các khán giả truyền hình hẳn còn nhớ, khoảng 4 - 6 năm trước đây, người xem thường xuyên bắt gặp các TVC quảng cáo rất thú vị của mì Omachi trong khung giờ vàng với sự có mặt lần lượt của hàng loạt ngôi sao lớn. Hãng mì này khi đó đã mạnh tay xây dựng chuỗi phim quảng cáo với hình ảnh ca sỹ Mỹ Linh, cặp đôi Tăng Thanh Hà – Lương Mạnh Hải, người mẫu Thúy Hạnh, ca sỹ Thủy Tiên, Minh Hằng, … ăn mì Omachi và thốt lên "mì Omachi, ngon mê ly", "mì Omachi, sức hấp dẫn không thể chối từ".

Tuy nhiên phải đến năm ngoái, Omachi mới tiếp tục có những quảng cáo gây ấn tượng cho người xem, nổi bật là TVC do ca sỹ Bích Phương là nhân vật chính cùng bài hát "chế" dựa trên lời bài hit "Bao giờ lấy chồng" của cô để quảng cáo cho sản phẩm Mỳ khoai tây có cây thịt thật.

Đó cũng là sự đánh dấu cho quyết định trở lại với chiến lược "Xây dựng thương hiệu" của Masan Consumer nói riêng và sự thay đổi chiến lược của Masan Group sau những năm sai lầm.

Trong đại hội cổ đông năm 2018, thay vì báo cáo thành tích, Danny Le – Giám đốc Chiến lược và phát triển của Masan đã tự "thú tội" về những "nỗi đau" của của mình. Từ năm 2014-2017, Masan Consumer (MCH) không tăng trưởng, Masan Resources (MSR) không có lợi nhuận và dòng tiền luôn âm, Masan NutriScience (MNS) gặp khủng hoảng giá heo hơi vào năm ngoái còn Techcombank cũng vừa thoát khỏi cuộc khủng hoảng tài chính.

Masan Consumer "thú nhận" đã đánh mất đi bản sắc – thứ được coi là đã tạo ra đẳng cấp cho các sản phẩm của họ - khi thay đổi từ mô hình Xây dựng thương hiệu sang mô hình Bán hàng chú trọng khuyến mại. Với mô hình này, công ty đã đầu tư lớn vào khuyến mại, đẩy chi phí khuyến mại trong 4 năm qua tăng từ 4% lên tới 10% trong khi chi phí quảng cáo tụt từ 5% xuống còn 3% so với doanh thu.

Điều này gây ra sự ứ đọng khổng lồ lượng hàng tồn kho tại nhà phân phối. Nếu như những năm 2008 – 2013, số ngày hàng tồn kho tại nhà phân phối chỉ là 25 ngày thì năm 2016, con số lên tới 80 ngày. Nhưng tai hại hơn nữa, Masan Consumer từ top 3 đã văng ra khỏi top 10 công ty xây dựng thương hiệu với doanh thu chỉ tăng 1% trong giai đoạn này.  

Trong khi đó, tỷ lệ thành công cho sản phẩm mới lại rất thấp. Trong 5 năm từ 2008 đến 2013, Masan gây bão thị trường với hàng loạt sản phẩm ấn tượng như Chinsu, Nam Ngư, Tam Thái Tử trong ngành hàng gia vị, Omachi, Kokomi trong ngành mỳ gói, Wake-Up và Phil trong ngành hàng cà phê hòa tan. Mỗi năm, họ có tới 10-15 "phát kiến mới". Nhưng 2 năm 2014-2016, "ông lớn" chỉ có 5-7 "phát kiến mới" và chỉ có đúng 1 thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến là nước tăng lực Wake-up 247.

Một đơn vị thành viên khác của Masan Group là Masan Resources (MSR) đã gặp vấn đề ngay từ sự khởi đầu. Dù tin tưởng đã "khai mở kho báu của quốc gia" nhưng vào năm 2014, giá quặng vonfram bắt đầu chu kỳ giá xuống.

