Đây là cách Toyota biến một chiếc xe tầm thường thành sản phẩm bất kỳ ai cũng thèm muốn

Bối cảnh

Toyota là nhà sản xuất ô tô hàng đầu Nhật Bản và là một trong những hãng ô tô thành công nhất trên thế giới. Vào tháng 1/2002, Toyota đã tung một thế hệ mới của dòng xe Corolla tại thị trường Anh quốc. Đây là đợt tung sản phẩm quan trọng nhất từ trước tới giờ của công ty.

Trong khi công ty đặt mục tiêu bán hàng khá cao thì lại để mất một số phân khúc thị trường quan trọng như phân khúc xe hơi nhỏ/vừa hiện do dòng xe Ford Focus và VW Golf thống trị. Dòng xe Corolla thậm chí không nằm trong nhóm 10 dòng xe hàng đầu trong phân khúc thị trường này.

Thách thức thật sự rất đáng suy nghĩ. Corolla là dòng xe hơi bán chạy nhất trên thế giới. Vấn đề nằm ở chỗ, về mặt hình ảnh, Corolla lại không có chỗ đứng. Nhìn chung dòng xe này hầu như chẳng đóng góp được gì cho sự hấp dãn nói chung của thương hiệu Toyota .

Thách thức của Toyota với dòng xe này là phải cải tiến và tạo ra nhu cầu trên thị trường. Họ cần tạo ra được sự mong muốn sở hữu sản phẩm từ phía khách hàng và thay thế cho định vị rất đơn thuần hiện nay bằng một định vị mang tính tình cảm hơn.

Ban lãnh đạo Toyota lúc này đã xác định rõ thách thức họ cần đối mặt là: "Biến Corolla trở thành dòng xe được ưa chuộc nhất trong hạng xe của mình. Chúng tôi muốn những người chưa hề nghĩ đến việc lái một chiếc xe Corolla sẽ mong muốn có được một chiếc với niềm say mê thật sự".

Bắt tay vào thực hiện

Nhận thấy để thoát khỏi phân khúc thị trường mang tính hiệu dụng và cạnh tranh với dòng xe hơi Golf, công ty cần chú trọng hướng vào một nhóm khách hàng mới và có đòi hỏi nhiều hơn. Đây là những người sở hữu xe hơi không phải chỉ để đi từ địa điểm A tới B mà còn vì họ thu hút được những cái nhìn thèm muốn từ những người hàng xóm.

Công ty đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng và nhiều cuộc hội thoả sắm vai khách hàng. Công ty cũng đã xác định được một nhóm chính - gọi là "Những người năng nổ - Energist" - sẽ là nhóm khách hàng mục tiêu chính. Họ cần một chiếc xe có thể đáp ứng những nhu cầu về tính năng sản phẩm và cả những nhu cầu về mặt tình cảm.

Quan trọng hơn, những người này là hình mẫu cho bạn bè của họ nói theo. Những người có điều kiện thấp hơn nhóm Energist thường nhìn các khách hàng thuộc nhóm này và phân vân liệu họ có thể được giống như những người này không.

Đây cũng chính là yếu tố trung tâm của chiến dịch truyền thông: Cảm giác mà công ty đang tìm kiếm chính là sự tự hào của khách hàng. Toàn bộ hoạt động marketing hỗn hợp đã được Toyota xem xét kỹ lưỡng và chiến lược "sự tự hào" đã được triển khai trên mọi kênh và phương tiện truyền thông.

Khiến tất cả mọi người chú ý

Chiến dịch truyền hình chính đánh vào ngày lễ Năm mới, một trong những ngày có tỉ lệ xem truyền hình cao nhất và chất lượng tốt nhất trong năm. Để tạo ra được ảnh hưởng khác với điều mà những chương trình quảng cáo của các hãng xe hơi đối thủ từng làm được, công ty đã mua toàn bộ thời gian dành cho quảng cáo và chiếu liên tiếp 5 bộ phim quảng cáo khác nhau về Corolla. Hơn 10 triệu người đã em các phim quảng cáo này trên 4 kênh khách nhau được chiếu tại Anh.

