Đặng Lê Nguyên Vũ và hành trình “Zero to hero”

From Zero

Đặng Lê Nguyên Vũ sinh ngày 10/2/1971 trong một gia đình nông dân nghèo tại Nha Trang, Khánh Hoà. Năm 1979, gia đình ông quyết định chuyển đến sinh sống tại huyện miền núi M’drak, tỉnh Đắk Lắk.

Vũ trải qua một tuổi thơ nghèo với những ngày bẻ ngô, chăm lợn, giúp mẹ đóng gạch. Ký ức thời học sinh là những ngày lội bộ trên suốt quãng đường đất đỏ bụi mù dài 15km, ngày nắng cũng như ngày mưa.

Nhà tuy nghèo nhưng năm nào ông cũng đạt danh hiệu học sinh giỏi. Năm 1990, Vũ thi đậu trường đại học Y Tây Nguyên.

Tuy nhiên, những ngày học ở trường y, Vũ luôn trăn trở về cuộc sống và công việc của người thầy thuốc. Bởi, muốn có cuộc sống khấm khá hơn, phần nhiều những người học y đã "quên lời thề Hippocrate". Và với Vũ, cách tốt nhất không vi phạm lời thề là... bỏ nó luôn, làm việc khác.

Nghĩ vậy, Vũ bỏ học thật. Ông lên thành phố tìm việc làm nhưng rồi nghe theo lời khuyên của người thân, ông lại quay về hoàn thành nốt việc học.

Tuy vậy, ý nghĩ phải tìm ra hướng đi mới luôn nung nấu trong đầu chàng thanh niên trẻ. Vũ bắt đầu tìm tòi, nghiên cứu về các loại cà phê.

Đến năm 1996, Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập hãng cà phê Trung Nguyên . Gọi là “hãng cà phê” cho oai chứ thực ra, chỉ là một cửa hàng bé tẹo vài mét vuông, dựng bằng số vốn ít ỏi góp chung cùng nhóm bạn cùng khoá.

Chỉ đua với người đứng đầu

Sau hai năm âm thầm rang xay, tìm vị, thăm dò thị hiếu, đến năm 1998, Vũ quyết định xuống làm ăn ở Sài Gòn với quán cà phê đầu tiên mở tại quận Phú Nhuận. Để thu hút sự chú ý, quán mở phục vụ miễn phí khách hàng 10 ngày khai trương. Và chiêu PR này đã tỏ ra rất có tác dụng khi rất đông người đến thưởng thức thứ cà phê lạ.

Công việc kinh doanh sau đó diễn ra khá thuận lợi. Từ một địa điểm ban đầu, thông qua hình thức nhượng quyền, số lượng quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên đã tăng lên đến 51 quán, toạ lạc tại những vị trí đẹp tại các thành phố lớn.

Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn có chương trình quán Trung Nguyên 100%, trong đó, Trung Nguyên sẽ tiến hành ký hợp đồng cấp phép sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để quán chính thức được sử dụng. Đổi lại, các quán này cam kết bán 100% cà phê Trung Nguyên. Đến nay, hệ thống này đã lên tới hơn 1.200 quán trên khắp cả nước.

Để gây dựng Trung Nguyên như ngày nay, một yếu tố quan trọng đóng góp cho sự thành công chính là chiến lược chỉ đua với người đứng đầu. Bởi, theo ông Vũ, thì chỉ có tranh đua với những người đi đầu thì ta mới có cơ hội đi đầu.

Chiến lược này tỏ ngay hiệu quả đối với một trong những sản phẩm mang tính “xương sống” của Trung Nguyên sau này - cà phê hoà tan G7.

Cuối năm 2003, Trung Nguyên chính thức tham gia sân chơi cà phê hoà tan với sản phẩm đầu tiên G7. Lúc này, thị trường cà phê hoà tan Việt đang bị thống lĩnh bởi hai “ông lớn” là Nescafe của Nestle và của Vinacafe của Tổng công ty Cà phê Việt Nam.

Là gương mặt hoàn toàn mới, lẽ thường G7 sẽ phải mất một khoảng thời gian khá lâu để có thể chinh phục người tiêu dùng và dành thị phần. Tuy nhiên, ông Vũ đã có một bước đi khá khôn ngoan khi dám thách thức với "người khổng lồ" Thuỵ Sĩ.

Năm 2003, tại Dinh Thống Nhất, lần đầu tiên trong lịch sử, một thương hiệu Việt Nam chưa có tên tuổi - G7 đã tổ chức một cuộc thử mù, với quy mô khoảng 11.000 người tham gia với 2 sản phẩm là G7 và Nescafé của Nestlé - thương hiệu toàn cầu nổi tiếng nhất trong lĩnh vực cà phê hòa tan.

Kết quả nghiêng về G7 với 89% người uống chọn G7 trong khi chỉ 11% chọn Nescafe.

