Đã ‘thử và sai’ với chiến lược mặt bằng, gặp khó với nhà cung cấp, chưa có nhãn hàng riêng, cửa nào cho Bách Hóa Xanh đấu lại VinMart và Coop Food trên thị trường 60 tỷ USD?

Trong buổi gặp gỡ các nhà phân tích Quý 1/2018 mới đây, ông Nguyễn Đức Tài - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc CTCP Đầu tư Thế giới Di động (MWG) thừa nhận: Chiến lược đưa Bách Hóa Xanh thọc sâu vào các khu dân cư là việc "hơi vội vàng".

Bách Hóa Xanh gặp vấn đề lớn với doanh thu/cửa hàng. Chỉ 25% số cửa hàng đạt doanh thu mục tiêu 1 tỷ đồng. Trong số 75% cửa hàng không đạt mục tiêu doanh thu này, có 20% cửa hàng chỉ đạt dưới 500 triệu đồng/tháng.

Hiện công ty đã đóng 3 cửa hàng, ngừng kế hoạch mở 7 cửa hàng khác, đồng thời giảm kế hoạch mở rộng 1.000 cửa hàng trong năm nay xuống còn 500 cửa hàng.

Bách Hóa Xanh cũng thay đổi chiến lược về lựa chọn mặt bằng: Thay vì len lỏi vào các khu dân cư, thương hiệu bán lẻ thực phẩm của Thế giới Di động sẽ ưu tiên mở mới các trục đường dẫn vào khu dân cư trước.

Đã "thử và sai" với chiến lược len lỏi vào các khu dân cư, liệu Bách Hóa Xanh chuyển sang chiến lược mở tại các trục đường lớn vào khu dân cư hiện nay có còn kịp?

Thị trường bán lẻ thực phẩm có quy mô tới trên 60 tỷ USD nhưng mô hình chợ truyền thống và tạp hóa nhỏ với ưu thế giá và độ bao phủ vẫn đang chiếm ưu thế lớn với hơn 90% thị phần.

"Xét riêng mô hình bán lẻ hiện đại thì mức độ cạnh tranh cũng đang gia tăng nhanh chóng", Chứng khoán Rồng Việt (VDSC) mới đây đưa ra nhận định.

"Trên một con đường bán toàn điện thoại, ông nào thương hiệu lớn nhất sẽ hút được cầu của khách hàng ven đường đó", ông Nguyễn Đức Tài chia sẻ khi nói về các đối thủ cạnh tranh. Ông Tài khẳng định thương hiệu Thế giới Di động và Điện máy Xanh đã có thể hút được khách của đối thủ trên cùng cung đường. Nhưng với Bách Hóa Xanh, thương hiệu này chưa đủ mạnh để làm được điều đó.

Các đối thủ của Bách Hóa Xanh đều có lợi thế về độ phủ, nguồn cung thực phẩm và các nhãn hàng riêng. Trên cùng một cung đường, các bà nội trợ sẽ bước vào Bách Hóa Xanh, VinMart, Satrafoods hay Co.op Food?

Các đối thủ lớn của Bách Hóa Xanh trên thị trường bán lẻ thực phẩm có thể kể đến VinMart, Satrafoods và Co.op Food. Và cuộc chiến hút khách không hề dễ dàng với các yếu tố sau:

- Quy mô cửa hàng: Hiện ngoài VinMart và VinMart+ với hơn 1.200 cửa hàng trên cả nước thì hai "ông lớn" có nhiều kinh nghiệm trong ngành là Satra và Saigon Co.op cũng bắt đầu quay lại đường đua.

Nếu theo đúng tiến độ, Co.op Food sẽ đạt quy mô 351 cửa hàng vào cuối năm 2018. Ảnh: Báo Thanh tra.

Satra đặt mục tiêu sẽ mở thêm 60 cửa hàng SatraFoods, nâng số cửa hàng lên khoảng 200.

Trong khi đó, Saigon Co.op đưa ra mục tiêu rõ ràng giành vị thế dẫn đầu ngành bán lẻ từ tay Thế giới Di động, tuyên bố sẽ mở thêm 170 Co.op Food , 150 cửa hàng Co.opSmile và 50 cửa hàng tiện lợi Cheers.

