V.Rohto giành 'ngôi vương' thị trường thuốc nhỏ mắt Việt Nam bằng cách nào?

Khác với các mặt hàng thực phẩm, hàng tiêu dùng xuất hiện hàng ngày trong đời sống người dùng, thuốc nhỏ mắt là mặt hàng ít được công chúng để ý. Thế nhưng thị trường thuốc nhỏ mắt hiện đang chứng kiến sự cạnh tranh âm thầm nhưng đầy khốc liệt giữa các doanh nghiệp.

Theo kết quả nghiên cứu của công ty khảo sát thị trường IMS thực hiện, tính đến tháng 10/2014, hiện thị trường thuốc nhỏ mắt nằm trong tay 3 thương hiệu: V.Rohto đứng đầu với 60% thị phần, tiếp theo là Osla giữ 14,2%, Eyelight chiếm 2,1%, phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp nội khác và hàng nhập khẩu.

Cũng theo IMS, thương hiệu V.Rohto từng chiếm 73% thị phần năm 2011 nhưng đến tháng 10/2014 con số này giảm xuống 67%. Mặc dù suy giảm thị phần nhưng V.Rohto vẫn được xem là kẻ thống trị thị trường. V.Rohto làm cách nào để giành được vị thế này?

Ai sở hữu V.Rohto?

V.Rohto là thương hiệu thuốc nhỏ mắt do công ty Rohto Pharmaceutical Nhật Bản đặt văn phòng đại diện giới thiệu vào Việt Nam từ năm 1996. Bước sang năm 1997, công ty Rohto-Mentholatum được thành lập tại Việt Nam với vốn đầu tư 18 triệu USD. Công ty này nhanh chóng xây dựng nhà máy dược đầu tiên tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn GMP và khánh thành năm 1999. Nhà máy này bắt đầu sản xuất sản phẩm cho thị trường Việt Nam đồng thời xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản.

Điều đáng chú ý là V.Rohto là một trong những thương hiệu thuộc Rohto- Mentholatum Việt Nam bên cạnh những cái tên từ lâu ghi dấu ấn với người tiêu dùng trong nước như kem chống nắng Sunplay, khử mùi Refre, son trang điểm Lip on Lip, sản phẩm điều trị và chăm sóc da Acnes, OXY, Hada Labo, chống muỗi Remos. Các sản phẩm của Rohto-Mentholatum được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận rộng rãi nên đến năm 2008 công ty này khánh thành nhà máy mở rộng và nhà kho mới tại khu công nghiệp VSIP Bình Dương.

Sự phát triển của Rohto-Mentholatum tại Việt Nam đem đến sự hài lòng cho công ty mẹ là Rohto Pharmaceutical tại xứ hoa anh đào. Rohto Pharmaceutical vốn là công ty dược phẩm được thành lập năm 1949 tại Nhật Bản có tiền thân là cơ sở sản xuất Shintendo Yamada Anmin được thành lập năm 1899 với số vốn 3000 yen. Năm 1909 cơ sở này cho ra mắt sản phẩm thuốc nhỏ mắt đầu tiên mang thương hiệu Rohto. Đến năm 1964, thuốc nhỏ mắt thương hiệu V Rohto ra đời tại Nhật Bản. Cũng năm nay Rohto Pharmaceutical niêm yết cổ phiếu trên cả 2 sàn chứng khoán là Toykyo Stock Exchange và Osaka Stock Exchange.

Hiện Rohto Pharmaceutical có 4 nhóm sản phẩm chính gồm: Chăm sóc mắt, chăm sóc da, thuốc uống, các sản phẩm khác. Kết thúc năm tài chính vào tháng 3/2014, công ty dược phẩm này đạt doanh thu thuần 143,8 tỷ yên, tương đương khoảng 1,19 tỷ USD tăng trưởng 11,4% so với năm 2013. Đóng góp phần lớn vào doanh thu này là các sản phẩm chăm sóc da với tỷ trọng 65,9%, tiếp theo là sản phẩm chăm sóc mắt 19,4%, các sản phẩm thuốc uống chiếm 12,1% doanh thu.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Rohto Pharmaceutical.

