Hãng mỹ phẩm M.O.I của Hồ Ngọc Hà sau 5 năm: Mức tăng trưởng 300% và "con bò sữa" mới không phải là son

Tại văn phòng màu hồng của M.O.I Cosmetics, CEO 9X Lâm Thành Kim nói với chúng tôi: “5 năm qua mới chỉ là bước đầu tiên trong lộ trình M.O.I Cosmetics, đó là “Xây dựng và phát triển”.

Hành trình tiếp theo, chính là “Mở rộng và Phát Triển”, tuy nhiên M.O.I Cosmetic sẽ phải đối mặt với bài toán “Thích nghi” với biến đổi kinh tế hiện tại để có thể tiếp tục mở rộng thị phần nhanh chóng, trước khi muốn hoàn thành sứ mệnh truyền cảm hứng làm đẹp đến hàng triệu người Việt”.

So với kỳ vọng đề ra, 5 năm đầu tiên của M.O.I Cosmetics đáp ứng được bao nhiêu %?

Nếu nói về lộ trình thì M.O.I Cosmetics đạt đúng với kỳ vọng, tức ra mắt được các dòng sản phẩm từ son, phấn nước, phấn phủ, mặt nạ, sửa rửa mặt, “nước thần”…

Còn xét về % chỉ tiêu cho doanh thu, ngoại trừ năm 2021 chúng ta chỉ hoạt động khoảng 6 tháng do dịch Covid-19 bùng phát thì các năm còn lại M.O.I Cosmetics đều đạt kỳ vọng, với mức tăng trưởng trung bình 150% mỗi năm.

Điều gì khiến anh tâm đắc nhất với dự án tính đến hiện tại?

Đó là đội ngũ sáng lập, Ban lãnh đạo M.O.I Cosmetics sau 5 năm vẫn giữ được sứ mệnh mình mong muốn, chính điều này giúp công ty giữ chân được khách hàng và nhân sự. Bởi, nếu chỉ có chất lượng, giá thành tốt, mẫu mã đẹp thì chưa chắc người tiêu dùng sẽ trung thành với M.O.I Cosmetics.

Sứ mệnh tôi nói ở đây là truyền cảm hứng được cho bao nhiêu người mong muốn làm đẹp trong đất nước mà nhu cầu làm đẹp còn ở mức hạn chế. Thời gian tới, M.O.I Cosmetics mong muốn sẽ ngày càng đi sâu vào các vùng xa hơn trước đây để tiếp cận được đa dạng người tiêu dùng hơn.

5 năm qua cũng là giai đoạn nền kinh tế đối mặt với nhiều khó khăn: Đại dịch, chiến tranh thương mại và hiện hữu là suy thoái. M.O.I Cosmetics đã bị ảnh hưởng như thế nào?

Chắc chắn không thể tránh khỏi khó khăn chung nhưng điều giúp chúng tôi vượt qua được đó là xây dựng bộ máy hoạt động với tính thích nghi cao.

Ví dụ năm 2020 - 2021, nhìn nhận dịch bắt đầu bùng phát tại Vũ Hán, ban lãnh đạo dự đoán rằng nếu không có sản phẩm thích nghi trong thời điểm mọi người ở nhà, đeo khẩu trang… thì M.O.I Cosmetics sẽ không bán được sản phẩm.

Do đó, M.O.I Cosmetic ưu tiên việc ra mắt sản phẩm theo thời cuộc, thúc đẩy làm việc cùng đối tác nhà máy Hàn Quốc sản xuất sản phẩm mặt nạ gạo trong thời gian nhanh nhất có thể. Và sự linh hoạt này giúp doanh thu Công ty vẫn tăng trưởng, giúp M.O.I Cosmetics sống sót.

Cũng có may mắn là M.O.I Cosmetics đã nghiên cứu dòng mặt nạ trước đó với các chuyên gia Hàn Quốc. Theo dự kiến phải đến năm 2021 mới ra mắt. Nhưng vì đại dịch, công ty thấy cần thiết đẩy tiến độ nên chuyển đổi ưu tiên làm sản phẩm mặt nạ trước, ra mắt vào tháng 4/2020.

Những kinh nghiệm khi làm tại các startup trước có giúp ông trong việc chèo lái M.O.I Cosmetics?

