Chuyện gì đang xảy ra với Starbucks: Thay 3 đời CEO chỉ trong 2,5 năm, nội bộ hỗn loạn, đích thân chủ tịch phải đi tuyển dụng tổng giám đốc mới

Trong một cuộc họp ngày 31/7 tại trụ sở Starbucks, CEO Laxman Narasimhan bước lên sân khấu, mặc áo khoác có in logo của chuỗi cửa hàng này. Ông nói với các nhân viên bên dưới về sự hào hứng của bản thân, cũng như dấu hiệu của sự thay đổi.

"Rõ ràng chúng ta đang gặp phải những thách thức rất lớn. Nhưng đó không phải là những thách thức không thể vượt qua", ông nói với các nhân viên trong cuộc họp ngày 31/7 tại Seattle. Trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh của công ty vào ngày hôm trước, ông đã yêu cầu các nhà đầu tư kiên nhẫn.

Vậy nhưng, thật không may là những ngày tháng lãnh đạo gã khổng lồ chuỗi cà phê của ông đã sắp kết thúc, khi hội đồng quản trị công ty đã tìm được người thay thế ông.

Việc Narasimhan rời Starbucks, tiếp tục giai đoạn hỗn loạn tại chuỗi cà phê lớn nhất thế giới. Năm nay, Starbucks đã gặp phải sự đối đầu từ 2 cổ đông lớn, sự chỉ trích công khai từ cựu CEO lâu năm Howard Schultz và doanh số bán hàng chậm lại. Tuần này, công ty đã bổ nhiệm CEO thứ ba trong vòng chưa đầy 2 năm rưỡi.

Bằng cách thuê Brian Niccol, một nhân vật kỳ cựu trong ngành nhà hàng làm lãnh đạo mới của Starbucks, hội đồng quản trị cho biết hôm thứ ba rằng họ muốn mang lại sự ổn định cho công ty.

Niccol, 50 tuổi, chính người đã giúp đưa Chipotle trở thành một thế lực trong ngành sau khi công ty này gặp rắc rối với các vấn đề về an toàn thực phẩm. Hiện ông cho biết đang tràn đầy năng lượng trước cơ hội thúc đẩy tăng trưởng tại Starbucks và cải thiện mọi thứ cho khách hàng và nhân viên.

Đằng sau hậu trường, việc bổ nhiệm Niccol là đỉnh điểm của nhiều tháng lo lắng bên trong nội bộ về định hướng và lãnh đạo của Starbucks.

Các nhà đầu tư ngày càng hoài nghi về khả năng của công ty trong việc đạt được các mục tiêu tài chính cao cả đã đặt ra trước khi Narasimhan gia nhập công ty. 

Một số nhân viên cho biết họ đã đọc các câu chuyện tin tức về các yêu cầu của các cổ đông lớn, với những câu hỏi và mối quan tâm. Và hội đồng quản trị của công ty đã lặng lẽ thảo luận về việc tìm người thay thế khả thi trong khi ông vẫn nắm quyền.

Chủ tịch hội đồng quản trị Starbucks, bà Mellody Hobson, cho biết trong một cuộc phỏng vấn rằng hội đồng quản trị đã suy nghĩ về quỹ đạo của công ty trong một thời gian. 

Hội đồng quản trị không có mối liên hệ đặc biệt nào với Niccol, nhưng tập trung vào ông như một ứng cử viên tốt nhất có khả năng thay thế Narasimhan. Hội đồng quản trị đặt mục tiêu cố gắng trực tiếp lôi kéo ông đến Starbucks, thay vì sử dụng một bên tuyển dụng.

Hobson cho biết bà đã nhờ một cộng sự đáng tin cậy gọi điện cho Niccol, giữ bí mật về các cuộc thảo luận trong một nhóm người thân thiết. Bà cho biết bà rất vui mừng khi Niccol nhận cuộc gọi, và sau đó bà đã đi 25 giờ từ Châu Âu đến California để đích thân gặp Niccol và trao công việc cho anh ấy.