V.Rohto giành “ngôi vương” bằng chiến lược nào?

Vốn có lợi thế từ công ty mẹ có truyền thống sản xuất thuốc nhỏ mắt hơn 100 năm nên khi đặt chân vào Việt Nam, Rohto- Mentholatum nhanh chóng nắm bắt cơ hội khi các doanh nghiệp trong nước chưa chú ý tới bao bì mẫu mã cũng như chưa xem đây là sản phẩm cần được chú trọng đầu tư.

Chiến lược được cho là quan trọng nhất trong việc giành được vị trí đứng đầu là Rohto- Mentholatum nhanh chóng tung ra sản phẩm thuốc nhỏ mắt không cần ghi toa (OTC) mang tên V.Rohto. Các sản phẩm thuốc OTC dễ dàng chiếm được niềm tin của người tiêu dùng do vẫn đảm bảo độ an toàn khi sử dụng và hiệu quả mà không cần sự chỉ dẫn và theo dõi của bác sỹ chuyên môn. Bên cạnh đó lựa chọn phân khúc OTC giúp sản phẩm của Rohto- Mentholatum sẽ được tiêu thụ với số lượng lớn và được xem như mặt hàng tiêu dùng thông thường hơn là thuốc.

Cũng chính vì xác định hướng đi này nên Rohto- Mentholatum cách làm tiếp thị khá giống với các công ty hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Theo báo Doanh nhân cho biết, muốn thành công trên thị trường này các nhãn hàng phải chú ý đến công tác tiếp thị và hệ thống phân phối. Cụ thể trung bình các công ty đều sử dụng 30-35% doanh thu cho các hoạt động truyền thông và bán hàng.

Nhờ lợi thế thương hiệu ngoại kèm theo việc mạnh tay chi ngân sách cho tiếp thị như V.Rohto xuất hiện liên tục trên các khung giờ vàng quảng cáo thời điểm mới xâm nhập thị trường, dày đặc trên tờ rơi nên V.Rohto dễ dàng ghi dấu ấn với người tiêu dùng, không kể đến thời điểm này các hoạt động truyền thông của các sản phẩm thuốc nhỏ mắt nội địa chưa xuất hiện. Không chỉ quảng cáo, Rohto- Mentholatum còn tham gia tài trợ độc quyền cho chương trình Làn Sóng Xanh năm 2007-2008 để quảng bá thương hiệu.

Một bước đi chiến lược khác quan trọng không kém của Rohto- Mentholatum chính là tạo ra sự khác biệt cho V.Rohto so với các sản phẩm khác. Tại thời điểm V.Rohto thâm nhập thị trường, các sản phẩm thuốc nhỏ mắt khác tập trung vào hướng điều trị, bao bì đơn giản thì thương hiệu này đặc biệt nhấn mạnh đến chăm sóc mắt và thiết kế bao bì.

Rohto- Mentholatum luôn nhấn mạnh V.Rohto là sản phẩm chăm sóc mắt có thể sử dụng hàng ngày, chứa dưỡng chất bảo vệ mắt như Vitamin B5, B6, Axit amin,…đồng thời kiểu dáng bao bì hướng đến nhóm đối tượng khách hàng là dân văn phòng. Nhóm khách hàng này được xem là tiềm năng tiêu thụ lớn đồng thời không nhạy cảm với mức giá mà Rohto- Mentholatum đưa ra với V.Rohto.

Mặc dù đang giữ vị trí thống trị ngành nhưng V.Rohto hiện đang chịu sức cạnh tranh không nhỏ từ các doanh nghiệp nội địa vốn được đánh giá nhanh nhẹn trong cuộc đua những năm gần đây hay các sản phẩm nhập ngoại vốn được nhóm khách hàng có thu nhập ưa chuộng.

Làm sao để giữ vững ngôi vương V.Rohto sau nhiều năm xây dựng là bài toán dài hạn Rohto- Mentholatum cần phải tính đến.