Giải mã 3 lý do tại sao đại gia bán lẻ AEON chọn Việt Nam là thị trường quan trọng nhất ngoài biên giới Nhật Bản?

“ Tôi đã chờ đợi AEON trong 3 năm! Là người mẹ và người vợ, tôi không có nhiều thời gian để ra ngoài mua sắm nhưng vẫn muốn tự tay mua được sản phẩm tươi ngon ưng ý chất lượng, nên luôn muốn có một AEON Mall gần nhà. Nhưng tôi phải chờ lâu quá! ”, một khách hàng đã nói với Giám đốc AEON Tạ Quang Bửu – Trần Văn Nghè trong lúc anh dẫn phóng viên đi tham quan một vòng trung tâm.

Theo chia sẻ của đại diện AEON, chi nhánh AEON Tạ Quang Bửu là Trung tâm Bách hóa Tổng hợp & Siêu thị (TT BHTH & ST) thứ 8 của AEON Việt Nam tại Việt Nam, nằm trong Trung tâm thương mại Parc Mall và là TT BHTH & ST đầu tiên nằm ngoài trung tâm mua sắm AEON. Chi nhánh này được mở ra hướng đến các gia đình trẻ và thế hệ gen Z tại Quận 8 và khu vực xung quanh.

Tuy nhiên, theo quan sát của chúng tôi trong những ngày đầu khai trương AEON Tạ Quang Bửu, thì khách hàng của trung tâm cũng có rất nhiều khách hàng trung niên và lớn tuổi. Họ vừa đi tham quan vừa tò mò quan sát và bình luận về chất lượng – giá cả của các mặt hàng ở đây – nhất là thực phẩm với các chuỗi siêu thị khác ở bên ngoài.

Cụ thể, tầng 1 của AEON Tạ Quang Bửu luôn đông nghẹt người bởi Parc Mall là TTTM đầu tiên tại Quận 8 và rất nhiều người lớn tuổi ở quận này cũng như cô khách ở đầu bài, đã chờ đợi sự xuất hiện của AEON từ rất lâu. Năm 2014, quận Tân Phú đã có AEON Mall, các quận "hàng xóm" như Quận 1, Quận 5, Quận 4 hay Quận 7 cũng có đầy rẫy TTTM tới năm 2024 Quận 8 mới có.

Để giải quyết ách tắc này, trong phương án tìm quỹ đất lớn tự xây như 7 trung tâm mua sắm như trước, AEON chọn cách đi thuê lại mặt bằng của chủ đầu tư Parc Mall.

Vào Việt Nam từ năm 2014 và có 8 TT BHTH & ST tính đến thời điểm hiện tại cũng như không thiếu đối thủ cạnh tranh, song các địa điểm của AEON luôn đông khách, đặc biệt là ở các ngày cuối tuần. Theo tiết lộ của AEON, cuối năm 2024 và năm 2025, công ty sẽ khai trương thêm 2 TTTM nữa ở Xuân Thủy – Hà Nội và Tân An – Long An. Kế hoạch của AEON là có khoảng 20 TT BHTH & ST tại Việt Nam trong tương lai.

Bên cạnh đó, ở thị trường Việt Nam, AEON đang có 18 siêu thị tầm trung Maxvalu tại Hưng Yên – Hà Nội, chuỗi cửa hàng đồng giá Daiso, chuỗi cửa hành tiện lợi Mini Stop, 3 TT BHTH & ST tinh gọn nằm trong nội thành/khu dân cư… AEON cũng đang có 2 Trung tâm phân phối, kinh doanh trong 5 lĩnh vực ở 6 tỉnh thành cùng 6.000 nhân viên trên toàn quốc.

Trên phạm vi quốc tế, Tập đoàn AEON đang hoạt động tại 14 nước và mở mảng kinh doanh cốt lõi AEON Mall tại 5 nước là Nhật, Trung Quốc, Indonesia, Campuchia, Việt Nam. Hiện họ có khoảng 207 AEON Mall: 164 ở Nhật Bản và 43 ở nước ngoài - 26 tại Trung Quốc và 17 tại Đông Nam Á (8 Việt Nam, 4 Campuchia, 5 Indonesia). Họ cũng đã mở 1 AEON Mall ở Myanmar.