Tất nhiên, mỗi bài học thương đau đề để lại kinh nghiệm nào đó giúp mình hiểu ra tại sao. Với tôi, có 3 giá trị lớn:

Một, khi mình trẻ thì ở độ tự tin rất lớn và có phần ngạo mạn, tham việc nên không biết giao việc. Và tại M.O.I Cosmetics tôi biết giao việc đúng người và chỉ việc đúng cách, điều này giúp Công ty chúng tôi không bị lệ thuộc vào người đứng đầu, từ đó mới có thể phát triển được.

Hai, tại thị trường Việt Nam, mối quan hệ rất quan trọng. Sau nhiều dự án, tôi có mối quan hệ tốt hơn. Ví dụ với công ty truyền thông trước đó tôi có được quan hệ với anh em bạn bè nghệ sĩ, và M.O.I Cosmetics chuyên về mỹ phẩm, khi được những người có sức ảnh hưởng yêu thích và sử dụng, đó là một lợi thế lớn giúp chúng tôi tiếp cận nhanh hơn đến người tiêu dùng.

Cuối cùng, bài toán về tài chính. Những dự án trước thì tôi đặt trọng tâm vào sự sáng tạo, nhưng sáng tạo và tài chính thì ít đi chung. Và người lãnh đạo cần phải cân bằng hai yếu tố này. Tại M.O.I Cosmetics, tôi tập trung vào tài chính nhiều hơn.

Hiện, trong BOD thì Hồ Ngọc Hà nắm vai trò chính về sáng tạo sản phẩm và là người truyền cảm hứng. Còn tôi và anh Randy Dobson, chủ tịch CMG.ASIA và là nhà đầu tư chiến lược của M.O.I Cosmetics thì tập trung vào chiến lược, tài chính và vận hành, riêng Randy đã có rất nhiều kinh nghiệm về vận hành chuỗi hệ thống.

M.O.I Cosmetics có thể gọi là thành công đầu tiên về “business” của mình, ông rút ra được điều gì là quan trọng nhất trong kinh doanh?

Giá giá trị cốt lõi theo tôi là sản phẩm và nguồn nhân lực.

Trong đó, bản thân mình tạo ra sản phẩm trước tiên cần phải đặt mình vào vị trí người tiêu dùng, nếu chúng ta quá sáng tạo đôi khi chưa chắc sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, phải luôn luôn nhìn vào thực tế người tiêu dùng, đồng thời cân đối bài toán về tài chính như đã nói.

Thứ hai là nhân lực. Một startup thì không có lợi thế cạnh tranh với những tập đoàn lớn, do đó chúng ta phải tìm được những nhân sự nhiệt huyết. Thực tế hiện nay, có nhiều nhân sự làm việc với chúng tôi không hẳn vì lương cao, vì chế độ như các công ty khác nhưng bởi vì họ mong muốn cùng xây dựng nên một thương thiệu với sự tự hào. Đối với các đối tác kinh doanh của chúng tôi cũng vậy, họ gắn bó và cùng phát triển với công ty ngay cả trong thời gian thử thách nhất nhất của đại dịch hoặc sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Họ bị thuyết phục vì tầm nhìn công ty cũng như được truyền cảm hứng về môt sứ mệnh chung thì họ sẽ gắn kết.

Và BOD của M.O.I Cosmetics sau 5 năm nhiều biến động, chúng tôi vẫn giữ được sứ mệnh của mình từ ngày bắt đầu, điều này giúp M.O.I giữ chân được khách hàng, đối tác và nhân tài gắn bó cùng công ty phát triển ngày một lớn mạnh.

Hiện tại, sản phẩm nào là dòng chủ lực và định hình thương hiệu cho M.O.I Cosmetics, thưa ông?

Chủ lực và định hình thương hiệu M.O.I Cosmetics vẫn là son, vì son vẫn thị phần lớn nhất trong nhu cầu làm đẹp. Một người phụ nữ có thể có 100 cây son cũng là điều không có gì bất thường.

Tuy nhiên, sản phẩm mà thay đổi rất nhiều chỉ số kinh doanh của M.O.I Cosmetics hiện nay đang là dòng phấn nước Baby Skin Cushion. Đây là “con bò sữa” trong doanh thu của chúng tôi 2 năm gần đây. Dòng phấn nước của M.O.I Cosmetics được đón nhận bởi nó phù hợp với khí hậu, màu da, tính chất da cũng như “insight” của người Việt. Sản phẩm này đến nay cũng thể hiện rõ bài toán chúng tôi đặt ra từ đầu, là nghiên cứu sản phẩm dựa trên đặc tính người Việt.

