"Đại chiến" chuỗi cà phê: Highlands quy mô áp đảo, The Coffee House tăng trưởng gấp đôi để vượt mặt Starbucks

Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ gần một thập kỷ gần đây với sự góp mặt của những tên tuổi đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự du nhập của những "người khổng lồ" thế giới như Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean.

Trong bốn năm gần nhất, bảng xếp hạng đã được định hình với những cái tên chiếm phần lớn thị phần. Vị trí dẫn đầu vẫn thuộc về Highlands Coffee - cái tên đã quá quen thuộc và giữ vị trí này liên tục trong nhiều năm, tuy nhiên những vị trí tiếp sau đang là "cuộc chiến" căng thẳng giữa những cái tên còn lại như Phúc Long, The Coffee House, Starbuck hay Cộng. Trong đó bất ngờ lớn nhất năm 2018 là sự vươn lên của The Coffe House, soán ngôi Starbuck để chiếm giữ vị trí thứ hai về doanh thu.

Theo số liệu từ VIRAC, doanh thu năm 2018 của Highlands Coffee tiếp tục tăng trưởng 31% lên trên 1.600 tỷ đồng - bỏ xa những đối thủ phía sau. Tuy nhiên, vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng đã có sự thay đổi lớn khi The Coffee House, với tốc độ tăng trưởng gần 100%, đã đánh bật Starbucks. Doanh thu The Coffee House năm 2018 đạt gần 670 tỷ đồng, trong khi Starbuck chỉ đạt chưa tới 600 tỷ, dù trước đó năm 2017 doanh thu Starbuck cao hơn Coffee House hơn 100 tỷ đồng.

Cục diện doanh thu cũng phản ánh số lượng cửa hàng của mỗi chuỗi. Hiện Highlands có 240 cửa hàng còn The Coffee House có 145 và Starbucks 49 cửa hàng.

Phúc Long, chuỗi cà phê kèm trà sữa nổi tiếng tại TP HCM, vẫn quyết tâm bám đuổi nhóm dẫn đầu với tốc độ tăng doanh thu gần 40%, nhờ việc mở rộng mạng lưới và tiến công ra thị trường phía Bắc. Trong khi đó, Trung Nguyên, chuỗi cà phê ảnh hưởng lớn từ tư tưởng của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, sau lần thay đổi nhận diện thương hiệu giữa năm 2018 dần tách ra khỏi với thị trường chung, đi theo một ngách thị trường riêng biệt hơn.

Câu chuyện cạnh tranh trên thị trường chuỗi cà phê vốn là đề tài không mới, và cũng đã tốn không ít giấy mực. Một bài viết cuối năm 2018 trên Nikkei Asia Review đã nhận định các chuỗi cà phê Việt đang ngày càng tăng tốc khi những đối thủ ngoại như Starbuck, Coffee Bean "đủng đỉnh".

Phương Nguyễn, một nhà nghiên cứu thị trường tại TP HCM nhận xét, một trong những ưu điểm của chuỗi cửa hàng Việt là nắm khá chắc văn hóa và người tiêu dùng Việt. "Họ đặt mục tiêu rõ ràng về đối tượng khách hàng theo đuổi, có thiết kế độc đáo cho không gian bên trong, hướng đến người trẻ. Mức giá đồ uống phải chăng và thực đơn đa dạng, cùng một lợi thế khác là khách có thể dùng Internet nhiều giờ, không bị gián đoạn như ở các chuỗi cà phê lớn". Những đặc điểm này giúp các chuỗi cà phê Việt cạnh tranh mạnh hơn với các thương hiệu lớn - vốn có dịch vụ và quản trị tốt hơn.

Khởi đầu kinh doanh bằng việc đóng gói sản phẩm cà phê tại Hà Nội vào những năm 2000, Highlands sau đó phát triển nhanh chóng và mở rộng thành chuỗi cà phê. Sau giai đoạn chững lại 2011-2013, chuỗi này tăng tốc và trở thành cái tên dẫn đầu thị trường từ 2014 cho tới hiện nay. Chọn hướng đi khá khác biệt, tập trung vào địa điểm, không gian và bài trí thay vì thực đơn, Highlands trở thành một nét văn hóa với dân công sở, khách hàng trẻ mỗi khi nhắc đến một quán cà phê. Một menu đồ uống đơn giản, dễ chọn khiến khách hàng không cần quá bận tâm, thay vào đó Highlands tập trung vào việc mở rộng hệ thống, len lỏi vào những trung tâm thương mại lớn, những tuyến phố đắc địa.

