Tân Hiệp Phát - Đại gia "thạch sùng" thiếu cái "mẻ kho"

Trong ngành nước giải khát nội địa, Tân Hiệp Phát là kẻ dẫn đầu cách biệt so với phần còn lại. Họ là thương hiệu Việt hiếm hoi khá tiệm cận về sức mạnh một số thương hiệu sản phẩm khi so sánh với các ông khổng lồ ngoại quốc như Coca hay Pepsi. Các thương hiệu dẫn đầu trong một ngành hàng đều là những người giỏi. Nếu họ không giỏi họ đã không ngồi đó ở vị trí cao nhất.

Tuy nhiên cách Tân Hiệp Phát hành xử với rắc rối gần đây của họ là bài học lớn cho các thương hiệu được cho là lớn về quản trị thương hiệu: khi là ông lớn bạn càng dễ tổn thương nếu không trang bị đầy đủ kiến thức để đối đầu với các rủi ro. Rủi ro từ chính bản thân nội tại cùa thương hiệu còn nguy hại hơn rủi ro từ bên ngoài tác động.

Rủi ro do tính tự phụ 

Thương hiệu dẫn đầu có vị thế cho phép họ đôi chút tự phụ. Nhưng không phải cứ số một là anh có quyền hành xử tự bất chấp phản ứng của khách hàng. Khách hàng dường như ngầm chấp nhận thái độ chảnh của thương hiệu quả táo khuyết qua cách ông chủ của họ tuyên ngôn và hành xử với lỗi của Iphone4. Khi người dùng phàn nàn rằng ăng ten của iPhone 4 tín hiệu yếu, Steve Jobs đã trả lời một khách hàng qua email như sau: “Just avoid holding it in that way” (Đừng cầm theo cách đó). Câu trả lời của Steve Jobs bị chỉ trích là bao che cho sự cố của iPhone và đổ lỗi cho người dùng. Có thể có mấy lý do sau khiến Steve Jobs có thế để hành xử như vậy.

iPhone là thương hiệu thuộc nhóm "lovemark"

Cá nhân Steve Jobs có một đặc ân đặc biệt: đối với một nhóm khách hàng, sự kiêu ngạo của ông ta trở thành một thuộc tính hấp dẫn của Apple.

Rắc rối của Iphone 4 bó hẹp ở lỗi kỹ thuật không quá lớn.

Rắc rối này không ảnh hưởng đến an toàn và sức khoẻ của người tiêu dùng.

Phản ứng của bộ máy nhân sự cao cấp Tân Hiệp Phát qua vụ án “con ruồi” cũng chảnh và tỏ vẻ bất chấp theo lối tự phụ: ta mạnh ta có quyền. Tuy nhiên họ hoàn toàn chưa hội đủ các yếu tố thuận lợi nào của một kẻ dẫn đầu để thuyết phục khách hàng: Tân Hiệp Phát chưa phải là thương hiệu dẫn đầu nhờ yếu tố cảm xúc. Khách hàng uống những Dr. Thanh, Trà xanh không độ hay Number 1 vì thói quen và sự tiện lợi của hệ thống phân phối. Chi tiết khách hàng tên Minh bị cáo buộc vi phạm pháp luật đối với công chúng mang nặng yếu tố tình cảm và mang hình ảnh của một kẻ yếu bị kẻ mạnh bắt  nạt. Việc nhờ cậy pháp luật can thiệp như Tân Hiệp Phát làm không phải là ngoại lệ. Các thương hiệu lớn nước ngoài như Pepsi cũng đã từng xử lý tương tự nếu họ thấy có dấu hiệu tống tiền từ phía khách hàng. Tuy nhiên vì thái độ tự cao quá mức chấp nhận của Tân Hiệp Phát đã khiến cho hành động của họ mang màu sắc “đàn áp” trong mắt công chúng.

Rủi ro do sự mặc định

Về xây dựng hình ảnh thương hiệu Tân Hiệp Phát, bộ máy nhân sự về marketing đã làm khá tốt công việc của họ khi những Number 1, Trà Dr. Thanh hay Trà xanh không độ đều là những thương hiệu có nhận diện mạnh trên phân khúc F&B.  Nhưng nhân sự cao cấp về quản trị thương hiệu và truyền thông của họ dường như khá ấu trĩ trong việc hiểu nhận thức của khách hàng về thương hiệu của họ. Họ cho rằng khách hàng nghiễm nhiên mặc định mọi thứ của Tân Hiệp Phát đều tốt.

“Vì cùng là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, tôi biết dây chuyền, máy móc của họ cũng không phải dạng vừa, rất hiện đại chứ không hề lởm khởm như dư luận đồn đại. Cách ứng xử thiếu sót của họ có thể xuất phát từ sự tự cao tự đại của một thương hiệu lớn, chứ chưa hẳn là xuất phát từ sự khuất tất” (phát biểu của ông Trần Bảo Minh).