Từng nhớ, M.O.I Cosmetics ấp ủ giấc mơ làm thương hiệu mỹ phẩm Việt cho người Việt. Vậy, đến hôm nay M.O.I Cosmetics đã thực hiện được bao nhiêu % giấc mơ?

Nói là bước qua năm thứ 5 nhưng thực chất M.O.I Cosmetics hoạt động được hơn 4 năm, doanh số đến nay đạt gần 4 triệu sản phẩm. Vậy, 4 triệu này so với dân số 100 triệu dân hiện nay thì vẫn còn rất khiêm tốn. Cho thấy sứ mệnh của M.O.I Cosmetics muốn đạt được chỉ mới chớm, và hành trình phía trước còn dài.

Tôi cũng muốn nhấn mạnh, ngách M.O.I Cosmetics muốn đánh vào là 90% thị phần thuộc về các thương hiệu quốc tế hiện nay (chỉ 10% thị phần trong nghành mỹ phẩm tại Việt Nam thuộc về các thương hiệu nội địa).

Sứ mệnh chính là M.O.I Cosmetics muốn cùng với các thương hiệu làm đẹp nội địa thay đổi con số thị phần này. Sản phẩm của người Việt chúng ta hoàn toàn có thể đạt chất lượng và hình thức không hề thua kém các thương hiệu quốc tế mà giá cả thì lại phù hợp hơn!

M.O.I Cosmetics định vị là hãng mỹ phẩm có giá cả phải chăng. Ban lãnh đạo Công ty đánh đổi như thế nào để có được mức giá tốt cho người dùng khi M.O.I vẫn đang phải sản xuất tại Hàn?

Dùng từ đánh đổi nghe hơi quá to tát. Theo tôi, vị thế của M.O.I Cosmetic hiểu đơn giản là “thuận mua vừa bán” với các nhà máy; và để có được giá tốt với nhá máy thì số lượng là quan trọng.

M.O.I Cosmetic đã từng gặp nhiều khó khăn bước đầu tiếp cận nhà máy lớn tại Hàn Quốc, như tôi từng chia sẻ bị từ chối đến 50 email mới có 1 email được hồi đáp. Quan trọng, để đạt thoả thuận tốt với nhà máy, ngoài số lượng và uy tín mình phải cho họ thấy được tầm nhìn và kế hoạch dài hạn để nhà máy xem mình là đối tác chiến lược của họ, nhờ đó mình vừa có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành hợp lý và thời gian sản xuất ưu tiên.

Những gián đoạn chuỗi cung ứng cùng chi phí tăng mạnh thời gian qua có ảnh hưởng đến việc sản xuất, chi phí đầu vào và vận chuyển của M.O.I Cosmetic?

Dĩ nhiên là có. Giai đoạn 2021 – 2022, công ty có bị ảnh hưởng nhiều vào chuỗi cung ứng đứt gãy. Thích ứng tình hình, chúng tôi ưu tiên xây dựng kế hoạch đặt hàng dài hạn, khác với trước đây, M.O.I Cosmetic lên kế hoạch ngắn hạn vì mình nghĩ thị trường thay đổi liên tục. Mặt khác, chúng tôi tìm kiếm thêm các đối tác mới và có các điều khoản kinh doanh đặc biệt để chúng tôi có thể tối ưu hóa chi phí và cắt ngắn thời gian sản xuất và vận chuyển. Nhờ đó, dù trong thời điểm khó chúng tôi vẫn liên tục ra mắt các sản phẩm đáp ứng đúng thời điểm, phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu làm đẹp của thị trường.

Trong tương lai, M.O.I Cosmetics có dự định làm nhà máy và đặt tại Việt Nam?

M.O.I Cosmetics đang trong quá trình nghiên cứu về việc hợp tác sản xuất tại Việt Nam, nhưng công nghệ vẫn được nghiên cứu từ các chuyên gia Hàn Quốc và trong nước. Theo kế hoạch, trong năm nay chúng tôi sẽ tiến hành việc này.

Dĩ nhiên, một startup đi qua được 5 năm, để phát triển thường kêu gọi thêm nguồn lực và đối tác, M.O.I Cosmetics có kế hoạch này không?

Điểm lại, 2019 năm M.O.I Cosmetics đã triển khai thành công vòng gọi vốn Series A, và bắt tay với nhà đầu tư chiến lược CMG.Asia. Trong lộ trình đề ra, thì cột mốc tiếp theo là năm 2023-2024 chúng tôi sẽ gọi cho vốn cho vòng Series B để mở rộng thị trường và phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm phục vụ khách hàng.

