Cuộc đua bản sắc của những “ông lớn” trung tâm thương mại

Thực tế cho thấy, thói quen của người tiêu dùng luôn thay đổi, đòi hỏi các nhà phát triển trung tâm thương mại (TTTM) luôn phải nghiên cứu, lắng nghe để hiểu khách hàng cần gì, chứ không đơn thuần chỉ là tạo ra một địa điểm bán hàng.

Sức cạnh tranh đang dần mất đi?

Sự xuất hiện của các TTTM quy mô lớn trong khoảng 6-7 năm trở lại đây đã thay đổi thói quen mua sắm và hình thành văn hóa trải nghiệm dịch vụ cho người tiêu dùng Việt Nam. Và chính các nhà phát triển loại hình bất động sản này cũng không ngừng thay đổi về cơ cấu, mô hình để phù hợp với thị hiếu của khách hàng theo thời gian.

Sự chuyển đổi này không chỉ đáp ứng được nhu cầu của khách thuê, mà còn tạo ra những không gian dịch vụ thu hút khách hàng, thông qua việc bổ sung thêm các khu vực vui chơi giải trí, ăn uống, mở rộng các hoạt động dành cho giới trẻ.

Theo bà Hoàng Nguyệt Minh, Giám đốc Bộ phận Cho thuê Thương mại, Savills Hà Nội, TTTM đang dần chiếm vị trí không thể thay thế trong đời sống người Việt Nam nói riêng và châu Á nói chung.  Đây không còn chỉ là nơi để mua sắm mà đã trở thành trung tâm sinh hoạt cộng đồng, đặc biệt đối với các gia đình sống trong những căn hộ nhỏ, chung cư, luôn có nhu cầu về vui chơi giải trí.

"Người Việt Nam thường có xu hướng lựa chọn các TTTM thuận tiện di chuyển, có nhiều tiện ích vui chơi giải trí cho trẻ em và người lớn vào dịp cuối tuần. Hiện nay AEON MALL, Vincom và Lotte đang là những đơn vị phát triển TTTM xây dựng được văn hóa vui chơi trọn gói tại một địa điểm tốt hơn cả. Các TTTM này đều thu hút được lượt khách lớn hơn cả vào các dịp nghỉ lễ và cuối tuần", bà Minh nhận định.

Người Việt giờ đây đã hình thành thói quen trải nghiệm trọn gói tại các TTTM "all in one".

Thực tế cho thấy, sau khi một số thương hiệu TTTM ngoại thâm nhập vào thị trường Việt Nam và đưa ra mô hình phát triển lý tưởng, cho đến nay, hầu hết các TTTM tại Việt Nam đều đã học hỏi và làm được những điều này. Người tiêu dùng dừng chân ở bất cứ TTTM nào cũng đều có thể trải nghiệm các dịch vụ "all in one". Nếu ở AEON MALL có các gian hàng mỹ phẩm, thời trang của những thương hiệu nổi tiếng, khu vui chơi, rạp chiếu phim, ngành hàng ăn uống, siêu thị,… thì tại Lotte hay Vincom, người tiêu dùng cũng được hưởng những dịch vụ tương tự.

Điều này vô hình trung đã dẫn tới thực tế, cạnh tranh vốn được xem là rất quyết liệt của các nhà phát triển TTTM lại dường như chỉ đang diễn ra ở phần "giành vị trí đẹp", khiến bản sắc của mỗi thương hiệu trở thành thứ yếu, từ đó giảm sức hấp dẫn của từng tên tuổi.

Theo khảo sát của người viết với các bà nội trợ, nhân viên văn phòng và một phần thuộc thế hệ GenZ, có đến gần 50% những người được hỏi cho biết họ không quá quan tâm đến việc sẽ đến TTTM của thương hiệu nào, mà thường quan tâm đến khoảng cách di chuyển và "chỗ nào mới thì đến trải nghiệm". Nhưng những người được hỏi cũng cho biết, họ thường có ấn tượng đặc biệt với những TTTM có "bản sắc" riêng, ví dụ như các TTTM có sự đồng nhất trong thiết kế hoặc cách bố trí các gian hàng hợp lý, hay nhà vệ sinh đẹp,…

Sức mạnh của "bản sắc"

Làm thế nào để tạo ra bản sắc riêng không lẫn lộn với thương hiệu khác và ghi dấu ấn với khách hàng? Đây có lẽ là câu hỏi khó đối với bất cứ nhà phát triển TTTM nào.