Giá APT (ammonium paratungstate - một sản phẩm tinh chế từ quặng Vonfram được dùng để làm giá cơ sở cho các chế phẩm từ vonfram) giảm 60% từ 410 USD xuống còn 160 USD vào năm 2016. Trái đắng của MSR không chỉ là giá, mà sản lượng sản xuất cũng thấp, hiệu suất thu hồi Tungsten cũng thấp hơn rất nhiều so với dự kiến. Công ty không có lợi nhuận và dòng tiền hoạt động và đầu tư năm 2014, 2015 lần lượt âm 2.467 tỷ đồng và 1.956 tỷ đồng.  

Về phía Techcombank, sau giai đoạn bong bóng tài sản năm 2008, 2009, họ nhận ra những con số lợi nhuận long lanh trong quá khứ đến chủ yếu từ đầu cơ, từ cho vay trên thị trường liên ngân hàng, trong khi cơ cấu hoạt động tín dụng chưa bền vững vì cho vay doanh nghiệp quá nhiều. Nợ xấu đẩy lợi nhuận sau thuế của Techcombank rơi thẳng từ 3.154 tỷ đồng năm 2011 xuống 766 tỷ đồng vào năm 2012, và năm 2013 chỉ còn 659 tỷ đồng.

Còn Masan NutriScience không may mắn gặp phải khủng hoảng heo vào năm ngoái. Giá heo hơi giảm hơn một nửa từ 45.700 đồng/kg (tháng 7/2016) xuống thấp nhất là 22.500 đồng vào tháng 7/2017. Cuộc khủng hoảng này đã khiến cho 25% thương lái bỏ nghề, hơn 35% hộ nông dân phá sản. Khủng hoảng heo kéo theo sự sụt giảm nghiêm trọng của ngành thức ăn chăn nuôi.

Ảnh hưởng của MNS như thế nào? Sản phẩm cứu cánh mang tên Biozeem xanh giúp cho công ty bớt thê thảm hơn thị trường chung nhưng Masan NutriScience cũng không khỏi cay đắng với việc doanh số cám giảm 20%.  

Quay trở lại với mô hình "Xây dựng thương hiệu" cho Masan Consumer, đặt cược vào thịt sạch của Masan NutriScience, áp dụng công nghệ mới để chế biến sâu các sản phẩm giá trị gia tăng tại Masan Resources và xây dựng hệ sinh thái ngân hàng đặt người tiêu dùng làm trung tâm đối với Techcombank – Đó là những gì Masan quyết định làm để xoay chuyển tình thế.

Theo đó, Masan Consumer quyết định tăng chi phí quảng cáo lên tỷ lệ 8% doanh thu trong quý 1/2018 và cắt giảm chi phí khuyến mại xuống còn 7% doanh thu. Đến cuối quý 1/2018, số ngày tồn kho đã giảm xuống dưới 30 ngày.

Masan Resources đã tăng hiệu suất hoạt động và bắt đầu sản xuất sản phẩm giá trị gia tăng. Thông tin từ báo cáo của Tập đoàn cho hay, dự kiến năm 2018, tỷ lệ thu hồi vonfram tăng từ 65% (năm 2017) lên 72% và những sản phẩm chế biến sâu như các loại linh kiện máy móc sẽ được làm tại đây chứ không phải là những tấn quặng thô.  

Riêng đối với Masan NutriScience, ngay giữa cuộc khủng hoảng heo, công ty này vẫn đổ thêm 300 tỷ đồng vào việc bán hàng để hỗ trợ nông dân và nhà phân phối. Sản phẩm Bio-zeem Mama cho heo nái ra đời vào tháng 4/2017, Bio-zeem Xanh cho heo thịt tung ra vào tháng 11/2017 nhanh chóng bao phủ lần lượt 22% và 30% hệ thống phân phối của thị trường. Đến cuối năm 2017, công ty chiếm 35% thị phần thị trường cám heo.

