Giám đốc Chăm sóc Khách hàng 8x: Chinh phục khách hàng trên TMĐT là 1 hành trình đầy thử thách và thú vị

Cập bến Lazada từ những ngày đầu, Phạm Thị Quỳnh Trang – cô gái thuộc thế hệ 8X đời cuối đã có thời gian gắn bó lâu năm với sàn thương mại điện tử (TMĐT) top đầu Việt Nam. Hiện Trang đang đảm nhiệm vai trò Giám đốc bộ phận Chăm sóc khách hàng - Chief Customer Officer (CCO), người "đứng mũi chịu sào" những hoạt động chăm sóc cho toàn bộ hành trình trải nghiệm của khách hàng mà tiêu chí lợi ích khách hàng được đặt lên cao nhất, trên cả lợi ích nhân viên công ty và các cổ đông.

Xin chào chị Trang! Được biết chị đã đến với Lazada khi còn rất trẻ, và công ty khi đó cũng vừa "chân ướt chân ráo" có mặt tại Việt Nam. Chị có thể chia sẻ điều gì đã thôi thúc chị khi đó?

Vào thời điểm 7 năm trước, rất ít người hiểu về TMĐT, số người biết thông tin về Lazada còn ít ỏi hơn, nhưng lúc đó tôi lại rất hứng thú với mô hình kinh doanh này. Mặc dù đã từng làm cho một số công ty nước ngoài có lịch sử lâu đời, nhưng chỉ khi đến với Lazada tôi mới cảm nhận rõ được bầu không khí trẻ trung, năng động của một công ty công nghệ. Mỗi nhân viên, dù ở bất cứ vị trí nào, cũng được khuyến khích, trao quyền chủ động trong công việc mình đang làm để mang đến kết quả cao nhất là trải nghiệm của người bán – người mua trên nền tảng.

Điều này tạo động lực rất lớn, giúp tôi tìm được niềm vui, cũng như có được những trải nghiệm chinh phục thử thách không dễ tìm thấy ở bất kỳ ngành nghề nào khác.

Vậy những trải nghiệm nào là thú vị nhất đối với chị trong quãng thời gian hơn 7 năm làm việc tại Lazada?

Tôi thật sự cảm thấy rất vui khi được chứng kiến hành trình chuyển đổi và phát triển của Lazada tại Việt Nam. Tôi luôn nhớ những ngày đầu khi Lazada chỉ nhận vài trăm đơn hàng mỗi ngày, chúng tôi đã cố gắng làm mọi cách kể cả có phải đi lấy từng món hàng tại đơn vị cung cấp, thậm chí vào siêu thị mua hàng; cho đến nay, Lazada đã có số lượng đơn hàng tăng lên hàng chục nghìn lần, với hệ sinh thái đáp ứng nhu cầu tự động hóa và xuyên suốt.

Trong suốt chặng đường ấy, công việc và môi trường tại Lazada đem đến cho tôi nhiều cơ hội và thử thách thú vị để bắt kịp tốc độ của thị trường. Tôi mê cảm giác khi được đương đầu với thách thức, đó là lúc mình có thể khám phá hết tất cả tiềm năng của bản thân mình, của những đồng nghiệp và của Công ty, để rồi khi vượt qua và nhìn lại, mình sẽ thấy được bản thân mình đã trưởng thành và phát triển lên thế nào.

Vì sao chị lựa chọn môi trường Chăm sóc khách hàng, dù biết đó là ngành “làm dâu trăm họ”? Với ngần ấy năm tiếp xúc với người mua sắm online, chị thấy khách hàng của các sàn TMĐT họ có gì khác biệt, điều này tạo thuận lợi và khó khăn gì?

Đã làm Chăm sóc khách hàng là "làm dâu trăm họ", nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc bạn chỉ thụ động ngồi đó "làm dâu" (cười). Ở Lazada, có thể nói chúng tôi là những "nàng dâu" chủ động quan sát, thấu hiểu nhu cầu và kết nối các bộ phận trong và ngoài Công ty để làm hài lòng "trăm họ" ngay cả khi họ còn chưa lên tiếng!

Thực ra, việc mua sắm trực tuyến (online) vừa giống và vừa khác mua sắm trực tiếp (offline). Về điểm giống nhau, đó đều là những trải nghiệm "thuận mua vừa bán". Môi trường online có rất nhiều điểm thuận lợi, khi mà mọi thứ đều được thực hiện trên nền tảng trực tuyến, kết nối nhanh chóng mọi lúc mọi nơi, nhưng đổi lại, ở đây mọi người mua sắm theo yếu tố niềm tin bởi lẽ người mua không được tiếp xúc trực tiếp với món hàng hay người bán hàng. Chính vì vậy, ở môi trường trực tuyến, chúng tôi hỗ trợ khách hàng bằng cách chủ động đưa nhiều thông tin cụ thể về sản phẩm trên ứng dụng, sử dụng hình ảnh chân thực, đánh giá thực tế của các khách hàng trước để làm cơ sở cho người dùng lựa chọn.

Bên cạnh đó, Lazada còn đưa đến nhiều lựa chọn với thời gian giao hàng nhanh nhất, chương trình đổi trả hàng được nhà bán hàng cũng như chúng tôi đảm bảo. Lazada cũng luôn cập nhật trạng thái đơn hàng thông qua công nghệ App push, Email, SMS để khách hàng có thể nắm được thông tin nhanh chóng.