Cũng bởi chiến lược này mà phải đến hai năm nay gần đây, Highlands Coffee mới vượt qua điểm hòa vốn và thực sự có lãi. Với biên lợi nhuận ổn định ở mức 67-68%, hai năm 2017 và 2018 Highlands lãi trước thuế đều vượt 100 tỷ đồng. Dòng tiền từ kinh doanh của chuỗi này đã đủ để bù cho chi phí bán hàng và quản lý.

Ganh đua cho vị trí thứ hai cuộc chiến nội - ngoại của Starbuck và The Coffee House

Nguyễn Hải Ninh, nhà sáng lập The Coffee House trong lần chia sẻ với báo chí năm 2017 từng cho biết chuỗi này đang trong giai đoạn tăng trưởng 100% mỗi năm và vượt mốc đón 20 triệu lượt khách. Nikkei trong bài viết gần đây cũng nhắc đến The Coffee House như một hiện tượng của mô hình chuỗi cà phê Việt.

Điểm khác biệt của chuỗi này là không đầu tư cửa hàng tại những vị trí vàng, nhưng lại ghi điểm bằng thiết kế quán trẻ trung, ấn tượng, phù hợp với giới trẻ. Giá thức uống cũng ở mức khách hàng trung cấp chấp nhận.

Trong khi đó, Starbuck - nỗi ám ảnh cho những chuỗi cà phê nội tại những quốc gia khác - đang khá "đủng đỉnh" tại thị trường Việt Nam. So với quy mô hơn 330 cửa hàng tại Thái Lan, 320 cửa hàng tại Indonesia và Malaysia là hơn 190, số lượng cửa hàng tại Việt Nam thực sự là không đáng nói đến. Tốc độ tăng trưởng doanh thu của Starbuck cũng có xu hướng chững lại trong hai năm gần đây khi khách hàng trẻ có nhiều hơn những sự lựa chọn.

Phúc Long, chuỗi trà sữa cà phê nổi tiếng tại TP HCM, đang bám đuổi nhóm dẫn đầu với quy mô doanh thu hơn 470 tỷ đồng năm 2018. Vị trà đậm và ngọt hơn giúp Phúc Long lấy lòng khách hàng miền Bắc, một thị trường tương đối mới nhưng đầy tiềm năng của chuỗi này. Dòng người xếp hàng mua từ sáng đến chiều tối hay tình trạng quá tải của các ứng dụng gọi đồ là những tín hiệu tích cực về khả năng bám đuổi nhóm dẫn đầu của Phúc Long. Chỉ bằng thị trường chính miền Nam mà Phúc Long có thể cạnh tranh ngang ngửa ở top 4 thì có thêm thị trường miền Bắc, chuỗi này sẽ thực sự trở thành cái tên đáng gờm với nhóm đầu.

Trong khi cuộc đua ngày một căng thẳng thì Trung Nguyên có phần chững lại và đi theo một ngách khác. Gắn liền với tư tưởng của Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ, chuỗi Trung Nguyên Legen trong lần thay đổi giữa năm 2018 định hướng trở thành một nơi mà khách hàng có thể tĩnh tâm, đọc sách và suy ngẫm sự đời. Sự thay đổi có phần rời xa với thị hiếu của giới trẻ và dân công sở - nhóm khách hàng chính mà các chuỗi khác đang hướng tới. Trung Nguyên có phần thích hợp hơn với lứa tuổi trung niên hoặc những người ghét sự ồn ào.

Tuy nhiên, hướng đi này chưa hẳn đã tiêu cực. Trung Nguyên sẽ có một thị trường riêng, một tệp khách hàng trung thành và sẽ không cần "đốt" quá nhiều tiền cho cuộc đua giành thị phần với phân khúc còn loại.

Khác biệt vơi những cái tên đã kể trên là Cộng và Aha. Hai chuỗi cà phê đình đám này dù khó tính toán về quy mô doanh thu do phát triển chính bằng hình thức nhượng quyền nhưng quy mô không thua kém những cái tên dẫn đầu. Cả Cộng và Aha đều có những quy đặt khắt khe về vị trí và quy mô đầu tư nên những cửa hàng đa phần ở những vị trí đắc địa với lượng khách hàng rất lớn. Những chuỗi này cũng là những cái tên đang giành giật thị phần với nhóm dẫn đầu, ở phân khúc khách hàng trẻ và dân công sở.