Trong khi đó chiến dịch quảng cáo ngoài trời được sử dụng các tấm lớn cỡ 96 chưa từng được thực hiện với những tấm áp-phích hoàn tráng được treo dọc các toà nhà lớn nhất nước Anh.

Những khung hình đặc biệt đã được tạo dựng cho các tấm áp-phích quảng cáo này. Đồng thời công ty còn mua 90% cá vị trí quảng cáo trên mạng lưới đường sắt. Chiến dịch quảng cáo ngoài trời với tấm trung cỡ 48 cũng được thực hiện tại các ga tàu điện ngầm của London.

Quảng cáo trên báo chí cũng tránh được những lối mòn bằng việc đặt tại những trang bìa lót, theo kiểu gập 4 mặt, các cặp dàn nửa trang, bìa cuối các cuốn tạp chí và các trang liên tiếp trên các mục điểm sách và phần phụ trương báo.

Ngoài ra quảng cáo Corolla còn xuất hiện trên radio, mạng internet, đài phát thanh địa phương...

Toyota đã thực hiện một loạt hoạt động khác nhau với đủ mọi hình thức nhắc lại định vị "sự tự hào". Chẳng hạn, ngay cả tấm thiệp mừng Lễ Giáng Sinh của hãng Toyota cũng thể hiện chủ đề: Một khung cảnh mùa đông mà chủ xe Corolla đã sử dụng ánh đèn Giáng sinh để trang trí cho chiếc xe Corolla thay vì trang trí cho ngôi nhà của mình.

Một sáng kiến khác cũng được phát triển để khai thác và tăng cường sự hoạt động tích cực trong cuộc sống hàng ngày của những người thuộc nhóm Energist với những sự kiện được thiết kế riêng cho các hoạt động trong thời gian rảnh rỗi của họ, ví dụ như chiếu phum tại rạp, tổ chức các cuộc thi với một số câu lạc bộ...

Hoạt động gửi thư trực tiếp tới những chủ xe Toyota hiện hữu cũng được thực hiện. Gói quà này chứa một bộ hình đề-can cho phép họ dán hình chiếc xe Corolla nào mình thích lên chiếc xe hiện thời của họ.

Mục đích cuối cùng của chiến dịch này là khiến Corolla trở nên nổi bật và thu hút được sự chú ý của khách hàng.

Những kết quả xuất sắc

Mục tiêu của chương trình là phải tăng được doanh số bán xe, tạo ra nhiều lợi ích hơn cho một nhóm đối tượng khách hàng mới trên một bối cảnh cạnh tranh khắc nghiệt hơn. Và Toyota đã thành công.

Đầu tiên, chương trình quảng cáo đã tạo được một ấn tượng lớn. Thứ 2 thương hiệu đã được tái định vị một cách vững chắc trong tâm trí khách hàng. Cuối cùng, doanh số bán hàng từ tháng 3 đến tháng 10 đã tăng 49%, tương đương 7.600 xe được bán thêm. Trong suốt mùa cao điểm mua sắm vào tháng 9, thậm chí doanh số bán hàng đã tăng 88%.

Ngoài ra:

- Corolla đã nhảy vọt từ vị trí thứ 22 lên vị trí thứ 5 khi cân nhắc mua xe theo kiểu tự phát.

- Tỷ trọng doanh số bán xe cao cấp tăng từ 10% lên 30%. GIá khởi điểm tăng từ 8.995 bảng Anh lên 9.995 bảng Anh.

- Doanh thu trung bình mỗi sản phẩm tăng 22%.

- Trong suốt mùa hè, tính trung bình giá bán một chiếc xe Corolla cao hơn 700 bảng Anh so với xe Golf,

- Kết quả theo dõi thương hiệu cho thấy Corolla đã có đóng góp tích cực cho hình ảnh thương hiệu Toyota - một điều mà trước đây được coi là không thể nghĩ tới.

Các nhà báo chuyên viết về đề tài ô tô phải thừa nhận rằng chiến dịch quảng bá Corolla của Toyota có "một sự đầu tư hoành tráng" và họ "nhận được đền bù xứng đáng".