Hobson cho biết hội đồng quản trị của Starbucks tự quản lý toàn bộ quá trình tuyển dụng, chỉ cần một vài cố vấn bên ngoài để hoàn thành. Vào cuối quá trình, hội đồng quản trị đã liên hệ với Schultz. Ông ấy hết lòng ủng hộ kế hoạch này.

Để thu hút Niccol rời khỏi Chipotle, Starbucks đã đề nghị ông giữ cả chức CEO và chủ tịch hội đồng quản trị. Niccol đã giữ cả hai chức vụ tại Chipotle.

"Chúng tôi đã có cơ hội có được Brian Niccol", Hobson nói. "Trong ngành, anh ấy có lẽ là CEO thành công nhất hiện nay."

Narasimhan, 57 tuổi, đã liên lạc với một trong những cổ đông lớn của công ty là Elliott Investment Management, trong những ngày gần đây, theo những người biết về các cuộc thảo luận. Ông đã được thông báo về quyết định của Starbucks vào chủ nhật.

Narasimhan không trả lời yêu cầu bình luận.

THAM VỌNG

Vài tuần sau khi ký hợp đồng với tư cách là "CEO đắc cử" của Starbucks vào tháng 9/2022, Narasimhan đã được đào tạo để trở thành một nhân viên pha chế, học cách pha cà phê latte và làm việc tại cửa hàng, một phần của thời gian đào tạo kéo dài sáu tháng.

Schultz, người lo ngại rằng ban quản lý của Starbucks đã trở nên quá xa rời các hoạt động hàng ngày và thương hiệu của chuỗi cửa hàng, vẫn là CEO trong khi Narasimhan tiếp thu các đề xuất từ công nhân.

Schultz vào thời điểm đó đang trong nhiệm kỳ thứ ba với tư cách là CEO của Starbucks. Ông đã tái gia nhập công ty vào đầu năm 2022 để dập tắt tình trạng bất ổn trong số những người pha chế đang tìm cách thành lập công đoàn và chuẩn bị người kế nhiệm. Schultz cho biết đây là lần cuối cùng ông điều hành công ty mà ông đã xây dựng và ông không có kế hoạch giữ một văn phòng tại trụ sở chính.

Khi hội đồng quản trị của Starbucks nhắm đến Narasimhan vào mùa hè năm 2022, ông có ít kinh nghiệm điều hành một hoạt động nhà hàng toàn cầu. Khi đó là CEO của Reckitt Benckiser, ông đã chèo lái nhà sản xuất Lysol và sữa bột trẻ em của Anh này vượt qua đại dịch Covid-19.

Và mặc dù Narasimhan đã điều hành các doanh nghiệp thực phẩm với tư cách là giám đốc thương mại toàn cầu tại PepsiCo, hội đồng quản trị của Starbucks đã có kế hoạch đưa ông vào công ty nhưng dưới sự giám sát của Schultz.

Schultz đã trao lại quyền điều hành cho Narasimhan vào tháng 3/2023, sớm hơn dự kiến khoảng 10 ngày. "Khi tôi trao lại Starbucks cho anh ngay bây giờ, hãy biết rằng anh có được sự tin tưởng và tình yêu thương vô bờ bến của tôi", Schultz viết cho Narasimhan trong một lá thư.

Narasimhan cũng thừa hưởng một lộ trình đầy tham vọng do Schultz và các giám đốc điều hành khác của Starbucks đặt ra, trong đó đặt mục tiêu về thu nhập hàng năm, doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng và tăng trưởng đơn vị cao hơn ước tính trước đó. Lộ trình này dự kiến kéo dài đến năm 2025.

