Mixue thách thức Starbucks: Sản phẩm chưa đến 50.000 đồng đe dọa những cốc cà phê 100.000 đồng trong thời khủng hoảng, khi người dân 'thà nhịn ăn còn hơn nhịn trà sữa'

"Các thương hiệu trà sữa có độ nhận diện tốt hơn các chuỗi cà phê. Thậm chí giờ đây trà sữa không chỉ còn là đồ uống mà trở thành một biểu tượng văn hóa", giám đốc Jason Yu của Kantar Worldpanel cho biết.

Đồng quan điểm, nhiều chuyên gia đánh giá trong khi Starbucks tạo nên một văn hóa cà phê với sự kết hợp vô hạn thì trà sữa với khả năng sáng tạo tương tự lại đang đe dọa thị phần này. Những cốc cà phê sang chảnh 100.000 đồng giờ đây trở nên kém hấp dẫn hơn những cốc trà sữa chưa đến 50.000 đồng hay các que kem 10.000 đồng tại Mixue.

Theo số liệu của Momentum Works, thương hiệu Mixue đã trở thành chuỗi F&B lớn thứ tư thế giới. Với khoảng 36.000 cửa hàng trên toàn thế giới, quy mô của Mixue đã vượt qua KFC (29.000 cửa hàng), chỉ xếp sau McDonald's (42.175 cửa hàng), Starbucks (38.038 cửa hàng) và Subway (36.592 cửa hàng). 

Ngoài ra, Mixue cũng được xem là thương hiệu Trung Quốc đầu tiên lọt vào Top 5 chuỗi F&B lớn nhất - nơi vốn được thống trị bởi các thương hiệu đến từ Mỹ. 

Trong vòng một thập kỷ qua, đặc biệt từ 2017 đến nay, nếu như Subway chứng kiến sự suy giảm về quy mô, còn Starbucks, McDonald's, Domino's hay Burger King duy trì mức tăng quy mô cửa hàng khá ổn định thì đồ thị của Mixue dốc hơn cả. Nếu tiếp tục duy trì tốc độ như vậy, Mixue có thể vượt qua McDonald's chỉ sau 1-2 năm nữa.

Thà nhịn ăn còn hơn nhịn trà sữa

Tại một ngã tư ở thành phố Thượng Hải-Trung Quốc, vô số cửa hàng trà sữa vẫn đang mọc lên bất chấp những khó khăn của nền kinh tế. Hàng loạt những cái tên từ ChaPanda, Heytea cho đến Mixue xuất hiện cạnh tranh nhau khốc liệt từng tấc đất với chiến lược "đối thủ ở đâu ta ở đó".

Câu chuyện cũng dễ hiểu khi trà sữa đang dần thống trị Trung Quốc nói riêng và bành trướng ra thế giới nói chung, trở thành một loại văn hóa không thể thiếu. Thậm chí nhiều người còn bị "nghiện" trà sữa khi thà nhịn ăn chứ không thể nhịn uống sản phẩm này.

"Mọi thành phần từ sinh viên, nhân viên văn phòng, người trẻ, người trung niên đều thường xuyên mua trà sữa. Họ chẳng thể sống thiếu chúng được", một nhân viên ChaPanda cho biết.

Khởi nguồn từ thập niên 1980, đồ uống này ban đầu chỉ để giải khát này đang dần lan rộng ra toàn cầu và được người dân ưa chuộng bất chấp kinh tế đang khó khăn.

Ngày nay, hàng nghìn thương hiệu trà sữa mọc lên khắp thế giới. Thậm chí tại Phương Tây khi các chuỗi trà sữa lớn từ Trung Quốc chưa tiếp cận, vô số thương hiệu nhỏ lẻ đã mọc lên như nấm.

Đặc biệt ở Trung Quốc, sau khi trở thành một loại văn hóa không thể thiếu trong xã hội, giờ đây các thương hiệu trà sữa bắt đầu muốn bành trướng ra nước ngoài bằng những chiến lược riêng.

"Thị trường nước ngoài là vô cùng tiềm năng", CEO Wang Hongxue của ChaPanda nói trong cuộc họp báo công bố kế hoạch niêm yết cổ phiếu tại HongKong với kỳ vọng gọi vốn được 330 triệu USD.

Trong khi ChaPanda đã mở cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc và đang nhắm đến thị trường Đông Nam Á thì đối thủ Heytea lại nhắm đến Mỹ với chi nhánh đầu tiên tại New York vào tháng 12/2023.

Hai ông lớn nhất trong ngành là Mixue và Guming cũng đang có kế hoạch phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng tại HongKong, đồng thời mở rộng chi nhánh ra quốc tế.

Kể từ khi mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên tại Hà Nội vào năm 2018, Mixue hiện đã có hơn 32.000 cửa hàng tại Trung Quốc và 4.000 chi nhánh tại 11 quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau. 

Những que kem chỉ có giá 10.000 đồng hay các sản phẩm giá rẻ khác của hãng đã thực sự làm nên tên tuổi cho chuỗi trà sữa này.

Với khoảng 1.000 cửa hàng phủ sóng khắp các tỉnh, Việt Nam là thị trường nước ngoài có số cửa hàng lớn thứ hai của Mixue tại Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia (khoảng 2.800 điểm).

Khi được Meituan và Hillhouse Investment Management đầu tư vào năm 2020, Mixue được định giá đến 23,3 tỷ Nhân dân tệ, nâng tổng giá trị tài sản ròng của 2 nhà sáng lập lên 1,5 tỷ USD.

