Chuỗi cửa hàng cà phê Roastery và Reserve "sang chảnh"- cứu cánh giúp Starbucks thoát khỏi cái mác "cà phê phổ thông"

Tuần trước CEO của Starbucks ông Howard Schultz tuyên bố sẽ từ chức vào tháng Tư năm sau. Tuy nhiên vị đại gia cà phê này cho biết ông "không rời bỏ hẳn công ty mà sẽ ở đây mỗi ngày". Quyết định từ bỏ chiếc ghế điều hành Starbucks của vị CEO 63 tuổi được cho là bước đệm để ông tập trung vào các sản phẩm cao cấp của Starbucks mà điển hình là chuỗi cửa hàng cà phê rang xay tại chỗ Roastery và Reserve.

Kể từ khi đảm nhận vai trò CEO tại Starbucks năm 1982, Schultz đã góp công lao không hề nhỏ trong mở rộng quy mô và ảnh hưởng của Starbucks lên toàn thị trường cà phê nước Mỹ và sau đó lan dần sang nhiều quốc gia trên thế giới. Ông đã biến Starbucks trở thành ngôi nhà thứ 3 (sau văn phòng và ngôi nhà theo đúng nghĩa đen). Tại đây, người ta có thể gặp gỡ, giao lưu với bạn bè và thậm chí là trò chuyện với người lạ.

Từ một cửa hàng đầu tiên được mở tại thành phố Seatlle vào năm 1971, ngày nay Starbucks đã lan tỏa hầu như khắp mọi nơi trên thế giới với 24.000 cửa hàng. Thậm chí, người ta còn ước tính rằng cứ mỗi ngã tư ở New York lại có 2 cửa hàng Starbucks: một ở góc này và một ở góc bên kia, để phục vụ cho khách bộ hành đi hai lề đường khác nhau.

Tuy nhiên, dường như việc quá phổ biến và giống nhau giữa các cửa hàng trên thế giới cũng chính là nguyên nhân khiến thương hiệu này đang dần bị lu mờ và trở thành phổ thông thay vì được biết đến như một nhãn hàng cà phê cao cấp như trước.

Chuyên gia Robin Lewis nhận định rằng việc quá phổ biến giống như "nụ hôn của thần chết đối với những nhãn hiệu nổi tiếng, đặc biệt là những nhãn hàng nhắm vào đối tượng giới trẻ". Ông còn cho rằng để tiếp tục duy trì vị thế và thương hiệu cà phê cao cấp thay vì bị tụt lùi trở thành thứ cà phê "phổ thông", Starbucks cần nỗ lực nhiều hơn nữa.

Tại thời điểm lần từ chức gần nhất của ông Howard Schultz vào năm 2000, Starbucks cũng đã gặp phải những khó khăn tương tự do thương hiệu này đã quá phổ biến và dần bị mờ nhạt.

Để cứu vãn tình thế hiện tại, lối đi khả thi nhất dành cho Starbucks lúc này là tập trung vào các sản phẩm cao cấp, điều mà ông Schultz đang hướng tới bằng việc tập trung phát triển chuỗi cà phê rang xay tại chỗ Roastery và Reserve. Cửa hàng Roastery đầu tiên được mở tại Seattle rộng tới 1400 mét vuông. Tại đây khách hàng được trực tiếp chứng kiến công đoạn rang xay cà phê cũng như thưởng thức những ly Nitro Cold Brew Float ( Cà phê được pha cùng với ni tơ hóa lỏng dùng cho thực phẩm giúp tạo bọt giống như bia) giá 10$. Đại diện công ty cho biết, Starbucks đang lên kế hoạch mở rộng 20 đến 30 cửa hàng Roastery trong thời gian sắp tới.

Sắp tới Starbucks sẽ cho xây dựng thêm 2 cửa hàng Roastery khác ở New York và Thượng Hải với kích cỡ gấp đôi so với cửa hàng ở Seattle. Đối với cửa hàng ở Thượng Hải, hãng này sẽ tập trung các đồ uống liên quan đến trà trong khi cửa hàng ở New York ngoài cà phê còn phục vụ những đồ uống được làm rượu như cocktail và mocktail.

Ngoài ra Starbucks còn dự kiến sẽ mở thêm 1.000 cửa hàng Starbucks Reserve Coffee phục vụ những đồ uống hảo hạng nhất của Starbucks cùng với một số đồ ăn nhanh được phục vụ tại bàn. Chuỗi cà phê mang tên Reserve sẽ có nhiệm vụ lôi kéo những tín đồ cà phê sành sỏi nhất. Starbucks không muốn mất đi những người sành cà phê và sẵn sàng chi tiền. Với Reserve, một cốc cà phê sẽ có giá khoảng 8 USD, khách hàng có thể gọi một suất gồm cà phê và đồ ăn với giá khoảng 15 USD.

"Gã khổng lồ" cà phê còn muốn 20% số cửa hàng của mình cũng được tích hợp quầy bar Reserve nhằm mở rộng tiếp cận loại hình cà phê cao cấp này đến với nhiều khách hàng hơn.

Tất cả những nỗ lực đó đáng để cho các "tín đồ" cà phê chờ đợi một Starbucks cao cấp, "sang chảnh" một thời quay trở lại, và xóa tan cái mác "phổ thông".