THẤT THẾ

Narasimhan hành động nhanh chóng để tạo dấu ấn của mình. Dựa trên những ý tưởng thu thập được khi làm việc tại các quán cà phê Starbucks và trò chuyện với nhân viên, ông bắt đầu đơn giản hóa chuỗi cung ứng và hoạt động rộng lớn, nhận thấy mối liên hệ trực tiếp giữa việc pha chế đồ uống kém hiệu quả và những hàng dài khiến khách hàng khó chịu.

Tại trụ sở chính, ông đã tinh giản một số chức năng của công ty, loại bỏ các vai trò như giám đốc tiếp thị toàn cầu và phân bổ lại trách nhiệm cho các bộ phận địa lý. Ông đã tuyển dụng một giám đốc điều hành của Target để cải thiện chuỗi cung ứng của Starbucks và thăng chức cho các nhà lãnh đạo để giám sát các doanh nghiệp Bắc Mỹ và quốc tế.

Narasimhan thường xuyên tổ chức diễn đàn "Snacks With Laks" để mọi người có thể chia sẻ suy nghĩ của mình.

Các nhà đầu tư của Starbucks ban đầu rất lạc quan: Trong sáu tháng sau khi Narasimhan gia nhập công ty, cổ phiếu của công ty đã tăng khoảng 8%, so với mức giảm 15% của chỉ số chứng khoán S&P 500.

Tuy nhiên, những thách thức lớn hơn đang nổi lên đối với Starbucks. Chuỗi cửa hàng này liên tục tăng giá để ứng phó với lạm phát. Khiếu nại của khách hàng về thời gian phục vụ chậm tiếp tục tăng, với các đơn hàng thường được tùy chỉnh cao được thực hiện thông qua ứng dụng di động ngày càng phổ biến của chuỗi.

Tại Trung Quốc, một thị trường khổng lồ mà Schultz đã dày công vun đắp trong nhiều thập kỷ, Starbucks đang mất dần thị phần. Đến giữa năm 2023, Luckin Coffee đã vượt Starbucks để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất cả nước về doanh số và đơn vị, tận dụng dịch vụ giao hàng nhanh chóng và hương vị mới để phục hồi sau vụ bê bối kế toán đã khiến chuỗi cửa hàng Trung Quốc này bị gạt ra ngoài lề.

Tại một hội nghị nhà đầu tư vào tháng 11/2023, Narasimhan cho biết công ty phần lớn đang đi đúng hướng để đạt được mục tiêu tăng trưởng. Ông cho biết ông vẫn cam kết điều hành hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc của công ty, trái ngược với khả năng tách ra mà một số nhà đầu tư mong muốn.

Nhưng bên trong, Narasimhan lo lắng về danh tiếng của thương hiệu. Công ty đã bị cuốn vào hậu quả của cuộc xung đột Israel-Gaza, bị chỉ trích từ cả hai bên. Ông đã đưa ra một thông điệp của công ty vào tháng 12 phản đối những mô tả sai lệch về vị thế của Starbucks, nhưng các cuộc khảo sát người tiêu dùng cho thấy thiệt hại đã xảy ra.

Hoạt động kinh doanh của Starbucks tiếp tục xấu đi và Narasimhan đã cố gắng chuẩn bị cho ban quản trị công ty trước bản cập nhật kết quả kinh doanh quý khó khăn vào cuối tháng 4.

Công ty báo cáo rằng doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng đã giảm trong ba tháng đầu năm 2024, mức giảm hàng quý đầu tiên kể từ khi chuỗi cửa hàng này vật lộn với đại dịch vào năm 2020 và lượng khách hàng tại Mỹ đã phải chịu mức giảm hàng quý lớn nhất kể từ ít nhất là năm 2010. Chương trình thưởng khách hàng thân thiết đang hoạt động của công ty đã mất 1,5 triệu người dùng từ ngày 31/12 đến ngày 31/3.

Những khó khăn của công ty cũng thu hút sự chú ý của Schultz. Vài ngày sau khi công bố kết quả kinh doanh, Schultz đã viết trên LinkedIn rằng Starbucks cần tập trung lại vào trải nghiệm của khách hàng và hoạt động của quán cà phê - mà ông gọi là "lý do chính khiến công ty mất đi uy tín".