Ông Trần Bảo Minh là người làm nghề. Nhận xét của ông về dây chuyền máy móc hiện đại của Tân Hiệp Phát có lẽ là đúng. Nhưng có mấy khách hàng hiểu được quy trình công nghệ sản xuất như ông Trần Bảo Minh? Và nếu trong thâm tâm họ có hiểu như vậy họ cũng chẳng quan tâm đâu. Khi rắc rối con ruổi xảy ra những phát ngôn của Tân Hiệp Phát về dây chuyền hiện đại và đảm bảo vệ sinh của họ (dù có đúng) cũng đến không thật đúng lúc: giọng điệu khá bất cần khi một mực khăng khăng họ đúng mà quên rằng câu chuyện không đơn giản ai đúng ai sai. Ông Steve Jobs tài năng và cá tính có thừa nhưng ông cũng chừng mực khi nói về lỗi kỹ thuật của sản phẩm Iphone 4 đấy thôi. Nếu có sự cố liên quan đến an toàn của người tiêu dùng chắc ông ta chả dám trịnh thượng đâu.

Kiểu giống như một người đang đói muốn ăn lại tống cho anh ta một chai … trà xanh không độ. Hoặc anh đang khát cốc nước lọc lại dúi vào tay anh ta chai nước tăng lực … Number 1. Thật tai hại. Sự mặc định, đúng hơn là sự ảo tưởng mình là lớn mình có quyền dẫn đến kết quả như thế nào chúng ta đã chứng kiến.

Trong thuật ngữ quản trị thương hiệu có hai từ rất quan trong: chất lượng thật và chất lượng theo cảm nhận. Trước đây, những người làm thương hiệu của Tân Hiệp Phát đã cực thành công khi tạo ra một “chất lượng theo cảm nhận” rất thuận lợi cho họ đối với trà Dr. Thanh: không lo bị nóng. Họ đã làm tốt ở câu chuyện xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nhưng họ đã làm không tốt trong việc bảo vệ uy tín thương hiệu của họ, hay nói một cách khác, họ đã không bảo vệ được “chất lượng theo cảm nhận”. Cho nên, dù về dây chuyền công nghệ không gặp vấn đề gì về “chất lượng thực sự” thì nếu không cải thiện được suy nghĩ của khách hàng về “chất lượng theo cảm nhận”, Tân Hiệp Phát cũng sẽ vẫn rất khó khăn trong quản trị cuộc khủng hoảng truyền thông này.

Rủi ro do kém về nắm bắt tâm lý khách hàng

Nói Tân Hiệp Phát không hiểu tâm lý khách hàng thì hơi hồ đồ nếu nhìn lại những gì họ đã làm trong quá trình xây dựng các thương hiệu trở thành dẫn đầu trên phân khúc nước giải khát. Câu cửa miệng “không lo bị nóng” thật khó kiểm nghiệm thực tế và vô vàn tranh luận từ những chuyên gia trà đạo và chuyên gia y tế. Có hề gì miễn là người dân thấy nóng trong người là nhớ đến Dr. Thanh. Một bằng chứng về vận dụng tốt quy luật tâm lý trong marketing của Tân Hiệp Phát.

Nhưng như đã nói ở trên, họ xây khéo bao nhiêu thì bảo vệ thành quả đã xây vụng về bấy nhiêu. Điển hình như chi tiết mời thanh tra về kiểm tra thị sát dây chuyền sản xuất và sau đó công bố kết quả rất chi là đẹp đẽ. Việc làm này của Tân Hiệp Phát là cần thiết nhưng họ sai về thời điểm, thô về cách làm và khá ấu trĩ về hiểu tâm lý khách hàng. Đừng trách sự giận giữ của công chúng. Một lần nữa lập luận cũ mèm “khách hàng luôn luôn đúng”  một lần nữa … luôn luôn đúng. Họ đang mong chờ một “thái độ đúng”  thay vì một “logic đúng”. Đám đông không phán xét bằng lý trí mà bằng cảm xúc. Một lần nữa Tân Hiệp Phát lại mang cho khách hàng một chai Dr. Thanh khi họ đang thèm nước lọc. Họ đang rất “nóng” nhưng Tân Hiệp Phát chỉ làm họ nóng thêm.

Trên thị trường F &B tại Việt Nam, Tân Hiệp Phát là thương hiệu Việt vận dụng tốt các quy luật marketing để tạo nên một số thương hiệu mạnh có năng lực cạnh tranh với các ông lớn của nước ngoài. Thương hiệu lớn có khó khăn của thương hiệu lớn. Họ làm khá tốt về xây dựng thương hiệu nhưng họ đã làm khá tồi việc bảo vệ thương hiệu. Thương hiệu lớn càng dễ tổn thương khi họ rơi vào bẫy một số rủi ro dễ vướng vào: rủi ro về sự mặc định, rủi ro về thái độ tự phụ và rủi ro về kém hiểu biết (hoặc xem thường) khách hàng.

Chuyện của Tân Hiệp Phát làm gợi nhớ đến câu chuyện dân gian về Thạch Sùng đi kiện. Từ nông dân trở thành triệu phú. Khi đấu nhau về tài sản với đối thủ tại toà, Thạch Sùng có tất chỉ trừ một thứ: mẻ kho. Anh ta thua cuộc vì đối thủ có mẻ kho – một cái nồi đất mẻ kho cá mà chỉ những người nông dân nghèo mới dùng. Tân Hiệp Phát cũng có đủ thứ: thương hiệu mạnh, dây chuyền sản xuất hiện đại, thị trường rộng lớn.

Hy vọng qua vụ án “con ruồi” họ đã hiểu cái mẻ kho họ đang thiếu là cái gì.

Theo Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu

Richard Moore Associates