Doanh số iPhone lao dốc, Apple cần một chiến lược bán lẻ mới?

Apple Store đang ở "ngã tư đường"

CEO của chuỗi cửa hàng này sắp từ chức, và iPhone - sản phẩm quan trọng nhất của họ - đang bị sụt giảm doanh số mạnh. Đó là tin xấu cho Apple trong tương lai gần - nhưng lại là cơ hội lớn để Apple Store đảm nhận một vai trò thậm chí còn lớn hơn cho công ty này.

Apple đã xây dựng các cửa hàng của mình thành phòng trưng bày cuối cùng cho các sản phẩm mới nhất do họ sản xuất. Khách hàng tiềm năng có thể đến đây để thử nghiệm từng thiết bị của Apple. Tuy nhiên, mô hình đó hiện phải đối mặt với một thách thức lớn: doanh số iPhone đã giảm 15% trong quý vừa qua. Mọi người đang không mua nhiều sản phẩm của Apple mà vẫn xài các thiết bị cũ của họ lâu hơn so với trước đây.

Thứ Ba tuần trước, giám đốc bán lẻ Angela Ahrendts thông báo sẽ rời công ty vào tháng Tư tới. Giờ đây, Apple phải tìm ra cách để 500 cửa hàng bán lẻ hòa hợp với tương lai của họ.

"Các cửa hàng cần phải phản ánh một cách thức nhượng quyền thương mại đang thay đổi của Apple. Một vài thứ trong điều đó đã bị mất trong vài năm qua", Daniel Ives, chuyên gia phân tích tại Wedbush Securities, nêu ý kiến.

Phụ thuộc vào iPhone

Apple không tiết lộ doanh số hoặc lượng khách đến các cửa hàng của mình, nhưng Ives ước tính họ chiếm khoảng 25% trong 265 tỷ USD doanh thu hàng năm của công ty.

Apple Store vẫn là một thành công rất lớn của Apple. Theo eMarketer, chuỗi cửa hàng này mang lại doanh thu trên mỗi foot vuông nhiều hơn bất kỳ nhà bán lẻ nào khác – kể cả Tiffany.

Tuy vậy, theo giới phân tích, Apple Store phụ thuộc quá nhiều vào những lần ra mắt sản phẩm, đặc biệt là iPhone, để thu hút khách hàng. Không có iPhone hoặc thiết bị mới hấp dẫn, khách hàng sẽ tránh xa các cửa hàng này  - dĩ nhiên là trừ khi màn hình của họ bị nứt.

"Các cửa hàng Apple chỉ hoạt động khi họ có sản phẩm hấp dẫn, được nhiều người cần đến", Jason Goldberg, người đứng đầu công ty kỹ thuật số SapientRazorfish, cho biết.

Ahrendts đã cố gắng giảm sự phụ thuộc của Apple vào phần cứng mới. Bà tập trung vào việc biến các cửa hàng thành một "quảng trường hiện đại" với các buổi đào tạo mang tính thực tiễn. Dưới thời Ahrendts, Apple đã đặt chân vào những thành phố như Dubai , Bangkok và mở cửa hàng tại các điểm đến cao cấp như Champs-Élysées ở Paris.

"Mọi người cho là bà ấy đã thay đổi các cửa hàng, làm cho nó có tính cộng đồng hơn, nhưng tôi chưa thấy điều gì khác biệt ở bất kỳ cửa hàng nào", Thatarita Kodali, chuyên gia phân tích của Forrester, cho biết.

Từng là CEO của Burberry, Ahrendts đã cố gắng làm nổi bật vị thế sang trọng của Apple bằng các cửa hàng. Tuy nhiên, trải nghiệm của khách hàng tại các cửa hàng vẫn giữ nguyên, mặc dù đã được cải tiến và mang lại cảm giác cao cấp hơn, Kodali nói.

Thời gian chờ đợi lâu

Deirdre O'Brien, người kế nhiệm Ahrendts, sẽ có cơ hội định hình lại các cửa hàng cho kỷ nguyên tiếp theo của Apple. O'Brien, phó chủ tịch nhân sự hiện tại của Apple, sẽ trở thành "phó chủ tịch cấp cao của mảng Bán lẻ + Nhân sự".

Goldberg lập luận rằng O'Brien nên tập trung vào việc cải thiện dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng. "Khi khách hàng của Apple mua ít iPhone hơn, các quầy Genius Bars của chuỗi cửa hàng này sẽ là cơ hội để mang lại tăng trưởng", ông nói.

Dẫu vậy, thời gian chờ đợi tại Genius Bar của Apple thường lâu và các cửa hàng quá đông. Goldberg tin rằng Apple nên học hỏi từ những đại lý xe hơi, khi các nơi này đã tách phòng trưng bày của họ ra khỏi bộ phận dịch vụ từ nhiều năm trước.

"Apple có lẽ cũng sẽ phải đi theo hướng đó", ông nói.

Best Buy đã "tái phát minh" ra các cửa hàng của mình bằng cách hỗ trợ toàn diện về dịch vụ khách hàng và hỗ trợ công nghệ bằng Geek Squad. Khi các nhà bán lẻ xung quanh sụp đổ, Best Buy đã ghi nhận 6 quý tăng trưởng doanh số trên 4% liên tiếp.

Giám đốc nhân sự có vẻ như là một "mảnh ghép lạ lùng" để đảm nhận công việc bán lẻ hàng đầu này. Tuy nhiên, nếu Apple Store của tương lai tập trung vào dịch vụ khách hàng, thì kinh nghiệm quản lý con người có thể là điều mà giám đốc bán lẻ mới cần có để chuỗi cửa hàng này thành công.

"Apple cần một chiến lược bán lẻ sử dụng các cửa hàng để giới thiệu tương lai của công ty", Ives phân tích.

Điều đó nghĩa là trưng bày ít iPhone và iPad hơn và hiển thị nhiều nội dung gốc hơn. Apple đang lên kế hoạch cho dịch vụ phát trực tuyến của riêng mình để cạnh tranh với Netflix và dự kiến ​​sẽ ra mắt trong năm nay. Họ dự định bù đắp cho doanh số "đồ chơi" đang sụt giảm bằng cách bán dịch vụ và nội dung cho những khách hàng sử dụng iPhone.

Nhiều nhân viên Genius Bar hơn, một bố cục mới và một giám đốc điều hành mới có thể biến Apple Store thành một tương lai, nơi mà doanh số iPhone không phải là chất xúc tác chủ đạo thúc đẩy mọi người bước vào các cửa hàng – mà chính những dịch vụ và nội dung video dành cho iPhone sẽ làm điều đó.