Cuối năm qua, BOD M.O.I Cosmetics đã làm việc với một số đối tác có mong muốn đầu tư phát triển M.O.I Cosmetics. Chúng tôi rất ngạc nhiên khi có nhiều quỹ đầu tư lớn quan tâm vào việc đầu tư phát triển M.O.I Cosmetics với định giá khá hấp dẫn nhưng rất tiếc, tôi chưa thể tiết lộ.

Tiêu chí tìm người đồng hành M.O.I Cosmetics là gì?

Chúng tôi ưu tiên các nhà đầu tư chiến lược, M.O.I Cosmetics nghiêng về phía nhà đầu tư có kinh nghiệm về mỹ phẩm, đặc biệt ưu tiên những đối tác mạnh về công nghệ để có tạo ra bước tiến mới cho Công ty về chuyển đổi số, ngoài ra các đối tác có các kênh phân phối mạnh tại thị trường Việt Nam và Đông Nam Á cũng được chúng tôi quan tâm.

Mô hình của M.O.I Cosmetics từng được so sánh với Kylie Jenner của Mỹ (nữ tỷ phú tự thân trẻ nhất thế giới với Kylie Cosmetics). Anh có suy nghĩ gì khi người ta cứ so sánh như vậy?

Nếu nói giống thì đúng, vì cả hai founder của hai thương hiệu đều là người nổi tiếng và có sức ảnh hưởng về thời trang, làm đẹp ở lĩnh vực của họ. Không phủ nhận, Kylie Jenner mang tầm vóc quốc tế. Nhưng ở Việt Nam, tôi tin Hồ Ngọc Hà cũng là người truyền được cảm hứng thời trang làm đẹp cho số đông phụ nữ Việt nam.

Song, có sự khác nhau rất rõ rệt. Khác với Kylie Jenner, M.O.I Cosmetic không tạo ra sản phẩm mang tính hào nhoáng và khác biệt trong thời trang, chúng tôi tạo ra sản phẩm làm đẹp chất lượng, tiện dụng, phải chăng và dành riêng cho người Việt.

Hình ảnh M.O.I Cosmetics hướng tới cho 5 năm tiếp theo là gì?

5 năm qua hay 5 năm tới, và lộ trình dài hơn cũng vậy, M.O.I Cosmetics mong muốn tạo ra sản phẩm làm đẹp và chăm sóc xuyên suốt từ khi bạn sinh ra cho đến khi bạn già đi.

Về kinh doanh, M.O.I Cosmetics đề ra mục tiêu giữ mức tăng trưởng 150% doanh số năm 2023. Còn lợi nhuận thì M.O.I Cosmetic đã có lợi nhuận từ năm đầu tiên (2019) cho đến nay.

Hiện tại và 5 năm kế tiếp, điều gì theo anh là khó khăn, thử thách lớn nhất cho M.O.I Cosmetics?

Như đã nói, 5 năm tiếp theo M.O.I Cosmetics xác định là giai đoạn thích nghi và phát triển. Và với thay đổi của thị trường hiện tại thì tính thích nghi của một thương hiệu đồng nghĩa với việc sống sót và thay đổi để phát triển.

Tôi từng nói là nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng hiện nay thay đổi liên tục thông qua mạng xã hội, và hôm nay tốc độ thậm chí tăng gấp nhiều lần khi có các nền tảng mới như TikTok. Trước đây, nếu muốn có sự thay đổi thì phải có thời gian để người dùng sử dụng, truyền tai nhau, sau đó một bộ phận người dùng chung mới tạo ra xu hướng trên mạng xã hội.

Còn với trào lưu TikTok, xu hướng đôi khi tạo ra chỉ trong vài giờ. Và việc của thương hiệu là làm sao thích nghi tốt với thay đổi người tiêu dùng là bài toán đầy thử thách nhưng nếu mình làm được thì mức phát triển sẽ theo cấp số nhân.

Ngoài ra, khi kinh tế suy thoái thì người tiêu dùng cũng sẽ khắt khe hơn trong chi tiêu, lựa chọn sản phẩm đúng với nhu cầu chứ không mua quá nhiều vì sự tò mò như trước đây. Đây là vấn đề chung của ngành kinh doanh mỹ phẩm, riêng với chúng tôi, đây chính là cơ hội để M.O.I Cosmetics mở rộng thị trường, tiếp tục mang đến những sản phẩm làm đẹp thời trang, chất lượng với mức giá cạnh tranh cho người Việt.

Xin cảm ơn anh!