Thu hút hơn cả cà phê

Ngày 23/4/2024, chuỗi cửa hàng trà sữa lớn thứ 3 tại Trung Quốc là Baicha Baidao phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) trên sàn chứng khoán Hong Kong, nhắm đến mức gọi vốn hơn 300 triệu USD.

Động thái mới này khiến tổng tài sản ròng của vợ chồng nhà sáng lập Wang Xiaokun và Liu Weihong đạt mức 2,7 tỷ USD, qua đó tạo nên những đại gia mới làm giàu từ trà sữa tại Trung Quốc.

Trên thực tế, vợ chồng Wang và Liu chỉ là một trong số hàng tá đại gia tại Trung Quốc làm giàu từ trà sữa. 

Hiện Baicha Baidao đã có hơn 8.000 cửa hàng trên khắp Trung Quốc, mở chi nhánh đầu tiên tại Seoul-Hàn Quốc vào tháng 1/2024, đồng thời xây dựng chuỗi quán cà phê đầu tiên của mình mang tên Coffre.

Rõ ràng, Starbucks khá nóng mắt với động thái này của Baidao nhưng chẳng thể làm gì khi chuỗi thương hiệu này có thể bán một khẩu phần trà sữa nửa lít chỉ với giá chưa đến 2 USD. Mức giá trung bình cho một khẩu phần trà sữa tại Trung Quốc vào khoảng 5 USD, rẻ hơn nhiều so với các sản phẩm ở Starbucks.

Doanh số của Baidao đã tăng hơn 56% trong khoảng 2021-2023, đạt 5,7 tỷ Nhân dân tệ, tương đương 787 triệu USD.

Dù đã cố gắng xây dựng một văn hóa cà phê sang chảnh, nhưng Starbucks ngày càng gặp khó khi nền kinh tế giảm tốc và người dân thắt chặt chi tiêu. Những cửa hàng trà sữa giá rẻ như Mixue, mọc lên nhan nhản khắp các nơi lại trở thành lựa chọn của giới trẻ thay vì ngồi ở những cửa hàng Starbucks.

Số liệu của Hiệp hội chuỗi cửa hàng nhượng quyền Trung Quốc (CCSFA) cho thấy thị trường trà sữa tại nước này năm 2022 có tổng giá trị lên đến 104 tỷ Nhân dân tệ, tương đương 14 tỷ USD và cao gấp đôi so với năm 2018. Con số này ước tính đạt 150 tỷ Nhân dân tệ trong năm 2023.

Với những thương hiệu như ChaPanda, doanh số của các cửa hàng nhượng quyền đã tăng từ 10 tỷ Nhân dân tệ năm 2021 lên 17 tỷ Nhân dân tệ năm 2023 bất chấp nhu cầu tiêu dùng yếu hậu đại dịch.

Văn hóa trà sữa

Tờ FT nhận định thị trường trà sữa đang cho thấy sức sống mãnh liệt khi nhu cầu tiêu dùng sản phẩm này chẳng hề suy giảm bất chấp người tiêu dùng Trung Quốc tiết kiệm hơn.

Mỗi cốc trà sữa tại Thượng Hải có giá khoảng 15-20 Nhân dân tệ nhưng người dân, bất cứ thành phần già trẻ, đều thường xuyên tiêu thụ. Thậm chí có nhiều người dù cố gắng tiết kiệm nhưng vẫn không chịu cai nghiện trà sữa.

Xin được nhắc rằng kinh tế Trung Quốc đang có mức tăng trưởng thấp nhất nhiều năm qua với chỉ 5%, nhưng trà sữa thì vẫn sống tốt nhờ chuyển mình thành công từ thứ đồ uống giải khát thành biểu tượng văn hóa.

Mặc dù tình hình kinh doanh vẫn khả quan nhưng các hãng trà sữa cũng nhận ra người dân ít lựa chọn các sản phẩm đắt tiền hơn, qua đó cho thấy mức ảnh hưởng tiêu cực phần nào của nền kinh tế.

Nhà sáng lập Jeffrey Towson của TechMoat Consulting cho hay dù các doanh nghiệp trà sữa vẫn sẽ sống tốt trong thời kỳ suy thoái nhưng như vậy là chưa đủ với các ông chủ.

Ví dụ như Mixue, bằng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm với hơn 30.000 cửa hàng tính đến cuối năm 2023, thương hiệu này có thể bán sản phẩm chỉ với giá 6 Nhân dân tệ.

Trong khi các chuỗi trà sữa chủ yếu tập trung ở đô thị thì Mixue lại phủ sóng khắp Trung Quốc, về tận những vùng nông thôn.

Nhờ tự chủ được nguồn cung ứng với nhà máy, nguyên liệu và dịch vụ hậu cần riêng mà Mixue có thể giảm chi phí vận hành xuống mức thấp nhất có thể. Bởi vậy, Mixue có khả năng bành trướng mở rộng rất mạnh tại thị trường nước ngoài.

Theo hãng tư vấn Daxue, trà sữa hiện nay đang trở thành một làn sóng văn hóa của Trung Quốc khi bành trướng kinh doanh ra quốc tế. Tương tự như phim ảnh hay thời trang, trà sữa hiện đã không chỉ còn là đồ uống mà còn là một công cụ ảnh hưởng mềm khiến mọi giới già trẻ đều mê đắm.

*Nguồn: Tổng hợp