Những gì chúng tôi đã và đang làm là nhằm giúp cho khách mua hàng online không thua kém gì offline, thậm chí còn tiện lợi vượt trội hơn.

Người tiêu dùng trên sàn TMĐT dường như dễ dàng bị thu hút sự chú ý bởi các chiêu bài quảng cáo và khuyến mãi, điều này tạo cảm giác khó để khiến họ trung thành với một thương hiệu? Theo chị, đâu là yếu tố quan trọng nhất để người tiêu dùng gắn bó lâu dài với một sàn TMĐT?

Tôi nghĩ, tại thời điểm này, yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các sàn thương mại điện tử là định hướng phát triển.

Ở Lazada, định hướng phát triển của công ty là xây dựng một doanh nghiệp phát triển lành mạnh, bền vững trong dài hạn, vì vậy tất cả hoạt động của các phòng ban đều sẽ hướng đến mục tiêu mang lại lợi ích lâu dài cho khách hàng, thay vì chỉ là những ưu đãi ngắn hạn trước mắt. Khi khách hàng trải nghiệm một hệ sinh thái TMĐT có thể thỏa mãn tất cả các "điểm chạm" của họ, thì chắc chắn họ sẽ quay trở lại và gắn bó lâu dài.

Với định hướng đó, tôi và bộ phận CSKH định vị mình không chỉ dừng lại ở việc hỗ trợ hay chăm sóc hậu mãi, mà chúng tôi là những "cố vấn" đáng tin luôn đặt trải nghiệm của khách hàng lên hàng đầu. Theo đó, bộ phận CSKH sẽ chủ động tìm hiểu hay dự báo những mong đợi của khách hàng để "cố vấn" đồng hành cùng họ có trải nghiệm tốt nhất hoặc "cố vấn" cho các bộ phận khác những am hiểu sâu sắc nhất về khách hàng trong mọi quyết định của doanh nghiệp.

Là một nền tảng TMĐT, yếu tố Công nghệ có đóng góp gì cho hoạt động của Bộ phận CSKH?

Yếu tố công nghệ được áp dụng trong cả quá trình hỗ trợ và chăm sóc khách hàng. Bắt đầu từ việc thấu hiểu, quy trình phục vụ và đo lường hiệu quả vận hành hay trải nghiệm khách hàng.

Để thấu hiểu, Lazada dùng công cụ social listening, phân tích những từ khóa khi khách hàng nhận xét về sản phẩm (text analytics); trí tuệ nhân tạo (AI) để có thể đưa ra dự báo bên cạnh phương pháp định tính và định lượng truyền thống.

Khi nói đến khảo sát khách hàng thì mọi người nghĩ ngay đến các bảng hỏi dài dòng và nhàm chán, nhưng tại Lazada, chúng tôi sử dụng NPS (Net Promotor Score), công cụ chuẩn hóa toàn cầu để có thể hiểu được khách hàng chỉ với một vài câu hỏi ngắn gọn và chưa cần đến một phút khảo sát. Các quy trình chăm sóc khách hàng của Lazada đều được số hóa, qua đó nhân viên chăm sóc có thể hiểu được lịch sử mua sắm cũng như phân khúc khách hàng để đưa ra tư vấn phù hợp nhất.

Hoạt động của từng nhân viên chăm sóc khách hàng đều được ghi nhận trên hệ thống để đội ngũ quản lý đánh giá hàng ngày, cũng như để nâng cao chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, Lazada cũng đã phát triển các công cụ giúp khách hàng tự giải quyết vấn đề của mình ngay lập tức. Chat bot CLEO của Lazada có thể trò chuyện trực tiếp với khách hàng. Trung tâm tư vấn của chúng tôi cũng đang được cải thiện ngày càng trực quan và gần gũi với người dùng.

TMĐT là nơi mà tốc độ quyết định của khách hàng diễn biến rất nhanh và những thay đổi về số lượng được phản ánh thông qua các chỉ số real time… Với tuổi đời còn khá trẻ, những áp lực ở vị trí của chị là như thế nào, khi CSKH chịu trách nhiệm trực tiếp trong việc quan hệ khách hàng?

Đối với tôi, trải nghiệm của khách hàng liên quan mật thiết đến tất cả các phòng ban của Lazada chứ không chỉ riêng bộ phận CSKH. Nhưng CSKH sẽ là "tuyến đầu" tiếp xúc, thấu hiểu và hỗ trợ khách hàng. Chính vì lý do đó, bộ phận của tôi phải luôn đảm bảo sự nhạy bén của mình với những phản hồi hay sự hài lòng của khách hàng, theo dõi sát sao các chỉ số vận hành, đồng thời phải luôn hợp tác chặt chẽ với tất cả các phòng ban trong Lazada.

Mỗi công việc và vị trí sẽ có những áp lực khác nhau. Với tôi, mọi áp lực đều có thể xử lý được. Với kinh nghiệm và quy trình làm việc chặt chẽ ở Công ty, tôi hoàn toàn có thể nhìn trước được các áp lực sẽ có và đưa ra các giải pháp khả thi cho từng trường hợp với sự hỗ trợ của các đồng nghiệp trong bộ phận của mình và các phòng ban khác.

Nếu phải tóm gọn lại thành một từ, tôi nghĩ đó là "Flexible" (linh động) - khi tình thế thay đổi, mình cũng phải điều chỉnh nhanh chóng và phù hợp, khi đó áp lực sẽ không còn nữa.

Xin cám ơn chị!