Xét riêng Co.op Food, nếu hoàn thành mục tiêu mở rộng trong năm nay, thương hiệu này sẽ có 351 cửa hàng thực phẩm tiện lợi.

- Về độ phủ: Hiện Bách Hóa Xanh đặt mục tiêu "làm ngon" tại TPHCM, trong khi đó Co.op Food đã tiến quân ra Hà Nội vào cuối năm 2017, còn VinMart + thì phủ tới cả các tỉnh với chiến lược đánh đổi giữa hiệu quả và thị phần.

Nếu 2017 là năm tối ưu hóa hiệu quả mỗi cửa hàng, 2018 sẽ là năm VinMart+ tiếp tục "bung" mạnh mẽ.

Với khách hàng mục tiêu là các bà nội trợ, kế hoạch "đi tỉnh" của Bách Hóa Xanh vẫn là dấu hỏi khi mảng cốt lõi của bán lẻ thực phẩm của Bách Hóa Xanh là hàng "fresh", trong khi các tỉnh lẻ như miền Tây chẳng hạn, lại là "vựa hoa quả", việc đi tỉnh của Bách Hóa Xanh vướng lo ngại không khác gì "chở củi về rừng".

- Nguồn cung:

Ông chủ Thế giới Di động thừa nhận chi phí/cửa hàng chưa thể tối ưu vì một vấn đề cực đau đầu của Bách Hóa Xanh là các nhà cung cấp. Quy mô các nhà cung cấp cho Bách Hóa Xanh nhỏ lẻ hơn rất nhiều so với chuỗi Thế giới Di động và Điện Máy Xanh.

"Càng nhiều người sự phức tạp càng tăng lên. Hôm nay vườn đó bạn mua được cam của họ, hôm sau cam thu hoạch hết thì lấy đâu? Sang vườn khác, bạn có đảm bảo loại cam vườn này giống với loại cam mình vừa test? Cực phức tạp. Trong khi với điện thoại, những chiếc điện thoại của cùng một hãng khi ra khỏi nhà máy thì chất lượng như nhau", ông Tài bộc bạch.

Với thương hiệu nông nghiệp VinEco thì VinMart+ giành được lợi thế khác biệt. Cũng theo VDSC, hiện Vingroup có 14 nông trại đang hoạt động, cung cấp hơn 20 tấn/ngày các loại rau, củ, quả sạch so với chỉ 15 tấn vào cuối năm 2016.

- Nhãn hàng riêng:

"Tôi nhìn thấy 2 viễn cảnh: Nếu 5 năm sau, chuỗi này có private label với tỷ lệ doanh thu ở mức khoảng 30-40%/tổng doanh thu thì tỷ suất lợi nhuận của Bách Hóa Xanh sẽ lên 6 - 7%. Nếu chỉ bán thương hiệu của người khác, sẽ ở đâu đó 2-3%", ông Tài nói.

Bách Hóa Xanh chưa có thương hiệu riêng.

Ngoài việc sở hữu thương hiệu rau sạch VinEco, VinGroup còn có nhãn hàng riêng VinMart Home nhắm tới các sản phẩm gia dụng như nước rửa bát, nước lau sàn, bột giặt, túi đựng rác, giấy vệ sinh… Doanh thu của các nhãn hàng riêng này chưa được công bố.

Trong khi đó, Saigon Co.op cũng có thương hiệu thực phẩm sạch riêng với Co.op Organic.

- Thực phẩm chế biến sẵn:

Bách Hóa Xanh đang phải chịu tỷ lệ hư hao 3% trên tổng doanh thu. MWG cho biết sẽ thay đổi cách xử lý thực phẩm thừa bằng cách sơ chế nhằm tăng tính hiệu quả.

Thực phẩm sơ chế và chế biến sẵn hiện là ưu thế của VinMart. Thương hiệu VinMart Cook lần đầu xuất hiện năm 2016 với các sản phẩm sơ chế, chế biễn sẵn ngày một đa dạng. Hiện Fanpage của VinMart ngoài việc thông báo các chương trình promotion cũng thường xuyên cập nhật các gợi ý nấu ăn cho các bà nội trợ.

"Nếu không tạo được sự khác biệt thì rất khó để MWG có thể đạt mục tiêu nâng doanh thu trung bình mỗi cửa hàng lên 1 tỷ đồng", VDSC nhận định.