"Dân nhậu" ngày càng chuộng hình thức, bao bì bị chê lỗi thời, Bia Hà Nội đối mặt với năm 2018 không hoàn thành kế hoạch

Thị phần thấp, bao bì lỗi thời, khả năng hoàn thành kế hoạch 2018 là thấp

Trong năm 2018, Bia Hà Nội đặt kế hoạch tổng sản lượng tiêu thụ đạt 500 triệu lít, tăng chưa đến 4%, lãi trước thuế tăng hơn 19% lên 1.001,8 tỷ đồng.

Theo BMI, Bia Hà Nội vẫn là nhà sản xuất bia lớn thứ ba của Việt Nam, nhưng thị phần hiện tại là 16% (giai đoạn 2015-2016 đạt 18%), thua xa các công ty cùng ngành như Sabeco (40%) và Heineken (25%). Tất cả các nhà máy bia của Bia Hà Nội đều có công suất thiết kế là 800 triệu lít/năm nhưng hiện tại hoạt động 62,5% công suất để sản xuất 500 triệu lít.

Mặt khác, hầu hết bao bì của các sản phẩm Bia Hà Nội đã lỗi thời, dẫn đến khó cạnh tranh với các công ty cùng ngành. Bia Hà Nội nhận thấy người tiêu dùng bây giờ ưa chuộng lon thay vì chai và chai nhỏ thay vì chai lớn. Vì vậy, ban lãnh đạo cho biết sẽ tập trung vào việc cải thiện thiết kế và bao bì để củng cố danh mục sản phẩm, đẩy mạnh nhận diện thương hiệu và phân phối sản phẩm ngoài thị trường miền Bắc, SSI nói.

Thực tế, Bia Hà Nội gần đây đã thay thế chai màu đỏ bằng các sản phẩm chai màu xanh mới với dung tích 450ml và đặt kế hoạch cho ra đời các chai dung tích 355, 330ml trong năm nay để bảo vệ thị phần trong phân khúc chính. Sản phẩm lon Bia Hà Nội Premium 330ml mới, giới thiệu vào tháng 11/2017, đang nhận được phản hồi tích cực về chất lượng.

Riêng trong quý 1/2018, doanh thu thuần Bia Hà Nội đạt 1.426 tỷ, tăng 11,8% với lợi nhuận trước thuế là 383 tỷ, lợi nhuận ròng đạt 110 tỷ đồng, tăng 12% so với quý 1/2017, tương ứng EPS đạt 567 đồng. Như vậy, 3 tháng đầu năm Bia Hà Nội chỉ thực hiện được 13,6% kế hoạch lãi trước thuế. Tỷ suất lợi nhuận gộp giảm từ 28,8% trong quý 1/2017 xuống còn 26,8% trong quý 01/2018.

Được biết, giá bán trung bình đã tăng 5-6% kể từ đầu năm 2018 do thuế TTĐB tăng 5%. Đồng thời, chi phí nguyên liệu đầu vào tăng 2-3%. Bia Hà Nội đang cố gắng giảm chi phí bán hàng và quản lí doanh nghiệp để bù đắp nhưng chưa thành công.

Theo SSI, nhìn lại kết quả 6 tháng đầu năm, doanh thu và tỷ suất lợi nhuận gộp chưa đạt kỳ vọng của ban lãnh đạo và khả năng Bia Hà Nội có thể hoàn thành kế hoạch 2018 là tương đối thấp.

Thuế TTĐB khả năng sẽ tăng

Về toàn ngành bia, hiện chưa có thông báo nào về mức thuế tiêu thụ đặc biệt (TTĐB) trong năm tới nhưng khả năng cao sẽ tăng do mức thuế TTĐB tại Việt Nam đối với đồ uống có cồn vẫn thấp hơn so với các nước khác.

Theo SSI, các chính sách khác của Chính phủ nhằm hạn chế tiêu thụ bia và đồ uống có cồn khác, Bộ Y tế đang soạn thảo đề xuất trình Quốc hội liên quan đến việc hạn chế tiêu thụ đồ uống có cồn. Theo đề xuất, các công ty bia và nước giải khát có cồn sẽ bị cấm quảng cáo dưới mọi hình thức đối với sản phẩm nào có nồng độ cồn quá 15%. Các sản phẩm có lượng cồn thấp hơn sẽ bị cấm quảng cáo ở những nơi công cộng, truyền hình và phim ảnh, những sản phẩm tiếp xúc với khán giả nhỏ tuổi. Dự thảo luật còn đề xuất khoảng cách tối thiểu giữa các nhà bán lẻ đồ uống có cồn là 500 mét và điều chỉnh giờ bán bia.

Bộ Công Thương cho rằng xu hướng tiêu thụ bia đang tiếp tục giảm. Tốc độ CAGR giai đoạn 2021-2025 cho ngành bia là 5%, thấp hơn so với giai đoạn hiện tại 2015-2020 là 7%.

2018 thoái vốn Nhà nước, thay đổi lãnh đạo

Một thông tin đáng quan tâm khác, Bộ Công Thương đặt kế hoạch thoái vốn 82% cổ phần tại Bia Hà Nội trong năm nay, tuy nhiên vấn đề chính trong việc thoái vốn từ Habeco là Carlsberg được ưu tiên trong việc mua cổ phần Nhà nước tại Habeco dựa trên hợp đồng cam kết đã ký giữa Bộ Công Thương và Carlsberg khi Carlsberg mua 17,51% cổ phần của Công ty trong năm 2008.

