"Chúng ta có thể biết gì từ một đơn hàng của khách?" hay câu chuyện chuyển đổi số của The Coffee House để không phụ thuộc vào Now hay Grabfood

"Doanh nghiệp thường nói "Khách hàng là Thượng Đế", nhưng rất ít doanh nghiệp có thể đặt khách hàng là trọng tâm. Họ vẫn thường tập trung vào việc "Tôi có sản phẩm A, làm sao bán được cho khách hàng?", chứ không nhìn được vào câu chuyện "Tôi có khách hàng A, có thói quen này, tôi bán được sản phẩm gì cho họ", ông Trung Huỳnh - Giám đốc Điều hành Kudova Loyalty Platform, cựu Giám đốc công nghệ (Digital Director) của The Coffee House - nhìn nhận.

Chuyện chuyển đổi số ở The Coffee House

Ảnh: The Coffee House.

Chia sẻ tại hội thảo trực tuyến với chủ đề "Xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp F&B dựa trên nền tảng số" do Hiệp hội Nhà Hàng Việt Nam (RAV) phối hợp cùng Base.vn đồng tổ chức mới đây, ông Trung cho biết khi ông gia nhập The Coffee House từ năm đầu tiên - 2015. Tức, khi mới chỉ có khoảng 15 cửa hàng, The Coffee House đã quan tâm tới câu chuyện chuyển đổi số.

The Coffee House theo đuổi triết lý "Lấy khách hàng làm trung tâm" (Customer Centeric), khác với câu cửa miệng các doanh nghiệp bán lẻ hay nói "Khách hàng là Thượng Đế". Nói "Khách hàng là Thượng Đế", thì doanh nghiệp đặt khách hàng lên trên hết, nhưng khi coi khách hàng là trung tâm, thì họ trở thành trọng tâm của tất cả hoạt động bán hàng hay tối ưu trong hoạt động của doanh nghiệp.

Đơn cử như việc thu nhập dữ liệu khách hàng, các doanh nghiệp khác vẫn thường thu thập dữ liệu rồi gửi tin nhắn cho khách hàng, The Coffee House thì phân tích dữ liệu để phục vụ 2 mục đích: Thấu hiểu hành vi của khách hàng - là điều quan trọng nhất, từ đó Xây dựng một hệ thống kinh doanh hiệu quả.

Ngay trong một đơn hàng của khách đã tiết lộ rất nhiều thông tin. Thông qua việc họ mua hàng vào giờ nào, ví dụ họ mua hàng lúc 2 giờ chiều, họ có thể là freelancer hoặc khách sinh viên.

Nếu thường xuyên gọi 1 ly chứng tỏ họ thường đi một mình, và đến The Coffee House để làm việc...

Các phân tích dựa trên dữ liệu mua hàng này có thể nói lên một số hành vi tiêu dùng của khách hàng để có thể tạo nên sản phẩm tốt hơn cho nhóm khách hàng tại khu vực đó.

Chúng ta có thể biết gì từ một đơn hàng của khách?

Lời giải từ những đánh giá tiêu cực

Hay như hành động đánh giá trải nghiệm sau mua hàng, nhiều nơi thường có một đội ngũ gọi điện để thăm dò ý kiến khách hàng, còn ở The Coffee House, khi order qua app, khách hàng sẽ nhận được một yêu cầu rating để đánh giá trả nghiệm của mình tại cửa hàng.

Không chỉ dừng việc việc đánh giá khách hàng có hài lòng hay không, bài toán The Coffee House muốn giải là tìm hiểu khách hàng không hài lòng về chuyện gì, từ đó phác lên nhu cầu của khách.

"Mọi người vẫn nghĩ chuyện feedback đó sẽ giải quyết câu chuyện khách hàng không hài lòng về chuyện gì, nhưng chính việc khiến khách hàng không hài lòng sẽ trả lời được chuyện khi khách hàng đến The Coffee House, họ mong chờ điều gì?"

"Có người đến The Coffee House tìm một chỗ ngồi đẹp. Có người đến The Coffee House tìm ly cà phê. Có người đến The Coffee House gặp bạn bè, người đến vì wifi mạnh... Dựa trên những yếu tố họ không hài lòng, chúng tôi sẽ phân loại nhóm khách hàng này theo mối quan tâm của họ với sản phẩm của mình. Khi thu thập được rất nhiều thông số, chúng ta sẽ biết mối quan tâm của nhóm khách hàng ở khu vực nào, từ đó thay đổi cách vận hành của cửa hàng để phục vụ các nhóm khách hàng quan trọng trong khu vực", ông Trung chia sẻ.

Ví như nếu thấy các nhóm khách quan tâm nhiều về wifi, ngay lập tức hệ thống sẽ bổ sung 5 đường cáp quang để đảm bảo lúc nào mọi người cũng cảm thấy wifi ở đây là nhanh nhất. Nếu nhìn thấy nhóm khách hàng quan tâm chỗ ngồi đẹp, khu vực đó sẽ được đầu tư những chỗ rất chill dể có thể chụp ảnh đăng Facebook hoặc Instagram.

"Hiểu được feedback của khách hàng, feedback tiêu cực cũng được, từ đó chúng ta sẽ đánh dấu được rằng khách hàng này có những mối quan tâm nào, và tối ưu hoạt động ở từng khu vực, cá nhân hóa từng nhóm khách hàng", ông Trung nói.

Tất cả dữ liệu của khách hàng sau khi gom lại, sẽ đưa về hồ sơ hành vi khách hàng, gọi là 360 độ view khách hàng. Hồ sơ hành vi này sẽ bao gồm nhiều thông tin về sản phẩm khách thường xuyên lựa chọn, Hành trình khách tương tác với các điểm chạm của thương hiệu, Hiệu quả tương tác của tất cả thông điệp truyền thông của mình đối với khách hàng, mối quan tâm của khách hàng được tạo ra để thấu hiểu hơn về khách hàng...

Từ đó, có một đội ngũ tiếp tục phân tích dữ liệu này để tìm ra được insight các nhóm khách hàng với các dữ liệu được phân tích đa chiều hơn. Điều quan trọng nhất là khả năng kích hoạt dữ liệu, sử dụng dữ liệu này, đem lại hiệu quả nhiều hơn cho hoạt động Sales và Marketing.

Công cuộc chuyển đổi số của The Coffee House bao gồm cả việc phát triển mảng Delivery (Giao hàng), bắt tay với Ahamove. Mảnh ghép này giúp The Coffee House không phụ thuộc vào GrabFood hay Now, đặc biệt trong đại dịch Covid-19.

Khi thực hiện giãn cách xã hội hồi đầu tháng 4/2020, đa số các cửa hàng F&B đẩy mạnh việc bán hàng take away, và đẩy hàng mạnh lên các ứng dụng Food Delivery như GrabFood, Now, Baemin, trong bối cảnh vẫn phải tiếp tục vận hành cửa hàng vật lý (để phục vụ đặt hàng). Ông Trung được team The Coffee House kể lại rằng "Nhà cà phê" đã đóng các cửa hàng, chỉ để lại hoạt động vài điểm, đóng vai trò như những Distribution Center (trung tâm phân phối) để phục vụ cho các khách hàng order qua App hoặc hotlines.

"Có được thành công này là nhờ The Coffee House đã đầu tư vào việc thấu hiểu khách hàng và tương tác được với khách hàng qua các công cụ online từ 4 năm trước", ông Trung kể lại.

Ông Trung giữ cương vị Giám đốc công nghệ tại The Coffee House từ năm 2015 đến cuối năm 2019. Hiện ông là Giám đốc Điều hành của Kudova Loyalty Platform.