Chuyện cuối tuần: Hiệu ứng hào quang và chiến lược soái hạm trong kinh doanh

Mỗi tố chất đẹp đều có thể “tỏa hào quang” soi rọi tất cá những tố chất chưa được đẹp khác. Nếu bắt đầu bạn có ấn tượng tốt về bất cứ thứ gì đó, thì bạn sẽ có xu hướng nỗ lực nhìn vào điểm tốt của đối tượng đó. Đó cũng chính là lý do ta luôn tin tưởng rằng 1 vị giáo sư giỏi toán luôn giỏi về quản lý giáo dục, dù trên thực tế đây là 2 lĩnh vực chẳng hề liên quan đến nhau; và trên thực tế vị giáo sư đó nếu đặt vào vị trí quản lý cũng không thể làm tốt được.

Hiện tượng này còn được gọi là hiệu ứng hào quang. Trong kinh doanh, hiệu ứng hào quang hay còn được gọi một cách khác nữa là chiến lược soái hạm.

Do con người thường bị ảnh hưởng bởi ấn tượng đầu tiên khi đánh giá các sản phẩm, nên thông thường, các doanh nghiệp thường đưa những sản phẩm tốt nhất của công ty lên làm gương mặt đại diện.

Các doanh nghiệp thường ứng dụng hiệu ứng hào quang để xây dựng danh tiếng, thương hiệu cho mình. Ví dụ chuỗi siêu thị BigC luôn chiếm lĩnh vị trí đắc địa tại những vùng mà nó lần đầu tiên hiện diện, hay những cửa hàng ăn nhanh KFC, McDonald chắc chắn đã len lỏi trong mỗi thành phố, thị trấn và được mọi người biết đến nhờ ban đầu luôn chọn những địa điểm trung tâm điển hình nhất để mở nhà hàng.

Hiệu ứng hào quang được các doanh nghiệp dùng để xây dựng, đánh bóng tên tuổi mình một cách bài bản, nghiêm túc nhất. Ngay từ khi mới xâm nhập thị trường Việt Nam, cả Lotte, E-mart, Co-op mart, Metro… đều đặt cửa hàng tại những vị trí trung tâm nhất, xác định thương hiệu và vị thế mạnh nhất.

Khi hiệu ứng hào quang đã lan tỏa, thương hiệu và chất lượng đã được người tiêu dùng chấp nhận, những Lotte mart, Co-op mart, hay chuỗi nhà hàng ăn nhanh KFC, McDonald... sẽ dần mở thêm những cửa hàng không nhất thiết phải ở trung tâm, vẫn được người tiêu dùng tìm đến.

Mới đây nhất Apple cho ra mắt sản phẩm iphone là một ví dụ. Thương hiệu, chất lượng và đẳng cấp của iphone đã được khẳng định từ lâu, tuy nhiên, với những tính năng không quá nhiều nổi trội của các dòng iphone 8 so với iphone 7 trước đó, thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ rất đắn đo để bỏ ra một cái giá “chát” như thế để lên đời máy.

Nhưng Apple đã có bước đột phá mới, thay vì chỉ giới thiệu các dòng máy iphone 8, Apple lại hé lộ luôn iphone X chuẩn bị cho kỷ niệm 10 năm ra đời. Tính năng, công nghệ vượt trội của iphone X đã “đánh tan” mọi phân vân của người dùng về những chiếc iphone 8. Hào quang của iphone X đã tỏa sáng lên các sản phẩm xung quanh. Và, dù mức giá đưa ra cho các sản phẩm iphone 8 và X đều được đánh giá là quá cao, thì người tiêu dùng vẫn đang rất háo hức chờ đợi.

Hiệu ứng hào quang còn được ứng dụng bằng một hình thức khác: Tham gia một số giải thưởng hoặc chứng nhận để tỏa hào quang cho cả công ty.

Ví dụ, một doanh nghiệp có rất nhiều sản phẩm, họ sẽ đưa một vài trong số đó đi đăng ký chứng nhận chất lượng ISO 9001. Và trong tất cả mọi hình thức quảng cáo đối với các sản phẩm khác, thường ta sẽ thấy hình tượng đạt chứng nhận chất lượng sản phẩm ISO 9001 đi kèm, dù chứng nhận đó dành cho một vài sản phẩm nào đó của công ty.

Thực ra đây không phải là chiêu lừa khách của doanh nghiệp, mà chỉ là một phương pháp ứng dụng hiệu ứng hào quang. Nếu bạn là người tiêu dùng thông thái, để ý kỹ từng sản phẩm sẽ nhận ra những sản phẩm đã được kiểm định chất lượng là đâu và những sản phẩm nào đang được tỏa sáng dưới ánh hào quang.

Thời còn học sinh, chắc hẳn bạn cũng đã từng một lần xung phong trả bài cũ để nhận những điểm tốt vào sổ điểm. Và, thường để tạo ấn tượng ngay từ đầu với thầy cô ngay từ những ngày đầu năm học, khi thầy cô mới – và bạn - đang chưa có sự quen biết – thì ấn tượng trả bài tốt, điểm cao ghi vào sổ sẽ luôn để lại ấn tượng lớn trong lòng thầy cô. Và chắc chắn, những học sinh để lại dấu ấn tốt ban đầu sẽ được thầy cô ưu ái hơn về sau, sẽ cố nhìn vào ưu điểm của các em vào bất cứ thời điểm nào.

Trong kinh doanh, nhắc đến KFC là người tiêu dùng nghĩ ngay đến món gà rán thơm ngon. Có thể xem đây chính là “ngôi sao” của thương hiệu này. Nhờ vậy, người tiêu dùng đã mặc định trong đầu tất cả những món từ gà của KFC đều rất ngon, góp phần nâng tầm thực đơn của quán. Chiến lược này giúp KFC bán được rất nhiều món, không chỉ có gà rán và các sản phẩm từ gà.

Để ứng dụng được chiến lược này trong kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định cho mình một “soái hạm” để tập trung thúc đẩy, phát triển và quảng bá cho chính sản phẩm đó.

Một trong ứng hiệu ứng tương tự của hiệu ứng hào quang là hiệu ứng cánh bướm. Xuất phát từ câu nói: "Chỉ một con bướm đập cánh ở Brazil cũng có thể gây ra một cơn lốc xoáy ở Texas". Ứng dụng hiệu ứng này trong kinh doanh người ta thường tạo ra những "con chim đầu đàn".

Ở cấp độ cao, "con chim đầu đàn" là những doanh nghiệp đứng đầu ngành. Nhỏ hơn nữa, trong mỗi doanh nghiệp sẽ thường xác định cho mình một mũi nhọn để tập trung phát triển và xây dựng nó như hình ảnh đại diện cho doanh nghiệp.

Đừng ngại thay đổi. Bạn có thể mất một cái gì đó nhưng bạn có thể đạt được một cái gì đó tốt hơn.