Cùng với đó, Công ty cũng lên kế hoạch thay đổi Chủ tịch HĐQT. ĐHCĐ vào tuần tới sẽ quyết định về việc ông Trần Đình Thành thay thế ông Đỗ Xuân Hạ để trở thành Chủ tịch HĐQT mới. Về ông Thành, Bộ Công Thương bổ nhiệm ông giữ chức vụ Phó Tổng Giám đốc từ tháng 5/2013, đại diện cho 41,79% cổ phần còn lại của Chính phủ tại Bia Hà Nội cho nhiệm kỳ 2018-2023.

Với những luận điểm trên, dựa trên kế hoạch hợp nhất, SSI ước tính EPS năm 2018 của Bia Hà Nội đạt 3.500 đồng. Ở mức giá hiện tại là 105.900 đồng/cp, Bia Hà Nội đang được giao dịch ở mức PE 2018 là 40x (2017 là 46x), tương đối cao so với mức PE trung bình ngành là 27x. SSI dự báo PE năm 2018 sẽ tăng do khả năng cao Bia Hà Nội khó có thể hoàn thành kế hoạch 2018 đã đề ra.

Biến động cổ phiếu BHN 1 năm qua.

Ngành bia tăng, riêng Bia Hà Nội năm 2017 giảm sút do không có sản phẩm mới

Nhắc lại năm 2017 - là một năm khá khó khăn đối với Bia Hà Nội (BHN) trong bối cảnh ngành bia cạnh tranh ngày càng gay gắt và áp lực chi phí gia tăng. Theo Chứng khoán SSI, Bia Hà Nội đang có dấu hiệu mất thị phần ngay cả trong thị trường truyền thống ở miền bắc, Công ty ghi nhận doanh thu thuần 9.802 tỷ, trong đó doanh thu thuần mảng đồ uống giảm hơn 3% về 7.867 tỷ đồng. Lợi nhuận gộp đạt 2.568 tỷ, giảm 8% do tỷ suất lợi nhuận gộp giảm từ 27,8% năm 2016 xuống còn 26,2% trong năm 2017. Lợi nhuận trước thuế và lợi nhuận ròng đạt lần lượt 839 tỷ và 658 tỷ đồng, giảm 29% và 18% so với năm ngoái. Hiện, Bia Hà Nội đang đối mặt với những thách thức bao gồm:

(1)Tổng sản lượng tiêu thụ đạt 481,9 triệu lít, giảm 8,5%. Sản lượng tiêu thụ bia đạt 479 triệu lít do sản lượng tiêu thụ của sản phẩm bia chai đỏ 450ml giảm đáng kể (24%), dẫn đến đóng góp cho tổng doanh thu giảm của sản phẩm này giảm từ 47,7% (2016) xuống còn 39,6% (2017). Trong khi đó, trong năm 2017, tổng sản lượng tiêu thụ bia toàn ngành đạt 4.006 triệu lít, tăng 6%.

Được biết, Bia Hà Nội từng tập trung mở rộng vào phân khúc bia hơi có sản lượng cao nhưng tỷ suất lợi nhuận thấp. Điều này làm hạn chế tăng trưởng khi thu nhập của người tiêu dùng tăng và vì thế chuyển sang xu hướng sử dụng những sản phẩm cao cấp hơn. Ngoài ra, người tiêu dùng còn có xu hướng chuyển từ chai cỡ lớn sang cỡ nhỏ và chú ý hơn đến bao bì so với trước đây.

(2) Khả năng chi trả cao hơn và ngày càng có nhiều lựa chọn sản phẩm cao cấp, các chiến dịch marketing mạnh mẽ, và các thương hiệu nước ngoài nhập khẩu tác động đáng kể đến doanh thu khi Bia Hà Nội không ra mắt thêm bất kỳ dòng sản phẩm mới.

Nói đi cũng phải nói lại, Bia Hà Nội đã tăng mạnh chi phí marketing trong vài năm qua lên đến 568 tỷ đồng trong năm 2017 nhưng vẫn không hiệu quả. Chi phí marketing tăng lên về mặt giá trị cũng như về mặt tỷ trọng trong doanh thu, nhưng tăng trưởng doanh thu lại có xu hướng ngược lại. Tỷ lệ chi phí bán hàng/doanh thu của Bia Hà Nội trong năm 2017 là 12,9%, thấp hơn so với các công ty hàng tiêu dùng khác như Vinamilk (22%), Kinh Đô (15%) và Masan (14%).

Mặt khác, tỷ suất lợi nhuận kém cạnh tranh khiến các nhà phân phối/bán buôn chuyển sang nhập kho của các thương hiệu đối thủ. Thuế tiêu thụ đặc biệt (TTĐB) tăng từ 55% lên 60% kể từ 1/1/2017, gây ảnh hưởng nặng nề hơn đến lợi nhuận, do Bia Hà Nội không đẩy được chi phí sang người tiêu dùng. Đồng thời, giá bán bình quân trong năm 2017 chỉ tăng 2-3% so với năm ngoái.