Theo bà Nguyệt Minh, TTTM vốn là mô hình bất động sản rất khó, yêu cầu sự đầu tư lớn từ thiết kế ban đầu, xây dựng, bố trí mặt bằng, phân bổ khách thuê, chiến lược cho thuê, marketing từ giai đoạn cho thuê cho đến xuyên suốt thời gian hoạt động vận hành TTTM.

Nhưng bà Nguyệt Minh nhận định, do kết cấu luôn có phần khối đế thương mại nằm trong phân khu dự án phức hợp nhà ở hoặc văn phòng, nên nhiều chủ đầu tư TTTM hiện nay chỉ xem việc bố trí mặt bằng bán lẻ và cho thuê là thứ yếu, ưu tiên việc bán nhà. Diện tích cho thuê cũng sẽ ưu tiên các nhóm khách hàng là tiện ích cho khu dân cư, ví dụ như café, nhà hàng, siêu thị,…, chứ chưa áp dụng được mô hình TTTM hoàn chỉnh và bài bản tại dự án.

Do kết cấu luôn có phần khối đế thương mại nằm trong phân khu dự án phức hợp nhà ở hoặc văn phòng, nên nhiều chủ đầu tư TTTM hiện nay chỉ xem việc bố trí mặt bằng bán lẻ và cho thuê là thứ yếu, ưu tiên việc bán nhà.

Trong khi đó, báo cáo của KPMG cách đây không lâu cho biết, người tiêu dùng vẫn sẽ đến các cửa hàng truyền thống, miễn là có những điều mới mẻ thú vị. Thậm chí trong tương lai, những yếu tố về trải nghiệm được nhận định sẽ vượt qua giá cả.

Tức là, các nhà phát triển, quản lý bất động sản TTTM phải thật sự hiểu thói quen của khách hàng để có được những mô hình phù hợp. Đây sẽ là ưu điểm, và cũng là cơ hội của những TTTM mang tính chất chuyên biệt.

Từ góc nhìn là một nhà phát triển TTTM chuyên biệt, đại diện AEONMALL Việt Nam cho biết, để duy trì và nâng cao vị thế của một nhà phát triển TTTM, điều cần thiết là phải đáp ứng phong cách sống đa dạng và nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng.

"AEON MALL là nhà phát triển thiết kế cuộc sống. Chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian cũng như công sức tìm hiểu về tâm lý khách hàng để thiết kế không gian thư giãn với nhiều tiện ích cho khách hàng. Khi đến các TTTM AEON MALL, người tiêu dùng sẽ được trải nghiệm sự hợp lý từ những điều nhỏ nhất như vị trí đặt thùng rác, bảng điện tử, hệ thống hướng dẫn tham quan, thậm chí là cách sắp đặt ở khu vực vệ sinh.", đại diện AEONMALL Việt Nam chia sẻ.

Từ quan điểm của đại diện TTTM đến từ Nhật Bản này cũng cho thấy, các nhà phát triển TTTM cần thật sự thấu hiểu khách hàng để tạo ra những thiết kế và trải nghiệm đa dạng, phong phú, chứ không chỉ dừng lại ở việc học hỏi và mang tới những mô hình "na ná" nhau như thực tế đang tồn tại trên thị trường TTTM Việt Nam hiện nay. Và khi các nhà phát triển TTTM thực sự nghiêm túc tìm ra "bản sắc" riêng của mình, thì người hưởng lợi nhiều nhất, chính là khách hàng.

Lúc này, cuộc đua giữa các nhà phát triển TTTM mới thực sự hấp dẫn, chứ không đơn thuần là cạnh tranh về "vị trí" như hiện nay.