Cứ 9 tiếng lại mở 1 cửa hàng, vì đâu Starbucks vẫn ngậm ngùi nhìn thị phần 'rơi rụng' tại Trung Quốc?

Starbucks đang đặt cược mạnh mẽ vào thị trường Trung Quốc để giành thị phần trong ngành đồ uống. Thương hiệu cà phê đến từ Mỹ đang có kế hoạch cứ mỗi 9 tiếng đồng hồ sẽ có 1 cửa hàng được mở tại Trung Quốc nhằm đạt mục tiêu mở 9.000 cửa hàng vào năm 2025, tăng từ con số 6.000 của hiện tại. Hãng cũng có kế hoạch mở một nhà máy rang xay trị giá 130 triệu USD trong năm nay tại thành phố Côn Sơn – nhà máy đầu tiên ở châu Á.

Trung Quốc mang lại 2,5 tỷ USD trong tổng doanh thu toàn cầu 32 tỷ USD của Starbucks vào năm ngoái. Nhưng doanh số bán hàng đã giảm 29% trong quý 3 so với cùng kỳ năm trước đó, tệ hơn gấp 4 lần so với dự báo.

Cũng như nhiều thương hiệu khác ở Trung Quốc, Starbucks đang rất kỳ vọng về sự phục hồi mạnh mẽ tại thị trường này. Tuy nhiên, họ cũng gặp không ít thách thức bởi sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các đối thủ quốc tế và nội địa cũng như thói quen tiêu dùng của người dân ngày càng thay đổi.

Tim Hortons – thương hiệu của Canada có nhượng quyền tại Trung Quốc đã khai trương cửa hàng thứ 600 trong tháng 1 vừa qua. Yum China – thương hiệu hợp tác với Lavazza của Ý, đặt mục tiêu có 1.000 cửa hàng vào năm 2025.

Luckin Coffee, một công ty Trung Quốc từng bị phá sản vào năm 2020, đã mở hơn 2.000 cửa hàng trong năm 2022 trong nỗ lực "tái sinh" lại công ty. Theo Daxue Consulting, Manner Coffee đã gia nhập thị trường với chỉ một cửa hàng duy nhất tại Thượng Hải vào năm 2015 hiện đã mở hơn 150 cửa hàng tính đến năm 2021.

Còn theo báo cáo của các phương tiện truyền thông địa phương, Cotti Coffee - thương hiệu được Giám đốc điều hành của Luckin khai trương vào tháng 10 đã mở 1.300 cửa hàng và đang nhắm tới 10.000 cửa hàng vào năm 2025, vượt qua cả Starbucks.

Giá cả của những thương hiệu nội địa chỉ bằng một phần nhỏ so với Starbucks và các đối thủ cạnh tranh quốc tế khác. Những công ty này cũng đang cố gắng nắm bắt sự thay đổi khẩu vị của người tiêu dùng trong bối cảnh ngày càng thay đổi.

"Khách hàng rất năng động, họ rất khắt khe khiến người bán hàng phải liên tục đổi mới" - Peter Yu, đối tác quản lý của Cartesian Capital, cổ đông chính của Tims Hortons tại Trung Quốc, cho biết.

Ông cho biết Tims - Công ty điều hành Tim Hortons ở Trung Quốc, giới thiệu một sản phẩm hai tuần một lần và đặt mục tiêu có 2.700 cửa hàng trên toàn quốc vào năm 2026.

Dự báo tăng trưởng của chuỗi cà phê dựa trên quan điểm tiêu dùng của người Trung Quốc sẽ phát triển thành thói quen hàng ngày thay vì chủ yếu để gặp gỡ bạn bè. Ông Yu cho biết Tim Hortons sẽ nhắm mục tiêu giá cà phê không phải là một mặt hàng sang trọng mà hướng tới mức giá "mềm" khiến khách hàng muốn thưởng thức hàng ngày.

Mức giá hợp lý đặc biệt quan trọng ở các thành phố nhỏ ở Trung Quốc. Ở những thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu, người ta uống khoảng 300 cốc cà phê mỗi năm, gần bằng mức trung bình của người Mỹ. Nhưng trên toàn bộ Trung Quốc đại lục, mức trung bình chỉ là 9 cốc, theo dữ liệu của Deloitte.

Một đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực nước giải khát là các chuỗi cửa hàng trà. Mixue Bingcheng - một công ty trà sữa đã mở rộng thêm mặt hàng cà phê dưới thương hiệu Lucky Coffee. Với hàng nghìn cửa hàng nhượng quyền, nó chỉ tính 5 nhân dân tệ cho một ly Americano so với 30 nhân dân tệ tại Starbucks.

Alex Huang, một nhân viên văn phòng 30 tuổi ở Thượng Hải, cho biết anh uống cà phê thường xuyên từ năm 2016 và đang chuyển sang uống trà sữa. "So với trà sữa, cà phê hơi đắt”, anh cho biết.

Jason Yu, Giám đốc điều hành tại Kantar Worldpanel Trung Quốc cho biết 10 năm trước, cà phê được coi là “đồ uống phương Tây kỳ lạ” truyền tải lối sống phương Tây, nhưng hiện nay có rất nhiều thương hiệu Trung Quốc đang bán cà phê.

Ông nói: “Các thương hiệu nội địa nhanh nhẹn hơn các thương hiệu nước ngoài rất nhiều và nguồn gốc sản phẩm cũng rất đảm bảo, không kém bất kì thương hiệu nước ngoài nào. Tất cả các thương hiệu Trung Quốc đều lấy nguồn cà phê của họ từ Châu Phi, từ Nam Mỹ, vì vậy nó thực sự giống nhau.”

Theo Bloomberg, FT