Bài đăng của ông nhận được hàng nghìn lượt thích và biểu tượng cảm xúc ủng hộ, với nhiều cựu nhân viên Starbucks tham gia thể hiện sự đồng tình. Những người khác cho biết họ nghĩ Schultz nên giữ kín quan điểm của mình. Vào tháng 6, ông đã phát biểu lại về Starbucks trong một lần xuất hiện kéo dài khoảng bốn giờ trên podcast Acquired, nói rằng chuỗi cửa hàng này không có một năm tuyệt vời.

"Công bằng mà nói với Laxman, có rất nhiều vấn đề bên ngoài đã góp phần tạo nên áp lực, giống như mọi công ty khác", Schultz nói. "Nhưng công ty đã không thực hiện theo cách mà tôi nghĩ là họ nên làm".

NỔI DẬY

Những khó khăn của Starbucks cũng nằm trong tầm ngắm của Elliott Investment Management, một trong những công ty đầu tư hoạt động nổi bật nhất Phố Wall. Vào giữa tháng 7, The Wall Street Journal đưa tin rằng Elliott đã xây dựng một lượng lớn cổ phần của Starbucks và trong nhiều tuần đã thúc đẩy công ty thực hiện những thay đổi.

Starbucks và Elliott trong những tuần gần đây đã thảo luận về một thỏa thuận dàn xếp sẽ trao cho Elliott quyền đại diện trong hội đồng quản trị của Starbucks. Elliott cũng đã thúc đẩy việc xem xét lại hoạt động kinh doanh của Starbucks tại Trung Quốc.

Vào thời điểm đó, hội đồng quản trị của Starbucks đã bắt đầu thảo luận về định hướng của công ty, bao gồm cả việc thay thế Narasimhan, điều mà các cổ đông không hề hay biết.

Vào ngày 30/7, Narasimhan đã triệu tập cuộc họp với các nhà đầu tư hàng quý của Starbucks để thông báo thêm tin xấu — doanh số tại cùng một cửa hàng đã giảm 2% trong quý gần đây nhất, số lượng đơn hàng giảm 6%, lợi nhuận giảm hơn 7%. Ông yêu cầu thêm thời gian: "Chúng tôi đang đạt được tiến bộ thực sự", ông nói trong cuộc họp.

Narasimhan cho biết chuỗi cửa hàng này đang có động thái tăng tốc dịch vụ trên các đơn hàng kỹ thuật số và đã giới thiệu đồ uống trân châu bột sắn để thu hút người tiêu dùng tò mò. Tại Trung Quốc, Narasimhan cho biết Starbucks đang tìm hiểu các quan hệ đối tác chiến lược cho doanh nghiệp của mình.

Cổ phiếu của Starbucks tăng giá sau báo cáo quý nhưng vẫn chịu áp lực. Tính đến thời điểm đóng cửa phiên giao dịch ngày thứ hai, cổ phiếu đã mất gần một phần năm giá trị kể từ đầu năm, so với mức tăng 12% của chỉ số chứng khoán S&P 500.

Trong diễn đàn nội bộ của Starbucks sau báo cáo kết quả kinh doanh mới nhất, Narasimhan đã có giọng điệu lạc quan khi nói rằng công ty đang vượt qua một môi trường phức tạp, từ việc người tiêu dùng thận trọng đến sự cố ngừng hoạt động của CrowdStrike trong nhiều ngày đã cản trở hoạt động của công ty.

Nhưng ông cho biết những cải tiến về hoạt động đã bắt đầu có hiệu quả và các cuộc thảo luận với Elliott đã có kết quả. Narasimhan cảm ơn các nhân viên Starbucks vì đã giúp công ty xoay chuyển tình thế và hoan nghênh các câu hỏi của họ.

Theo: WSJ