Kinh Đô kể chuyện gian nan "lên kệ" các siêu thị ở nước bạn

Sáng nay 14/3/2013, tại Trung tâm văn hóa Pháp đã diễn ra buổi tọa đàm với chủ đề "Xây dựng thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế". Đây là một chủ đề được nhiều doanh nghiệp trong nước hết sức quan tâm, đặc biệt trong tình hình hội nhập hiện nay.

Chia sẻ tại buổi tọa đàm, ông Phan Văn Minh, Phó Tổng giám đốc Công ty Kinh Đô Miền Bắc - công ty con của Kinh Đô (KDC) - một thương hiệu tương đối nổi tiếng trong nước cho biết những gian nan mà Kinh Đô phải trải qua khi mang chuông đi đánh xứ người.

Câu chuyện về thương hiệu trở nên hấp dẫn khi ông Minh kể về trường hợp công ty này thâm nhập thị trường Trung Quốc, một thị trường đầy tiềm năng, nhưng không hề dễ chinh phục.

Trước Kinh Đô, có Biti's thành công trong việc đưa sản phẩm sang Trung Quốc. Một điều hết sức may mắn, Biti's "chớp" được hình ảnh một nhà lãnh đạo Trung Quốc đi ngang qua gian hàng của hãng, và chiến lược truyền thông của công ty trở nên hiệu quả với hình ảnh đó. Để hình dung quy mô và sức hấp dẫn của thị trường đông dân nhất thế giới này, ông Minh cho biết, chỉ một mẫu dép Biti's bán thành công tại Trung Quốc, cả nhà máy Biti's tại Việt Nam làm hết tốc lực, vẫn không đủ!

Thị trường mậu biên, chìa khóa thành công

Kinh Đô đã nhiều lần muốn vào Trung Quốc, nhưng đều thất bại. Người tiêu dùng Trung Quốc không tin quảng cáo. Họ chỉ tin vào một sản phẩm nếu nó trở nên phổ biến. Mà trên thực tế, một sản phẩm làm thế nào có thể phổ biến được, khi thậm chí họ chưa được bày bán ở nước bạn? Việc hợp tác với các đối tác phía Trung Quốc, quanh đi quẩn lại, vẫn là chuyện "con gà - quả trứng" làm doanh nghiệp này đau đầu và không tìm ra lối thoát.

Kinh Đô đã tìm lối đi tương đối khôn ngoan, tận dụng lợi thế địa lý sẵn có của Việt Nam. Công ty này thay vì "vận động" các trader (đối tác Trung Quốc) bán sản phẩm của mình, họ tự mình thiết lập thị trường mâu biên ở vùng ven biên giới Trung Quốc. Kinh Đô đã đầu tư thiết lập hệ thống phân phối, tài trợ, huấn luyện công nhân không khác gì hệ thống phân phối ở Việt Nam.

Nhờ quy mô ngày càng lớn ở thị trường mậu biên, Kinh Đô được các trader Trung Quốc tìm đến và thương thảo hợp tác. Họ tin những sản phẩm được bày bán nhiều, thu hút nhiều khách hàng tại đây, sẽ bán tốt ở các khu vực khác. Khi đã bắt đầu "lên kệ" các siêu thị ở nước bạn, việc hợp tác, ký kết hợp đồng với các đối tác khác trở nên dễ dàng hơn trước. Kinh Đô chính thức viết nên câu chuyện của mình tại đất nước đông dân nhất thế giới này.

Cảnh giác với thị trường Trung Quốc, không thừa

Tuy nhiên, một điều mà ông Minh cũng nhắn nhủ, với riêng thị trường Trung Quốc, có một điều "rất dở", đó là một nhãn hiệu đã vào thị trường nước họ, là ngay lập tức bị...copy, gây tổn hại đến thương hiệu một cách rõ rệt.

Biết trước vấn đề này, Kinh Đô đã lựa chọn cách thiết kế các nhãn hiệu riêng đối với từng đối tác phía Trung Quốc. Nhãn hiệu đó sẽ được bảo hộ độc quyền trên đất nước Trung Quốc, và các đối tác của Kinh Đô chứ không phải ai khác, sẽ đứng ra đảm bảo việc bảo hộ đó. Với mỗi đối tác, Kinh Đô lại tạo ra các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau, không trùng lắp.

Ông Minh đúc kết, "yếu hơn không phải là không có cách, quan trọng là mình kiên trì đến đâu".

Câu chuyện "chọn bạn mà chơi"

Trả lời câu hỏi của chúng tôi về bài học Kinh Đô rút ra sau những vụ thâu tóm thương hiệu Việt, khi các đối tác mạnh từ nước ngoài thâm nhập thị trường trong nước, ông Minh đúc kết, đó vẫn là việc chọn bạn mà chơi.

Một trường hợp về việc đánh mất thương hiệu đã trở nên "kinh điển" là vụ việc của Tribeco, sau khi bị Uni President thâu tóm. Trước kia, Kinh Đô đã từng hợp tác với Tribeco, nắm giữ trên 30% cổ phần công ty này. Sau đó, nhận ra ý đồ thâu tóm từ ông lớn Uni President, Kinh Đô buộc phải rút khỏi Tribeco.

Gần đây là sự việc ồn ào của Bibica xoay quanh việc hợp tác với đối tác Lotte đến từ Hàn Quốc. Ý đồ thâu tóm chưa thể hiện rõ, nhưng không vì thế mà bị loại trừ. Một lần nữa, việc lựa chọn đối tác và cẩn trọng trong việc ký kết các thỏa thuận, là không bao giờ thừa.