Sự kiện thử mù đã làm phá tan định kiến "đồ ngoại tốt hơn đồ nội". Và cũng từ đó, G7 bắt đầu trở nên thân thuộc với người Việt.

Năm 2005, hãng cà phê Trung Nguyên được xem là nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam, vượt qua tất cả đối thủ nước ngoài. Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới.

Tháng 2 năm 2012, Đặng Lê Nguyên Vũ lần đầu tiên được vinh danh là “Vua Cà phê Việt” một cách chính thức trên tạp chí National Geographic Traveller.

Tiếp đó, một tờ báo Mỹ uy tín khác về kinh doanh, Forbes, lại khắc họa chân dung về ông như một nhân vật "zero to hero" (từ vô danh thành anh hùng).

Chiến lược chỉ đua với người đứng đầu còn được thể hiện rõ trong năm 2013, khi thương hiệu cà phê nổi tiếng Hoa Kỳ - Starbucks đổ bộ vào Việt Nam. Ông Vũ đã làm tốn không ít giấy mực báo giới khi đăng đàn công kích Starbucks là “người khổng lồ không có bản sắc”, “Starbucks không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”,…

Đồng thời, ông chủ cà phê Trung Nguyên còn hùng hồn tuyên bố: ai uống Starbucks là sính ngoại, là không yêu nước.

Chưa cần phân tích về góc độ đúng, sai của những phát ngôn đầy thách thức của ông Vũ, một điều có thể nhìn thấy rõ ràng là những phát ngôn này đã đem lại rất nhiều cho ông Vũ và Trung Nguyên, về mặt truyền thông, thương hiệu.

Lời hứa còn bỏ ngỏ và ước mơ làm "lãnh đạo cà phê thế giới"!

Có thể nói, cho tới thời điểm hiện tại, sau hai mươi năm lập nghiệp, ông Vũ đã dành được rất nhiều thứ mà không phải doanh nhân nào cũng có, một tập đoàn nghìn tỷ, một danh hiệu Vua cà phê Việt, một “bộ sưu tập” những phát ngôn để đời mang đậm dấu ấn Đặng Lê Nguyên Vũ.

Tuy vậy, như bao doanh nhân khác, con đường kinh doanh của ông không phải lúc nào cũng trải hoa hồng.

Năm 2006, Trung Nguyên ra mắt hệ thống bán lẻ G7 Mart với 500 cửa hàng và nhắm tới con số 9.500 cửa hàng mang thương hiệu G7 Mart trên toàn quốc. Đây được xem là quyết định táo bạo và đầy tham vọng của ông chủ Trung Nguyên.

Tuy nhiên, trái ngược hẳn với những kỳ vọng ban đầu, hệ thống G7 Mart đã vấp phải khá nhiều khó khăn. Nhận thấy khó lòng cạnh tranh trên thị trường, vào năm 2010, G7 Mart quyết định “bắt tay” với Ministop (thành viên cua Aeon- Nhật Bản) thành lập CTCP Thương mại và dịch vụ G7- Ministop với mục tiêu mở 500 cửa hàng trong vòng 5 năm.

Trong liên doanh này, Ministop nắm 25% cổ phần và G7 Mart nắm 75% còn lại, tổng số vốn đầu tư khoảng 10 triệu USD. Tuy vậy, sự hợp tác này rốt cuộc cũng kết thúc hồi đầu năm 2015.

Nguyên nhân của sự thất bại chuỗi cửa hàng bán lẻ này được cho là do sự khó khăn từ các nhà phân phối khiến hàng hóa tại cửa hàng thiếu đa dạng và giá thành cao.

Bên cạnh đó, khi mới ra đời, G7 Mart đã phải gặp ngay sự cạnh tranh khốc liệt các đối thủ Masan và Unilever, vốn đã sở hữu một mạng lưới phân phối vô cùng mạnh.

Lỡ hẹn với hệ thống bán lẻ trong nước, năm 2013, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, lại tuyên bố muốn xây dựng hệ thống cửa hàng để bán cà phê có chất lượng cao tại Mỹ.

Để có vốn tài trợ cho chiến lược này, ông Vũ dự kiến sẽ bán 15% cổ phần Trung Nguyên cho các nhà đầu tư. Tuy vậy, sau 3 năm công bố, chiến lược này vẫn im hơi lặng tiếng dù đã có một số sản phẩm như cà phê hòa tan G7 vào được các siêu thị tại Mỹ.

Từng chia sẻ tham vọng làm “lãnh đạo cà phê thế giới”, với ước muốn cổ động cho một hệ giá trị mới thông qua ly cà phê, liệu Đặng Lê Nguyên Vũ có thể hiện thực hoá ước mơ? Chỉ có thời gian mới có được câu trả lời chính xác. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, chính những hoài bão đôi khi bị cho là “ngông cuồng” lại giúp con người ta có được những thành công lớn…

Thay cho lời kết, xin mượn câu thành ngữ của người xưa “Đường dài mới biết ngựa hay”.