Đối thủ cạnh tranh

Đầu tiên, chúng ta cần làm rõ về mô hình TT BHTH & ST. Một TT BHTH & ST sẽ gồm những thành tố chính sau: đại siêu thị, các thương hiệu về tiêu dùng – ăn uống, khu vui chơi trẻ em, tổ hợp ẩm thực gồm nhiều kiosk nhỏ, rạp chiếu phim, luyện tập thể thao…

Nói đến lĩnh vực TT BHTH & ST thì không thể không kể đến thương hiệu Vincom của Vingroup. Với việc mở TTTM Vincom đầu tiên vào 2004, không ngoa khi nói Vincom đóng vai trò "khai thiên lập địa" của ngành hàng này tại thị trường Việt Nam. Tính đến thời điểm hiện tại, Vincom đang sở hữu 83 trung tâm thương mại trải dài trên 45/63 tỉnh thành tại Việt Nam.

Theo dữ liệu của Maybank IBG Research, tính đến cuối năm 2023, tổng diện tích sàn (GFA) của Vincom Retail đạt 1,75 triệu m2, tương đương khoảng 6% tổng diện tích cho thuê bán lẻ trên cả nước. Riêng trong năm 2024, Vincom Retail dự kiến sẽ khai trương thêm 6 trung tâm thương mại với tổng diện tích mặt sàn bán lẻ khoảng 160.000 m2.

Tuy nhiên, để xếp loại, Vincom có thể được phân vào phân khúc cao cấp chứ không phải trung cấp; bởi hầu hết thương hiệu thời trang – như áo quần/túi xách/mỹ phẩm trong các trung tâm của họ đều là hàng xa xỉ. Đối thủ có thể được tính cho Vincom là Takashimaya/Diamond Plaza ở hiện tại và Parkson trước đây.

Ngoài Vincom, chúng ta có thể kể ra những cái tên nổi bật khác trong lĩnh vực bán lẻ và trung tâm thương mại như Lotte – Lotte Mart, Central Retail – BigC/GO!, Co.op Mart với Vivo/Sense City, THACO/Emart – Thiso Mall, KIDO – Hùng Vương Plaza/Vạn Hạnh Mall… Lotte Mart đang có 16 TTTM trên toàn quốc từ năm 2008, Central Retail có 39 GO! Mall, Thiso Mall đang có 2 và kế hoạch sở hữu 16 trung tâm vào 2027.

Nếu xét riêng ở phân khúc trung cấp, quy mô thương hiệu cũng như tiềm lực, thì Lotte chính là đối thủ trực tiếp của AEON ở thời điểm hiện tại và thêm THACO/Emart ở tương lai. Lotte có lợi thế hơn AEON và THACO/Emart khi đồng thời sở hữu một thương hiệu về rạp chiếu phim Lotte Cinema.

Tựu trung, cả ba đều mạnh về mảng đại siêu thị khi xây dựng được các thương hiệu riêng về hàng hóa tiêu dùng bán trong siêu thị và thức ăn bán tại chỗ. Nếu AEON có TopValu, thì Lotte Mart có Choice L và Emart có No Brand.

Nhưng AEON có một bước đi dài hơn ở mảng miếng này so với hai "đồng nghiệp" đến từ Hàn Quốc, khi họ phát triển được thêm các nhãn hàng riêng hoạt động bên ngoài đại siêu thị như Hóme Cóordy ở ngành hàng nội thất – gia dụng, My Closet chuyên về thời trang nữ. Chưa hết, AEON còn có 4 thương hiệu kinh doanh ở lĩnh vực làm đẹp - Glam Beautique, xe đạp – Bicycle Shop, thú cưng – Petemo, cửa hàng đồng giá Daiso.