Đặc biệt, cuộc khủng hoảng này đã cho thấy mô hình thịt 3F (Feed – Farm – Food) là đúng đắn khi giá heo hơi lao dốc nhưng giá thịt heo tươi không giảm đáng kể. "Thị trường thịt heo tươi 9 tỷ USD vẫn giữ nguyên" – Điều này khiến cho Masan NutriScience kiên định đổ 70 triệu USD đầu tư trang trại nuôi heo kỹ thuật cao tại Nghệ An và 50 triệu USD để xây dựng tổ hợp chế biến thịt tại Hà Nam.

Đối với Techcombank, họ chuyển sang phát triển mô hình thu nhập từ phí để tăng tỷ trọng trong tổng thu nhập từ 26% (trong năm 2015) lên 45% trong năm 2017. Từ năm 2015, mức tăng trưởng lợi nhuận trước thuế đã quay lại mức 2 chữ số. Năm 2017, Techcombank đạt hơn 6.500 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế - tăng 28%. 

"Kết quả quý 1 và quý 2 giúp chúng tôi tự tin hơn vào năm 2018", đại diện Masan cho biết. Theo số liệu mà công ty này đưa ra, doanh thu nửa đầu năm 2018 tăng trưởng 4%, EBITDA đạt 230 triệu USD và tăng trưởng lợi nhuận sau thuế của cổ đông công ty mẹ lên tới 3x. Mục tiêu của Masan là tăng trưởng lợi nhuận sau thuế từ 50% đến 85%.

Vị lãnh đạo Masan cũng cho hay: "Chiến lược bắt đầu đơm hoa kết trái". Nước mắm, mì gói định hướng chuyển sang sản phẩm cao cấp và đạt mức tăng trưởng đáng kinh ngạc trong 2 quý đầu năm. Sản phẩm mì gói Omachi tăng trưởng 90%. Mì ly Omachi có cây thịt chiếm 8% thương hiệu Omachi so với 3% cùng kỳ năm ngoái.

Các sản phẩm đồ uống như nước tăng lực Wake-up 247 tăng trưởng 75%. Đặc biệt, doanh thu dòng sản phẩm nước tăng lực đã tăng từ gần 800 tỷ đồng năm 2016 lên 1.225 tỷ đồng trong năm 2017, tương đương tỷ lệ tăng gần 55%. Mức tăng trưởng này nhờ tăng mạnh độ phủ từ 50.000 điểm lên 75.000 điểm bán hàng. Lợi nhuận gộp của nước tăng lực lần đầu tiên vượt qua cà phê hòa tan.  

Hàng loạt sản phẩm mới đã và sẽ ra lò. Masan cho biết sẽ ra mắt sản phẩm mì sợi cao cấp vào nửa sau năm 2018. Vào tháng 4/2018, Masan đã tung ra sản phẩm nước tăng lực mới Compact và sản phẩm bia cao cấp. Xúc xích Heo cao bồi có một bước tiến mới là liên doanh với công ty chế biến thịt của Hàn Quốc.

Masan đặt kế hoạch tung ra sản phẩm thịt tươi có thương hiệu vào quý 4/2018 và sản phẩm này sẽ chiếm 40% doanh thu của Masan NutriScience vào năm 2020. EBITDA của Masan Group năm 2018 được đặt kế hoạch ở con số 500 triệu USD. Năm 2020 là 800  triệu EBITDA với 0,5-1 tỷ USD tiền mặt và nợ ở mức tối thiểu.

Việc tự "thú tội" những lỗi lầm đã gây ra trong quá khứ và công bố với nhà đầu tư những "trái ngọt" đang bắt đầu hình thành có lẽ cũng là một nhân tố nằm trong chiến lược của Masan. Bởi lẽ khi chuyện cũ đã qua và nhà đầu tư đặt niềm tin vào tương lai sẽ nhìn vào những việc đang làm có tiến triển ra sao. Thế nhưng, câu chuyện của tương lai sẽ không thể chỉ căn cứ vào những lời nói. Chiến lược "thú tội" của Masan có thành công hay không thì cần thời gian mới có câu trả lời.