Ngoài ra, nếu xét trung bình quy mô diện tích mỗi địa điểm, Lotte Mart có phần khiêm tốn hơn nhiều so với AEON Mall hay Thiso Mall (ngoại trừ Lotte Mart West Lake Hà Nội). Lotte Mart Quận 7 là địa điểm có tổng diện tích mặt sàn lớn nhất của thương hiệu này tại TP.HCM với 34.000m2, Thiso Mall Sala là 65.000m2 và AEON Tân Phú là 70.000m2.

Đây cũng là nguyên do chính khiến quá trình mở rộng của AEON Mall không nhanh bằng Lotte Mart và khiến THACO/Emart – Thiso Mall định vị đối thủ của mình là AEON Mall thay vì Lotte Mart. Sự xuất hiện của Thiso Mall có thể đã thúc đẩy AEON Mall phải tăng tốc  mở rộng hệ thống như chúng ta thấy ở giai đoạn này.

Thị hiếu từ người Việt

Tại Việt Nam, có một bộ phận không nhỏ người dân hâm mộ văn hóa Nhật Bản. Rất nhiều nét văn hóa đặc trưng của người Nhật Bản được người Việt Nam ca ngợi và học theo: triết lý phục vụ khách hàng, lối sống tối giản, ẩm thực như sashimi - sushi, trang trí hồ bằng cá Koi, phim truyện hoạt hình theo phong cách  Manga - Anime… Vậy nên, tại Việt Nam, các thương hiệu đến từ Nhật Bản đặc biệt được ưa chuộng.

AEON được hưởng lợi lớn từ thị hiếu này và cũng chính họ bồi đắp thêm uy tín cho thương hiệu quốc gia Nhật Bản. Trong hơn 10 năm hoạt động tại Việt Nam, AEON không phải là chưa dính lùm xùm; tuy nhiên, lời khen mà họ nhận được nhiều hơn lời chê rất nhiều. Năm 2021, dù đang trong giai đoạn cao trào Covid-19, song AEON vẫn mang thực phẩm đến cung cấp cho các khu dân cư tại TP.HCM – Hà Nội; năm 2023, AEON Long Biên đã mời khách ở bên ngoài vào trung tâm tránh nóng miễn phí…

Sáng tạo các trải nghiệm mới tại các dự án kế tiếp là một trong những chiến lược được AEON tận dụng và thực thi khá đều đặn, có thể thấy rõ ở chi nhánh AEON Huế hay AEO Tạ Quang Bửu (TPHCM) vừa mới khai trương.

Theo ông Furusawa Yasuyuki - Tổng giám đốc AEON Việt Nam, dù không phải là dự án có tổng đầu tư hay diện tích lớn nhất, song AEON Huế lại có những không gian trải nghiệm dành cho khách hàng rất đặc biệt mà trong hệ thống chưa có. AEON có Vườn Trăng 3D ở tầng hầm, Vườn Hoa ở tầng 4 và Vườn Ngự xanh mát ở tầng 4. Bên cạnh đó, thiết kế ở trong các nhà vệ sinh ở các tầng cũng đậm tính nghệ thuật.

Phần AEON Tạ Quang Bửu, ở khu vực thức ăn – nước uống Delica mà họ tự sản xuất, lần đầu có thêm quầy xiên nướng - KUSHIYAKI ngoài những quầy hàng quen thuộc như sashimi, sushi, cơm cuộn, bánh, salad…

Glam Beautique sẽ cung cấp dịch vụ phân tích da cho từng cá nhân, liệu pháp spa trẻ hóa (mở cửa từ tháng 11/2024) và dịch vụ kiểm tra sức khỏe. Glam Beautique tại AEON Tạ Quang Bửu còn mang tới dịch vụ như chăm sóc da và gội đầu hoặc kiểm tra sức khỏe tổng quát như đo huyết áp, cân nặng, chỉ số cơ thể và hiệu thuốc.

Hệ thống hiển thị giá điện tử cũng được triển khai nhằm dễ dàng điều chỉnh giá khi có khuyến mãi và biết được lượng tồn kho của sản phẩm. Hệ thống tủ đựng đồ check-in bằng khuôn mặt và máy làm đá khô để bảo quản thực phẩm tươi… là những tiện ích thú vị mà AEON Tạ Quang Bửu cung cấp cho khách hàng của mình.

Về mức độ tự tin của AEON, ông Furusawa Yasuyuki từng đưa ra lời đề nghị với các chủ đầu tư như sau: “ Các chủ đầu tư trung tâm thương mại như Parc Mall hãy cân nhắc đến việc hợp tác với chúng tôi. Bất cứ TTTM nào có sự xuất hiện của AEON đều thu hút lượng lớn khách hàng đến mua sắm ăn chơi. Tất nhiên, khách hàng của AEON cũng sẽ là khách hàng của các khách thuê khác trong TTTM.

Vậy nên, các chủ đầu tư có thể giảm một chút giá thuê cho AEON, chúng tôi cùng các bạn sẽ hợp tác tìm cách thu hút khách hàng và tăng lượng khách hàng hàng ngày. Đây là phương án 3 bên cùng thắng!”.

Vì thế, nếu so về quy mô hệ thống AEON Mall, Việt Nam không thể bằng Trung Quốc và cũng chẳng quá nổi trội quá nếu so với Indonesia; song Tập đoàn đến từ Nhật Bản vẫn chọn Việt Nam làm thị trường quốc tế trọng điểm nhất. Các lý do có thể bao gồm vấn đề địa chính trị, những quy định về đầu tư nước ngoài khắt khe, thị trường cạnh tranh khốc liệt...

Trong quý I/2024 (từ 1/3/2024 -31/5/2024), AEON ghi nhận doanh thu hoạt động hơn 4 tỷ Yên (gần 650 tỷ đồng) và lợi nhuận hoạt động hơn 1,3 tỷ Yên (210 tỷ đồng) tại Việt Nam, tăng trưởng lần lượt 13,7% và 21,9% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu hoạt động tại Việt Nam của AEON chiếm khoảng 48% tổng doanh thu hoạt động tại thị trường Đông Nam Á, nhưng lợi nhuận hoạt động lại chiếm tới gần 92%.

Hệ sinh thái nhà cung cấp

Sở dĩ AEON có thể xây dựng nhiều nhãn hàng riêng là nhờ lượng nhà cung cấp dồi dào tại Việt Nam. Thế mạnh sản xuất của Việt Nam so với thế giới nằm ở đồ gỗ, may mặc, da giày, thực phẩm....

TopValu có danh mục sản phẩm khoảng 1.000, bao gồm hàng nhập khẩu từ Nhật Bản, hàng Việt Nam xuất khẩu và nhãn hàng riêng mà AEON phát triển.

Hiện các nhà cung cấp (NCC) Việt Nam đóng góp khoảng 200 – 300 trong danh mục sản phẩm của AEON. Sắp tới, Tập đoàn này sẽ phát triển hơn nữa hệ thống NCC của mình tại Việt Nam cũng như tăng cường xuất khẩu. Các sản phẩm sản xuất tại Việt Nam và xuất khẩu thông qua AEON rất được ưa chuộng ở Malaysia, Campuchia và HongKong.

Vào tháng 8/2024, Beta Media và AEON Entertainment đã công bố thành lập liên doanh, dự kiến tổng vốn đầu tư có thể lên đến 5.000 tỷ đồng cho 50 cụm rạp, đến năm 2035. Beta Media đã phát triển 20 cụm rạp Beta Cinemas tại Việt nam. Thành lập từ năm 1991, AEON Entertainment hiện có 96 rạp chiếu phim, là chuỗi rạp lớn nhất Nhật Bản.

Liên doanh này sẽ đẩy mạnh phát triển và vận hành 50 cụm rạp chiếu phim cao cấp mang thương hiệu AEON Beta Cinema. Còn với lĩnh vực đầu tư sản xuất phim điện ảnh, phát hành các nội dung Việt Nam và quốc tế tại thị trường Việt Nam, thương hiệu sẽ là AEON Beta.